Marktforschung II - Axel Springer

Seit dem 1. Januar 2014 bildet die  Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich crossmediale Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.

Als interner Dienstleister bietet die ASMI eine Vielzahl von datengestützten Entscheidungsgrundlagen und Handlungsempfehlungen im Bereich des Marketings.

Neben der Platzierung von externen Werbebotschaften, führt die ASMI auch eigene empirische Untersuchungen durch oder analysiert vorhandene Daten.

Aufgabe 1

Stellen Sie die idealtypischen Phasen einer Marktuntersuchung kurz theoretisch dar und gehen Sie anschließend darauf ein, wie dies beim Axel Springer Verlag (im B2B- oder B2C-Bereich) aussehen könnte.

Legende: 

Phase =

Beispiel i.V.m. Axel Springer Verlag = 

  Das hier dargestellte Schema soll einen allgemeinen, vereinfachenden Überblick geben.

      In der Realität sind häufig Unterscheidungen der einzelnen Schritte (auch in der Anzahl) zu finden.

In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - das Ziel der Marktforschung definiert (z.B. Informationsbedarf in einer Branche).                       

Eine enge Kommunikation zwischen dem Marketing-Manager und Marktforscher ist entscheidend, um ein klares, eindeutiges Ziel der Marktforschung zu definieren.

Andernfalls wird ein falsches Ziel verfolgt oder 'vorbeigeforscht'.

In dieser Phase werden die (im "Briefing") umrissenen Untersuchungsziele konkretisiert.

Diese enge Formulierung ist insbesondere hinsichtlich des finanziellen und zeitlichen Rahmens, den die Marktforschung in Anspruch nehmen soll, unumgänglich.

Durch die Eingrenzung einzelner Merkmale kann der Fokus auf die qualitative und nicht quantitative Aussage des Untersuchungsziels gesetzt werden.

Hierbei wird oft hypothetisch vorgegangen (z.B. „Je größer wir unsere Texte schreiben, desto mehr ältere Menschen kaufen eben diese.").

( Die verschiedenen Untersuchungsziele werden in Aufgabe 2 ausführlich besprochen.)

1. Forschungsansatz wählen:
   

Primärforschung ('Feldforschung'):

→ die Daten werden neu erhoben.

Vorteile	Nachteile
aktuell genau die gewünschten Daten keine Abhängigkeit	zeitintensiv teuer kein Vergleich zu bereits erhobenen Forschungen

oder 

Sekundärforschung ('Desk-Research'):

→ vorhandene Daten werden analysiert und neu aufbereitet.

Vorteile	Nachteile
günstiger, schneller als PF Vergleich mit Vergangenheitsdaten enorm großer Zugriff auf Datenbanken (Informationsangebote aus dem Internet)	evtl. nicht mehr aktuell abhängig von vorhandenem Material

     2. 'Untersuchungsdesign' (Anlage der Untersuchung bestimmen)

→ Die heutige Marktforschung bietet eine große Vielfalt an unterschiedlichen Methoden (Untersuchungsdesigns).

     In der Regel werden die Untersuchungsziele so definiert, dass es nicht ein 'perfektes' Design gibt, sondern eine Untersuchung im Rahmen mehrerer Anlagen durchgeführt wird.

     Im Wesentlichen werden vier Grundtypen von Untersuchungsdesigns unterschieden:

Je nach Untersuchungsdesign (siehe Phase 3), wird nun ein geeignetes Messinstrument entwickelt.

Die Zuordnung eines Messinstruments zu einem Untersuchungsdesign wird als 'Operationalisierung' bezeichnet.

Diese Messinstrumente müssen reliabel (glaubwürdig, verlässlich), valide (geltend, gültig) und objektiv sein.

Durch äußere Umstände (z.B. Wetterbedingungen, Raumtemperatur oder Lichtverhältnisse) oder das fehlerhafte Messen von Messgeräten ist i. d. R. jede Messung mit 'Messfehlern' behaftet.

Als 'Messen' bezeichnet man grundsätzlich die Zuordnung von Zahlen zu Objekten.

Es gibt grundsätzlich drei Arten von Messinstrumenten: 

1. Beobachtung:

Ein außenstehender Prüfer beobachtet eine Person. Dies kann offensichtlich, aber auch unerkannt, erfolgen.

Hierdurch können Ergebnisse erzielt werden, die nicht durch äußere Umstände wie Angst, Demotivation oder Anpassung an die Testumstände verfälscht werden.

„Axel Springer media impact“ führt beispielsweise im B2C-Bereich eine Beobachtung von Berührungspunkten zwischen Kunden und Marken durch, um zu erschließen,

„welche Rolle die einzelnen Kontakte für die Kaufentscheidung spielen“ (F37, Präsentation „Axel Spriger media impact“).

2. Selbsteinschätzung:

Eine Selbsteinschätzung erfolgt meist über die Anwendung eines Fragebogens.

Durch diese Anwendung können Erkenntnisse erfasst werden, in die ein außenstehender Prüfer keinen Einblick hätte.

Verfälschungen können durch unwahrheitsgemäße Angaben oder falsches Verständnis der Fragen in einem Fragebogen erfolgen.

Anwendung z.B. im B2B-Bereich: Fragebogen (in standardisierter Form) bezüglich der Einschätzung von Zeitschrift 'xy' aus Sicht der Konsumenten in den alten Bundesländern oder

                                                          Fragebogen bezüglich der Zufriedenheit der Zusammenarbeit von Marktpartnern

3. Implizite Maße:

Implizite Maße sind sehr beliebt in der Erforschung innerer Empfindungen von Probanden.

Hiermit werden beispielweise Reaktionen auf Bilder, Gerüche, Geräusche, Geschmäcker etc. elektronisch erfasst. Somit können auch unterbewusste Empfindungen erfasst werden.

Ein gutes Beispiel für die Anwendung impliziter Maße bei der „Axel Springer media impact“ sind die 'Anzeigen-Eye-Trackings'.

Durch das Eye-Tracking wird die Wirkung von Anzeigemotiven überprüft.

Somit können Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken von Anzeigen ermittelt und Maßnahmen zur Optimierung von Anzeigen durchgeführt werden.

( Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – beobachtbare Reaktionen, Meinungen und innere Empfindungen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert.)

Diese Phase gilt i.d.R. als die kostenintensivste Phase im gesamten Forschungsprozess.

Je nach Wahl des Messinstruments (Phase 4) können sich hierbei Kosten und Aufwand unterscheiden.

Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt.

„Axel Springer media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma/GfK oder TNS Infratest.

In der Phase der Datenanalyse werden i.d.R. vor allem statistische Verfahren und Programme angewendet.

Zusätzlich zu den statistischen Verfahren werden zunehmend grafische Techniken genutzt (leicht und einfach verständlich).

Oftmals lassen sich die Themen des Marketings (z.B. Käuferverhalten) nicht auf eine oder wenige Variablen eingrenzen.

Die gleichzeitige Einbeziehung (Analyse) von mehreren Variablen in eine Untersuchung wird als 'multivariates Verfahren' bezeichnet.

So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.

Die Ergebnisse dieser Datenanalyse werden in eine grafische Darstellung, wie beispielsweise in Diagramme oder Histogramme, übertragen.

Bei „Axel Springer media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ gemessen und analysiert.

Für diese Analyse können verschiedene Methoden und Programme ("SPSS" oder "R") angewendet werden.

Anhand dieser Programme werden Korrelationen zwischen verschiedenen Variablen errechnet und abgebildet.

Diese Korrelationen könnten beispielsweise die Auswirkungen der Variable x (x = bsp. Alter) auf die Variable z (z = bsp. Art des Mediums: Bild, Die Welt, Medien anderer Publikationsunternehmen z.B. BRAVO) errechnen und darstellen. 

Die letzte Phase in diesem Schema einer Marktuntersuchung bildet die Erstellung (und ggf. Veröffentlichung) eines Untersuchungsberichts.

Dieser Bericht dient der Zusammenfassung des gesamten Forschungsvorhabens und aller durchgeführten Phasen.

Zu beachten ist, dass hinsichtlich der Erstellung des Untersuchungsberichts sowohl die Einfachheit des Ausdrucks der Ergebnisse gewahrt, aber auch die Wissenschaftlichkeit der Untersuchung anhand der Formulierung ausgedrückt wird.

Ein Forschungsbericht besteht i.d.R aus vier Teilen:

1. Teil: Problemdefinition und die Untersuchungsziele werden zusammengefasst.
2. Teil: Die Untersuchungsmethode wird erläutert.
3. Teil: Die in Phase 6 (Datenanalyse) erzielten Ergebnisse werden dargestellt (z.B. mithilfe von Grafiken, Diagrammen bzw. Histogrammen) und erläutert.
4. Teil: Den Abschluss des Forschungsberichts bildet die Ausformulierung der Schlussfolgerungen und Ergebnisse sowie eine Empfehlung bzw. ein Fazit, als Ergebnis der 
           Marktforschung.

Beispielhafte (fiktive) Schlussfolgerung für die in diesem Beispiel gewählte Problemdefinition in Phase 1:

Aufgabe 2:

Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.

( Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt.) 

Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:

• Explorative Untersuchungen

Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projektes.

Das Unternehmen versucht Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind.

Daher versucht man eine möglichst breite Spannweite zur Informationsbeschaffung abzudecken, deren Ergebnisse und Methoden allerdings ungenau sein können. 

Explorative Untersuchungen dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen.

Beispiele: Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen

B2B-Bereich:

'Nachweis einer Abverkaufswirkung von Aktionsanzeigen in Tageszeitungen' = Sales Impact Analyse

Gegenstand: Führt Werbung in den Printmedien in der Tat zu einer Absatzsteigerung?

Vorgehen:
 

B2C-Bereich:

"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"

1.  Forschungsteilnehmer in zwei Teilgruppen á 1000 Personen (Gruppe 1: Zeitungsleser; Gruppe 2: Menschen, die nie Zeitung lesen)
2.  Durch Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, Ursachen für den Nicht-Kauf der „Bild“ herausfinden z.B. Preis, Inhalt, Design, Popularität
   

• Deskriptive Untersuchungen
  
  

Die Verwendung von deskriptiven Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet. 

Der Fokus liegt hierbei darauf, Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern möglichst detailliert beschreiben zu können.

Die Ergebnisse geben einen Aufschluss über das Verhalten des Gesamtmarktes. 

Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „W-Fragen“ (z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?")

Beispiele: Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik

B2B-Bereich:

"Gesprächskultur 2.0: Wie die digitale Welt unser Kommunikationsverhalten verändert?"

Gegenstand: Untersuchung des Kommunikationsverhaltens ins Deutschland

Vorgehen:
 

B2C-Bereich:

"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"

1. Eine strukturierte Befragung durchführen und die Untersuchungsteilnehmer nach Zielgruppen definieren (Trennung z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder Bildungsgrad)
2. Ermittlung der Häufigkeiten der Ursachen je nach Zielgruppe für den Nicht-Kauf.
3. Formulierung von zielgruppenspezifische Maßnahmen und anschließende Umsetzung dieser Maßnahmen.
   
   So könnte man beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe mit niedrigem Einkommen überwiegend aus dem Grund des zu hohen Preises, die „Bild“ nicht kauft.

• Kausale Untersuchungen

Bei dieser Art der Untersuchung soll festgestellt werden, wie der „typische Käufer" eines Produktes zu beschreiben wäre.

Im Vordergrund steht dabei die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten), aus denen ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen hervorgehen.

Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.

Diese Art der Untersuchung ist zudem die anspruchsvollste der drei Arten.

Beispiele: typischerweise experimentelle Untersuchungsdesigns

B2B-Bereich:

'Geburtenrate – ein deutsch-französischer Vergleich'

Gegenstand: Wie positioniert sich die jeweilige Bevölkerung gegenüber Kindern? Welche Relevanz hat Familie heute generell und wie handhabt man die beruflichen Verpflichtungen?

Vorgehen:
 

B2C-Bereich:

"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"

1. Befragungsexperiment von 1000 Teilnehmern (Welche Einstellung zur "Bild"?)
2. Konfrontation mit einer Werbung der "Bild"
3. Prüfung, ob Einstellungsveränderung aufgrund der Werbung stattgefunden hat. 
   
   Hat eine Einstellungsveränderung stattgefunden und die Befragten eine positivere Meinung gegenüber der „Bild“ vertreten, kann es zum Ziel des Marketing werden, mehr Werbung zu zeigen, um mehr Leser zu akquirieren.

Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele:

Quellenverzeichnis:

Einführung:

Internetquellen:

1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

2) http://meedia.de/2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

Bildquellen:

1) http://admonsterspub.eu/wp-content/uploads/2013/07/web_axel_springer_impact.jpg (axel springer media impact - Logo)

2) http://www.campustour.de/media/companyprofiles/6398-axel-springer-ag-l.jpg (axel springer - Logo)

3) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S. 97 Abb. 4.1 

http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14, 17:02 Uhr)

Aufgabe 1:

Literaturquellen:

1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler,  2013; S. 97-102

Bildquellen:

1) Fonferek, Katharina-Maria (M.A. Marketing-Department);  5. Übung - Marktforschung 1; Grundlagen des Marketing WS 2014/2015; S. 17 

Internetquellen:

1) http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)

Aufgabe 2:

Internetquellen:

1) http://www.marktforschung-mainz.de/marktforschung_untersuchungsziele.html (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)

2) http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/explorative-forschung.php (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)

3) https://lms.fu-berlin.de/bbcswebdav/pid-2514501-dt-content-rid-4180081_2/courses/WIWISS_V_101007_14W/GDM7_Marktforschung%20in%20einem%20digitalen%20Medienunternehmen_AxelSpringer.pdf?target=blank (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)

Literaturquellen:

1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S.93-114

2) Kuß, Alfred; Wildner, Raimund; Henning Kreis: Marktforschung. Wiesbaden: Springer Gabler, 2014; S. 177-178

3) Google books: Hofte-Frankhauser, Kathrin ter; Wälty, Hans F. : Marktforschung, Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repititionsfragen mit Antworten und Glossar. 3. Auflage. Merenschwand: Edubook AG. 2011; S. 163 (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)

Allgemeine Quelle (für Aufgabe 1 u. 2):

• Präsentation: Axel Springer Media Impact; Marktforschung im Marketing Mix; Praxisbeispiel: Marktforschung in einem digitalen Medienunternehmen am 02.12.14

Bearbeitung durch: Pauline Ehrlich, Laura Bünnagel, Anne Dalsgaard Jensen, Lea Neumeyer, Franziska Uqueio und Alexander Peter