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Aufgabe 2: Erklären Sie die verschiedenen Arten der Kaufentscheidung und gegen geben Sie für jede Kaufentscheidung ein Beispiel. Erklären und begründen Sie außerdem, warum die Zuordnung eines Kaufentscheidungstypen je nach Person unterschiedlich sein kann.
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Sobald sich ein Bedürfnis auf Wirtschaftsgüter richtet und ein Kaufwunsch existiert, spricht man von einem Bedarf, infolgedessen es zur Kaufentscheidung kommen kann. Im Hinblick auf die Konsumentenforschung wird grundlegend zwischen drei bzw. vier Arten der Kaufentscheidung unterschiedendifferenziert:
1) Extensive Kaufentscheidungen treten insbesondere bei der Kaufabsicht neuartiger oder für den Konsumenten besonders wichtiger Güter auf. Sie sind mit umfassender Informationssuche und -verarbeitung (High Involvement) verbunden, aufgrund der hohen Wichtigkeit des Gutes laufen also bewusste Entscheidungsprozesse ab. Ein Autokauf ist beispielsweise sehr kostenintensiv und setzt intensive Überlegungen voraus. Im Zuge solcher Kaufentscheidungen werden häufig unterschiedliche Wahlheuristiken angewandt, welche die Informationsverarbeitung systematisieren und vereinfachen. Unterschieden wird hierbei hauptsächlich zwischen linear-kompensatorischer Heuristik und sequenzieller Elimination.
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- Das Konsumentenwissen vor dem Kauf ist je nach Person unterschiedlich stark entwickelt.
- Aufgrund unterschiedlicher Werte und Richtungen jedes Konsumenten ist die Einstellung zu bestimmten Produkten, Marken oder Produktkategorien bereits wesentlich beeinflusst.
- Auch die Bedürfnisse (als Grundlage aller Kaufentscheidungen) unterscheiden sich je nach Konsument, da sie durch eine Vielzahl externer und interner Faktoren ausgelöst werden.
- Das Involvement jedes Konsumenten ist ebenfalls von Werten und Bedürfnissen abhängig und wird darüber hinaus von demographischen, situativen und persönlichkeitsbezogenen Merkmalen beeinflusst.
- Zu guter Letzt unterscheiden sich auch die Erfahrungen, die jeder Konsument bereits mit bestimmten Produkten entwickelt hat.
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