Marktforschung II - Axel Springer SE

Seit dem 1. Januar 2014 bildet die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.

Unter dem Slogan: "Gestalten Sie mit uns die Zukunft der Medien" bietet die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) Als interner Dienstleistermit über 155 Millionen Kontakten deutschlandweit Verlagsleitungen, Redaktionen und Vermarktern eine Vielzahl von datengestützten Entscheidungsgrundlagen und Handlungsempfehlungen.

Slogan: Gestalten sie mit uns die Zukunft der Medien

Die Axel Springer SE ist eines der größten digitalen Verlagshäuser Europas mit einer Reihe multimedialer Medienmarken wie BILD, DIE WELT und FAKT

Seit dem 1. Januar hört die Abteilung auf den neuen Namen Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI). Im Zuge der Gründung wurde auch der Vorstand umgebaut. Peter Würtenberger ist Vorsitzender der Geschäftsführung, bleibt aber auch Chief Marketing Officer (CMO) der Axel Springer SE.

Aufgaben 1:

Stellen Sie die idealtypischen Phasen einer Marktuntersuchung kurz theoretisch dar und gehen Sie anschließend darauf ein, wie dies beim Axel Springer Verlag (im B2B- oder B2C-Bereich) aussehen könnte.

Phase 1: Die Definition des Problems ("Problemformulierung" oder "Briefing")

In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - die Ursache, weshalb Marktforschung betrieben werden soll definiert.

Eine enge Kommunikation zwischen dem Marketing-Manager und Marktforscher ist entscheidend, um ein klares, eindeutiges Ziel der Marktforschung zu definieren.

Andernfalls wird ein falsche Ziel verfolgt oder 'vorbeigeforscht'.

Damit dies verhindert wird, müssen Marktforscher und der jeweilige Marketing-Manager eng miteinander kommunizieren.

Manager muss Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung kennen.

Marktforscher muss Entscheidungsproblem und Informationsbedarf des Managers kennen.

Aufgabe 1: 

(4) Entwicklung der Messinstrumente

Definition: Messen ist als die Zuordnung von Zahlen zu (Unttersuchungs-)Objekten definiert.

Je nach Untersuchungsdesign (3) entwickeln wir nun unser Messinstrument. Messinstrumente müssen reliabel, valide und objektiv sein. Jede Messung ist mit Messfehlern behaftet, die verschiedene Ursachen und Gründe haben. Messfehler können durch äußere Umstände wie Wetterbedingungen und Raumtemperatur sowie Lichtverhältnisse, aber auch durch fehlerhaftes Messen von Messgeräten hervorgerufen werden.

Es gibt drei Arten von Messinstrumenten: Beobachtung, Selbsteinschätzung und implizite Maße.

1. Beobachtung: Ein außenstehender Prüfer beobachtet eine Person. Dies kann offensichtlich, aber auch unerkannt erfolgen. Hierdurch können Ergebnisse erzielt werden, die nicht durch äußere Umstände wie Angst, Demotivation oder Anpassung an die Testumstände verfälscht werden.

2. Selbsteinschätzung: Eine Selbsteinschätzung erfolgt meist über die Anwendung eines Fragebogens. Durch diese können Erkenntnisse erfasst werden, in die ein außenstehender Prüfer keinen Einblick hätte. Verfälschungen können durch unwahrheitsgemäße Angaben oder falsches Verständnis der Fragen in einem Fragebogen erfolgen.

3. Implizite Maße: Implizite Maße sind sehr beliebt in der Erforschung innerer Empfindungen von Probanden. Hiermit werden beispielweise Reaktionen auf Bilder, Gerüche, Geräusche, Geschmäcker etc. elektronisch erfasst. Somit können auch unterbewusste Empfindungen erfasst werden.

Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – innere Empfindungen, Meinungen und beobachtbare Reaktionen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert werden.  

(5) Datensammlung

Die Phase der Datensammlung gilt als die (zumeist) kostenintensivste Phase im gesamten Forschungsbericht. Je nach Messinstrument können sich Kosten und Aufwand unterscheiden. Wird zur Messung von Daten ein Fragebogen im Papierformat gewählt, so sind Erstellung (Druckkosten) und Durchführung (Honorar für Teilnehmer, Bezahlung des geschulten Personals zur Durchführung der Umfrage an verschiedenen Einsatzorten) sehr kostenintensiv. Bei einer elektronischen Befragung entfallen wiederum einige dieser Kosten. Bei einem Teaminterview oder bei einer Feldforschung könnte die Datensammlung hingegen noch viel kosten- und zeitintensiver ausfallen.

Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt. Die Axel Springer media corporate bla bla bla beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise bla bla bla im B2B- und bla bla bla im B2C-Bereich.  

Aufgabe 2:

Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.

In der zweiten Phase der Marktforschung legt das Unternehmen seine Untersuchungsziele meist mit Hilfe einer Hypothese fest. Die Untersuchungsziele lassen sich aus der allgemeinen Problemdefinition (Phase 1) ableiten.

Um das bestmögliche Resultat zu erreichen, ist vom Unternehmen eine relativ enge Formulierung des Untersuchungsziels zu verwenden.  Hierfür sollte das Unternehmen wenige wichtige Faktoren möglichst sorgfältig untersuchen anstatt viele Faktoren nur oberflächlich zu behandeln.

Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:

• Explorative Untersuchungen

Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projekts, wobei das Unternehmen die Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen entdeckt, das heißt das Probleme erstmals erkannt werden sollen.

Sie dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen. Beispiele hierfür sind Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen.

• Deskriptive Untersuchungen

Diese Art von Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet. Hierbei liegt der Fokus darauf Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern zu beschreiben.

Unter der Verwendung  der Ergebnisse von zum Beispiel Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik soll auf den Gesamtmarkt geschlossen werden.

Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „w-Fragen“, wie z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Nagehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welche Intensität?“

• Kausale Untersuchungen

Hier soll festgestellt werden, wie der `typische Käufer` eines Produktes zu beschreiben wäre, jedoch steht primär die Suche nach den Gründen  (Ursachen, Kausalitäten) im Vordergrund, die ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen verursachen.

Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.

Diese Art der Untersuchungen ist zudem die Anspruchsvollste der drei Arten.

Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele