Marktforschung II - Axel Springer

Seit dem 1. Januar 2014 bildet die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.

Als interner Dienstleister bietet die ASMI eine Vielzahl von datengestützten Entscheidungsgrundlagen und Handlungsempfehlungen im Bereich des Marketings.

Neben der Platzierung von externen Werbebotschaften, führt die ASMI auch eigene empirische Untersuchungen durch oder analysiert vorhandene Daten.

Aufgabe 1

Stellen Sie die idealtypischen Phasen einer Marktuntersuchung kurz theoretisch dar und gehen Sie anschließend darauf ein, wie dies beim Axel Springer Verlag (im B2B- oder B2C-Bereich) aussehen könnte.

Legende: 

Phase =

Beispiel i.V.m. Axel Springer Verlag = 

  Das hier dargestellte Schema soll einen allgemeinen, vereinfachenden Überblick geben.

      In der Realität sind häufig Unterscheidungen der einzelnen Schritte (auch in der Anzahl) zu finden.

In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - das Ziel der Marktforschung definiert (z.B. Informationsbedarf in einer Branche).                       

Eine enge Kommunikation zwischen dem Marketing-Manager und Marktforscher ist entscheidend, um ein klares, eindeutiges Ziel der Marktforschung zu definieren.

Andernfalls wird ein falsches Ziel verfolgt oder 'vorbeigeforscht'.

In dieser Phase werden die (im "Briefing") umrissenen Untersuchungsziele konkretisiert.

Diese enge Formulierung ist insbesondere hinsichtlich des finanziellen und zeitlichen Rahmens, den die Marktforschung in Anspruch nehmen soll, unumgänglich.

Durch die Eingrenzung einzelner Merkmale kann der Fokus auf die qualitative und nicht quantitative Aussage des Untersuchungsziels gesetzt werden.

Hierbei wird oft hypothetisch vorgegangen (z.B. "Je größer wir unsere Texte schreiben, desto mehr ältere Menschen kaufen eben diese.").

( Die verschiedenen Untersuchungsziele werden in Aufgabe 2 ausführlich besprochen.)

1. Forschungsansatz wählen:
   

Primärforschung ("Feldforschung"):

→ die Daten werden neu erhoben.

Vorteile	Nachteile
aktuell genau die gewünschten Daten keine Abhängigkeit	zeitintensiv teuer kein Vergleich zu bereits erhobenen Forschungen

oder 

Sekundärforschung ("Desk-Research"):

→ vorhandene Daten werden analysiert und neu aufbereitet.

Vorteile	Nachteile
günstiger, schneller als PF Vergleich mit Vergangenheitsdaten enorm großer Zugriff auf Datenbanken (Informationsangebote aus dem Internet)	evtl. nicht mehr aktuell abhängig von vorhandenem Material

     2. 'Untersuchungsdesign' (Anlage der Untersuchung bestimmen)

→ Die heutige Marktforschung bietet eine große Vielfalt an unterschiedlichen Methoden (Untersuchungsdesigns).

     In der Regel werden die Untersuchungsziele so definiert, dass es nicht ein 'perfektes' Design gibt, sondern eine Untersuchung im Rahmen mehrerer Anlagen durchgeführt wird.

     Im Wesentlichen werden vier Grundtypen von Untersuchungsdesigns unterschieden:

(4) Entwicklung der Messinstrumente

Messen ist als die Zuordnung von Zahlen zu Objekten definiert.

Je nach Untersuchungsdesign (3), welches im vorherigen Schritt festgelegt wurde, entwickeln wir nun unser Messinstrument. Messinstrument müssen reliabel, valide und objektiv sein. Jede Messung ist mit Messfehlern behaftet, die verschiedene Ursachen und Gründe haben. Messfehler können durch äußere Umstände wie Wetterbedingungen und Raumtemperatur sowie Lichtverhältnisse, aber auch durch fehlerhaftes Messen von Messgeräten hervorgerufen werden.

Es gibt drei Arten von Messinstrumenten: Beobachtung, Selbsteinschätzung und implizite Maße.

1. Beobachtung: Ein außenstehender Prüfer beobachtet eine Person. Dies kann offensichtlich, aber auch unerkannt, erfolgen. Hierdurch können Ergebnisse erzielt werden, die nicht durch äußere Umstände wie Angst, Demotivation oder Anpassung an die Testumstände verfälscht werden.

„Axel Springer media impact“ führt beispielsweise im B2C-Bereich eine Beobachtung von Berührungspunkten zwischen Kunden und Marken durch, um zu erschließen, „welche Rolle die einzelnen Kontakte für die Kaufentscheidung spielen“. (F37, Präsentation „Axel Spriger media impact“)

2. Selbsteinschätzung: Eine Selbsteinschätzung erfolgt meist über die Anwendung eines Fragebogens. Durch diese können Erkenntnisse erfasst werden, in die ein außenstehender Prüfer keinen Einblick hätte. Verfälschungen können durch unwahrheitsgemäße Angaben oder falsches Verständnis der Fragen in einem Fragebogen erfolgen.

Im B2B-Bereich führt „Axel Springer media impact“ in regelmäßigen Abständen B2B-Befragungen an ihren Marktpartnern durch, um Erkenntnisse über die Zufriedenheit derer in der Zusammenarbeit mit „Axel Springer media impact“ zu erlangen. Um Antworten, Meinungen, Ergebnisse zu erhalten, führt „Axel Springer media impact“ diese Befragung anhand eines Fragebogens, mit Fragen über die Einschätzung der Zusammenarbeit, Anforderungen und Wünschen oder auch Optimierungspotenziale, durch. (vgl. F39, Präsentation „Axel Spriger media impact“)

3. Implizite Maße: Implizite Maße sind sehr beliebt in der Erforschung innerer Empfindungen von Probanden. Hiermit werden beispielweise Reaktionen auf Bilder, Gerüche, Geräusche, Geschmäcker etc. elektronisch erfasst. Somit können auch unterbewusste Empfindungen erfasst werden.

Ein gutes Beispiel für die Anwendung impliziter Maße bei der „Axel Spriger media impact“ sind die Anzeigen-Eye-Trackings. Durch das Eye-Tracking wird die Wirkung von Anzeigemotiven überprüft. Somit können Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken von Anzeigen ermittelt und Maßnahmen zur Optimierung von Anzeigen durchgeführt werden. (F29, Präsentation „Axel Spriger media impact“)

Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – innere Empfindungen, Meinungen und beobachtbare Reaktionen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert werden.

(5) Datensammlung

Die Phase der Datensammlung gilt als die (zumeist) kostenintensivste Phase im gesamten Forschungsbericht. Je nach Messinstrument können sich Kosten und Aufwand unterscheiden. Wird zur Messung von Daten ein Fragebogen im Papierformat gewählt, so sind Erstellung (Druckkosten) und Durchführung (Honorar für Teilnehmer, Bezahlung des geschulten Personals zur Durchführung der Umfrage an verschiedenen Einsatzorten) sehr kostenintensiv. Bei einer elektronischen Befragung entfallen wiederum einige dieser Kosten. Bei einem Teaminterview oder bei einer Feldforschung könnte die Datensammlung hingegen noch viel kosten- und zeitintensiver ausfallen.

Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt. „Axel Spriger media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma / GfK, IFAK, Ipsos, Marplan / USUMA, MMA Media Markt Analysen oder aber auch TNS Infratest . (F15, Präsentation „Axel Spriger media impact“)

(6) Datenanalyse

Auch die Datenanalyse wird durch Marktforschungsunternehmen durchgeführt. Hierzu werden statistische Verfahren und Programme zu dessen Durchführung angewendet sowie verwendet. Für diese Analyse werden verschiedene Methoden angewendet, wie z.B. die bla bla bla. Zusätzlich zu diesen statistischen Verfahren werden grafische Techniken genutzt. Programme, die hierfür verwendet werden, sind SPSS oder R. Anhand dieser Programme werden Korrelationen zwischen verschiedenen Variablen errechnet und daraufhin abgebildet. Diese Korrelationen könnten Beispielweise die Auswirkungen der Variable x (x = bsp. Alter) auf die Variable z (z = bsp. Art des Mediums (Bild, Welt, Medien anderer Publikationsunternehmen z.B. BRAVO)) errechnen und darstellen. Bei „Axel Spriger media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ (F30, Präsentation „Axel Spriger media impact“) gemessen und analysiert.

Die Ergebnisse einer solchen Analyse und derer grafischen Darstellung erfolgt über Diagramme oder Histogramme.

Um mehrere Variablen in die vergleichbaren Untersuchungen von Käuferverhalten und Marketing etc. einzubeziehen, werden als multivariate Verfahren verwendet. Durch diese Verfahren besteht die Möglichkeit mehrere Variablen zur selben Zeit miteinander zu vergleichen. So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.

(7) Untersuchungsbericht

Die letzte typische Phase einer Marktuntersuchung bildet die Erstellung (und ggf. Veröffentlichung) eines Untersuchungsberichts. Dieser Bericht dient der Zusammenfassung des gesamten Forschungsvorhabens und aller durchgeführten Phasen. Ein Forschungsbericht besteht aus vier Teilen. Im ersten Teil werden die Probledefinition und die Untersuchungsziele zusammengefasst. Daraufhin folgen die Erläuterung der Untersuchungsmethode sowie die Darstellung der in Phase 6 erzielten Ergebnisse der Untersuchung aus der Analyse der Daten. Hierfür werden nach Bedarf erstellte Grafiken, Diagramme bzw. Histogrammen weiterverwendet und erläutert. Ziel des Forschungsberichts ist die Ausformulierung der Schlussfolgerungen und Ergebnisse sowie Empfehlungen und Fazite, die aus diesen gezogen werden. Zu beachten ist, dass sowohl die Einfachheit des Ausdrucks der Ergebnisse gewahrt, aber auch die Wissenschaftlichkeit der Untersuchung anhand der Formulierung ausgedrückt wird.

Aufgabe 2:

Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.

Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt. 

Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:

• Explorative Untersuchungen

Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projekts, wobei das Unternehmen die Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen entdeckt, das heißt das Probleme erstmals erkannt werden sollen, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind. Daher versucht man eine möglichst breite Spannweite abzudecken, deren Ergebnisse und Methoden allerdings ungenau sein können. 

Explorative Untersuchungen dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen. Beispiele hierfür sind Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen.

• Deskriptive Untersuchungen

Diese Art von Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet. Hierbei liegt der Fokus darauf Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern anschließend möglichst detailliert beschreiben zu können.

Unter der Verwendung  der Ergebnisse von zum Beispiel Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik soll auf den Gesamtmarkt geschlossen werden.

Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „w-Fragen“, wie z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?

• Kausale Untersuchungen

Hier soll festgestellt werden, wie der `typische Käufer` eines Produktes zu beschreiben wäre, jedoch steht primär die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten) im Vordergrund, die ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen verursachen.

Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.

Diese Art der Untersuchung ist zudem die Anspruchsvollste der drei Arten.

Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele

Quellenverzeichnis:

Einführung:

Internetquellen:

1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

2) http://meedia.de/2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

Bildquellen:

1) http://admonsterspub.eu/wp-content/uploads/2013/07/web_axel_springer_impact.jpg (axel springer media impact - Logo)

2) http://www.campustour.de/media/companyprofiles/6398-axel-springer-ag-l.jpg (axel springer - Logo)

3) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S. 97 Abb. 4.1 

http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14, 17:02 Uhr)

Aufgabe 1:

Literaturquellen:

1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler,  2013; S. 97-102

Bildquellen:

1) Fonferek, Katharina-Maria (M.A. Marketing-Department);  5. Übung - Marktforschung 1; Grundlagen des Marketing WS 2014/2015; S. 17 

Aufgabe 2:

Internetquellen:

1) http://www.marktforschung-mainz.de/marktforschung_untersuchungsziele.html (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)

Literaturquellen:

1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S.93-114

2) Kuß, Alfred; Wildner, Raimund; Henning Kreis: Marktforschung. Wiesbaden: Springer Gabler, 2014; S. 177-178

3) Google books: Hofte-Frankhauser, Kathrin ter; Wälty, Hans F. : Marktforschung, Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repititionsfragen mit Antworten und Glossar. 3. Auflage. Merenschwand: Edubook AG. 2011; S. 163 (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)

 Bildquellen:

1)

Allgemeine Quelle:

• Präsentation: Marktforschung im Marketing Mix; Praxisbeispiel: Marktforschung in einem digitalen Medienunternehmen; am 02.12.14