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Je nach Untersuchungsdesign (3), welches im vorherigen Schritt festgelegt wurde, entwickeln wir wird nun unser das Messinstrument entwickelt. Messinstrument Messinstrumente müssen reliabel, valide und objektiv sein. Jede Messung ist mit Messfehlern behaftet, die verschiedene Ursachen und Gründe haben. Messfehler können durch äußere Umstände wie Wetterbedingungen und Raumtemperatur sowie Lichtverhältnisse, aber auch durch fehlerhaftes Messen von Messgeräten hervorgerufen werden.
Es gibt drei Arten von Messinstrumenten: Beobachtung, Selbsteinschätzung und implizite Maße.
1. Beobachtung: Ein außenstehender Prüfer beobachtet eine Person. Dies kann offensichtlich, aber auch unerkannt, erfolgen. Hierdurch können Ergebnisse erzielt werden, die nicht durch äußere Umstände wie Angst, Demotivation oder Anpassung an die Testumstände verfälscht werden.
„Axel Springer media impact“ führt beispielsweise im B2C-Bereich eine Beobachtung von Berührungspunkten zwischen Kunden und Marken durch, um zu erschließen, „welche Rolle die einzelnen Kontakte für die Kaufentscheidung spielen“. (F37, Präsentation „Axel Spriger media impact“)
2. Selbsteinschätzung: Eine Selbsteinschätzung erfolgt meist über die Anwendung eines Fragebogens. Durch diese können Erkenntnisse erfasst werden, in die ein außenstehender Prüfer keinen Einblick hätte. Verfälschungen können durch unwahrheitsgemäße Angaben oder falsches Verständnis der Fragen in einem Fragebogen erfolgen.
Im B2B-Bereich führt „Axel Springer media impact“ in regelmäßigen Abständen B2B-Befragungen an ihren Marktpartnern durch, um Erkenntnisse über die Zufriedenheit derer in der Zusammenarbeit mit „Axel Springer media impact“ zu erlangen. Um Antworten, Meinungen, Ergebnisse zu erhalten, führt „Axel Springer media impact“ diese Befragung anhand eines Fragebogens, mit Fragen über die Einschätzung der Zusammenarbeit, Anforderungen und Wünschen oder auch Optimierungspotenziale, durch. (vgl. F39, Präsentation „Axel Spriger media impact“)
3. Implizite Maße: Implizite Maße sind sehr beliebt in der Erforschung innerer Empfindungen von Probanden. Hiermit werden beispielweise Reaktionen auf Bilder, Gerüche, Geräusche, Geschmäcker etc. elektronisch erfasst. Somit können auch unterbewusste Empfindungen erfasst werden.
Ein gutes Beispiel für die Anwendung impliziter Maße bei der „Axel Spriger Springer media impact“ sind die Anzeigen-Eye-Trackings. Durch das Eye-Tracking wird die Wirkung von Anzeigemotiven überprüft. Somit können Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken von Anzeigen ermittelt und Maßnahmen zur Optimierung von Anzeigen durchgeführt werden. (F29, Präsentation „Axel Spriger Springer media impact“)
Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – innere Empfindungen, Meinungen und beobachtbare Reaktionen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert werden.
(5) Datensammlung
Die Phase der Datensammlung gilt als die (zumeist) kostenintensivste Phase im gesamten Forschungsbericht. Je nach Messinstrument können sich Kosten und Aufwand unterscheiden. Wird zur Messung von Daten ein Fragebogen im Papierformat gewählt, so sind Erstellung (Druckkosten) und Durchführung (Honorar für Teilnehmer, Bezahlung des geschulten Personals zur Durchführung der Umfrage an verschiedenen Einsatzorten) sehr kostenintensiv. Bei einer elektronischen Befragung entfallen wiederum einige dieser Kosten. Bei einem Teaminterview oder bei einer Feldforschung könnte die Datensammlung hingegen noch viel kosten- und zeitintensiver ausfallen.
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Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt. „Axel Spriger Springer media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma / GfK, IFAK, Ipsos, Marplan / USUMA, MMA Media Markt Analysen oder aber auch TNS Infratest . (F15, Präsentation „Axel Spriger Springer media impact“)
(6) Datenanalyse
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Auch die Datenanalyse wird durch Marktforschungsunternehmen durchgeführt. Hierzu werden statistische Verfahren und Programme zu dessen Durchführung angewendet sowie verwendet. Für diese Analyse werden verschiedene Methoden angewendet, wie z.B. die bla bla bla. Zusätzlich zu diesen statistischen Verfahren werden grafische Techniken genutzt. Programme, die hierfür verwendet werden, sind SPSS oder R. Anhand dieser Programme werden Korrelationen zwischen verschiedenen Variablen errechnet und daraufhin abgebildet. Diese Korrelationen könnten Beispielweise die Auswirkungen der Variable x (x = bsp. Alter) auf die Variable z (z = bsp. Art des Mediums (Bild, Welt, Medien anderer Publikationsunternehmen z.B. BRAVO)) errechnen und darstellen. Bei „Axel Spriger Springer media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ (F30, Präsentation „Axel Spriger Springer media impact“) gemessen und analysiert.
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Die Ergebnisse einer solchen Analyse und derer grafischen Darstellung erfolgt über Diagramme oder Histogramme.
Um mehrere Variablen in die vergleichbaren Untersuchungen von Käuferverhalten und Marketing etc. einzubeziehen, werden als multivariate Verfahren verwendet. Durch diese Verfahren besteht die Möglichkeit mehrere Variablen zur selben Zeit miteinander zu vergleichen. So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.
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Die letzte typische Phase einer Marktuntersuchung bildet die Erstellung (und ggf. Veröffentlichung) eines Untersuchungsberichts. Dieser Bericht dient der Zusammenfassung des gesamten Forschungsvorhabens und aller durchgeführten Phasen. Ein Forschungsbericht besteht aus vier Teilen. Im ersten Teil werden die Probledefinition und die Untersuchungsziele zusammengefasst. Daraufhin folgen die Erläuterung der Untersuchungsmethode sowie die Darstellung der in Phase 6 erzielten Ergebnisse der Untersuchung aus der Analyse der Daten. Hierfür werden nach Bedarf erstellte Grafiken, Diagramme bzw. Histogrammen weiterverwendet und erläutert. Ziel des Forschungsberichts ist die Ausformulierung der Schlussfolgerungen und Ergebnisse sowie Empfehlungen und Fazite, die aus diesen gezogen werden. Zu beachten ist, dass sowohl die Einfachheit des Ausdrucks der Ergebnisse gewahrt, aber auch die Wissenschaftlichkeit der Untersuchung anhand der Formulierung ausgedrückt wird.
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