Simon, Kucher & Partners ist eine global tätige Unternehmensberatungsgesellschaft (wie auch McKinsey, Ernst & Young, KPMG etc.) mit Fokus auf Marketing-, Vertriebs- und Pricing-Strategien. Insbesondere im Bereich der Preispolitik gilt das Unternehmen als Weltmarktführer.
Preis allgemein
Oftmals werden der Begriff "Preis" sowie der Begriff "Kosten" synonym verwendet. Dies ist jedoch nicht richtig, da es sich bei den Kosten zentral um die Aufwendungen zur Erstellung einer Sache handelt (Rohstoffe, Gehälter etc.) sodass der Aspekt der Wertschöpfung nicht beachtet wird. Letzteres macht einen entscheidenden Punkt des Preises aus, nämlich die Bezifferung dessen, was die gewonnene Wertschöpfung dem Kunden in Form von Geld wert ist. Für den Kunden ist es einfacher eine fertige, gebrauchsfertige Jeans zu kaufen anstatt sich Stoff, Faden, Knöpfe etc. selbst zu kaufen und diese zu nähen. Die Preispolitik ist also das zentrale Instrument eines Unternehmens, die größtmögliche Entlohnung für eben jene Wertschöpfung zu erzielen.
Preispolitik allgemein
Für Unternehmen ist die richtige Preispolitik von entscheidender Bedeutung, da sie einen wesentlichen Anteil am Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens, und damit an dessen Gewinn, beiträgt.
Grundsätzlich ist die Preispolitik:
- eine der schärfsten Marketingwaffen,
- in der Regel der stärkster Treiber des Gewinns,
- steht in starker wechselseitiger Abhängigkeit zu den anderen Elementen des Marketingmixes,
- äußerst dynamisch und muss meist häufiger und gründlicher überdacht bzw. nachjustiert werden,
- meist am schwierigsten zu gestalten sowie am risikoreichsten sollte die angepeilte Strategie fehl schlagen.
Wiki Aufgaben
1) Stellen Sie das Konzept der Preiselastizität dar und erläutern Sie verschiedene Ausprägungen der Preiselastizität anhand von Praxisbeispielen.
2) Erläutern Sie, wie in verschiedenen Branchen ein Preiskampf entstehen kann und welche Möglichkeiten Unternehmen haben, diesen entgegenzuwirken bzw. sich einen Preiskampf zu entziehen.
3) Welche Möglichkeiten haben Unternehmen bezüglich ihrer Preissetzung für neue Produkte? Stellen Sie die Vor- und Nachteile der verschiedenen Strategien dar und veranschaulichen Sie Ihre Ausführungen mittels entsprechender Beispiele.
Preispolitik
1) Preiselastizität
Der Begriff der Preiselastizität beschreibt, wie stark die Nachfrage nach einem Produkt im Verhältnis zu einer Preisänderung (Preissteigerung oder Preissenkung) reagiert.
1.1) Definition
Als Definition ist sie die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge im Verhältnis zur prozentualen Veränderung des Preises für ein Produkt und als Formel wie folgt darzustellen:
PE = | (Q1 - Q2) / Q1 |
(P1 - P2) / P1 |
Q1, Q2 = Entspricht den Mengen vor bzw. nach der Preisänderung
P1, P2 = Entspricht den Preisen vor bzw. nach einer Preisänderung
- PE > 1: Nachfrage ist elastisch (elastic demand)
=> eine 1%ige Preisänderung bewirkt eine mehr als 1%ige Mengenänderung
- PE = 1: Nachfrage ist isoelastisch (isoelastic demand)
=> eine 1%ige Preisänderung bewirkt ebenfalls eine 1%ige Mengenänderung
- PE < 1: Nachfrage ist unelastisch (inelastic demand)
=> eine 1%ige Preisänderung bewirkt eine weniger als 1%ige Mengenänderung
1.2) Arten der Preiselastizität
- Unelastische Preiselastizität: Diese Form der Elastizität liegt vor, wenn der Preis eines Gutes verändert wird, die Nachfrage jedoch fast unverändert bleibt.
Beispiel: Bei einer Preiserhöhung sinkt die nachgefragte Menge nicht wesentlich; PE <1.
- Elastische Preiselastizität: Diese Form der Elastizität liegt vor, wenn der Preis eines Gutes verändert wird und sich die Nachfrage deutlich ändert. Beispiel: Bei einer Preissenkung steigt die nachgefragte Menge überproportional, PE >1.
Ferner gibt es noch weitere Aspekte der Elastizität, bei denen es sich jedoch eher um idealisierte Fälle handelt, die in der Praxis eher selten vorkommen sollten.
- isoelastische (Einheitselastizität): Eine isoelastische Elastizität liegt vor, wenn die Änderung des Preises eine ebenso große prozentuale Änderung bei der Nachfrage nach sich zieht. Der Wert der Elastizität ist dann im gesamten Definitionsbereich der Funktion gleich groß. Beispiel: Der Preis steigt um 20% und die Nachfrage fällt um 20%; PE = 1.
- vollkommen unelastisch: Bei Veränderungen des Preises ändert sich die Nachfrage überhaupt nicht.
- vollkommen elastisch: Bei Veränderungen des Preises erfolgt eine unendliche Veränderung bei der Nachfragemenge
1.3) Praxisbeispiele für unelastische und elastische Preiselastizität
Beide Fälle kommen insgesamt betrachtet in der Praxis recht häufig vor, da manche Waren sehr leicht zu ersetzen sind, während andere unter umständen lebensnotwenig sind.
1.3.1) unelastische Preiselastizität anhand von einem Medikament zur Krebsbekämpfung
Ein Medikament, welches für Menschen lebensnotwendig ist bzw. ohne dessen Einnahme eine verschlechterung des Gesundheitszustands zu erwarten ist, unterliegt oftmals nicht den normalen Gegebenheiten am Markt. Die Pharmakonzerne halten Patente, die Krankenkassen zahlen manchmal nur spezielle Medikamente etc. sodass es entweder keine Konkurrenz zum jeweiligen Produkt gibt oder aber der Erwerb eines anderen nicht zur Debatte steht.
Der Preis einer solchen Ware ist also zweitrangig, sodass sich Preiserhöhungen kaum oder gar nicht auf die Nachfragemenge auswirken.
1.3.2) elastische Preiselastizität anhand von Schokolade im Supermarkt
Häufig haben Verbraucher für gewisse Produkte eine feste Preisvorstellung, z. B. aufgrund von Gewohnheit. Manche Produkte haben für lange Zeit einen stabilen Preis, sodass dem Kunden grade bei Produkten des täglichen Lebens kleinste Preisschwankungen schneller auffallen können. Beispiele hierfür sind z. B. Mehl, Milch, Butter oder halt auch Schokolade. Über Jahre hinweg lag der Preis für eine Markenschokolade bei 0,49 € bis 0,69 € Cent je 100g. Den Kunden wird eine Erhöhung des Preises auf nunmehr 0,89 € Cent schnell auffallen, sodass viele nicht bereit sind den neuen Preis zu bezahlen und ggf. eher Kekse, Gummibärchen oder ähnliches erwerben.
Der Preis der Schokolade ist für viele Kunden also ein wichtiges Kaufkriterium, sodass kleine Änderungen an diesem teils drastische folgen haben kann.
1.3.3) Praxisbeispiel für elastizität/unelastizität Anhand von Zigaretten
In manchen Fällen kann - je nachdem was betrachtet wird - beim gleichen Produkt der Preis hierfür sowohl elastisch als auch unelastisch sein. Für Raucher sind Zigaretten aufgrund der Nikotinsucht nur schlecht durch andere Produkte zu ersetzen, eine Preisänderung an den Zigaretten insgesamt hat deshalb eher kaum Auswirkungen auf die Anzahl der Raucher weshalb die Nachfrage bzw. der Preis unelastisch ist.
Betrachtet man unterschliedliche Zigarettenmarken wie z. B. Malboro und Lucky Strike, so wird aufgrund der Konkurrenz unter den Herstellern der Kunde eher geneigt sein die Marke zu wechseln wenn einer von beiden den Preis erhöht. Für viele Raucher ist es nicht von entscheidender Bedeutung welche Marke sie rauchen sondern zentral ist das Befürfnis den eigenen Tabakkonsum zu gewährleisten. Im Zweifel werden die Verbraucher hier eher die Marke wechseln um letzteres zu gewähleisten, weshalb hier eine elastizität vorliegt.
2) Preiskampf
3) Preisstrategien
Damit Unternehmen am Markt bestehen können, müssen sie sich unter anderem mit der Frage nach der richtigen Preisstrategie auseinandersetzen. Wichtig hier bei ist, dass sowohl die angepeilte Strategie am Markt durchsetzbar ist, der eingeschlagene Weg auch längerfristig aus unternehmerischer Sicht sinnvoll ist und man bei Änderung der Marktlage oder Neueinführung eines Produktes die bisherige Strategie überdenken und ändern kann.
3.1) Bedeutung der Preisstrategie
Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, muss eine Entscheidung zum Preis getroffen werden. Dabei kann jedes Unternehmen eine bestimmte Preisstrategie verfolgen. Preisstrategien sind das Fundament der Preispolitik und haben somit einen hohen Einfluss auf die Elemente des Marketing-Mix. Eine geeignete Preisstrategie kann zur Erreichung der jeweiligen Unternehmensziele (z.B. Gewinnmaximierung oder hohe Marktanteile) führen.
Die Bedeutung der richtigen Preisstrategie kann man nicht hoch genug ansehen, da sie der Schlüssel zum langfristigem Bestehen am Markt ist. Hierbei ist jedoch zu beachten, das es nach Branche und Ausrichtung der Unternehmen elementare Unterschiede gibt, welche Strategie genutzt werden sollte. Es liegt auf der Hand, dass z. B. für einen Luxushersteller für Skibekleidung wie z. B. Bogner (Jacken für bis zu 1500 €) nicht jede Form der Preisstrategie in Frage kommt. Ebenso verfolgen auch Lebensmitteldiscounter andere Preisstrategien als z. B. die Supermärkte REWE, Edeka etc.. Die Erzielung des optimalen Preises und daraus resultierenden Gewinns aus Unternehmenssicht bedarf folglich der zum Produkt und dem Unternehmen passenden Strategie.
3.2) Hochpreisstrategie
Bei der Hochpreisstrategie, auch Prämienpreisstrategie genannt, wird ein überdurchnittlich hoher Preis gewählt um somit den höchsten Gewinn zu erzielen. Dabei können Qualität, Exklusivität, Innovationsführerschaft oder das Image diesen Preis rechtfertigen.
Beispiele: Rolex, stets teure mechanische Uhren; Ferrari ( Produktionsausstoß für das nächste Jahr sogar verringert)
3.3) Mittelpreisstrategie
Der
3.4) Niedrigpreisstrategie
Bei dieser Preisstrategie liegt der Fokus auf einen langfristig niedrigen Preis, welcher Unterhalb des Durchnittspreises der Konkurrenz liegt. Dabei ergibt sich ein Problem: Da die Käufer preisorientiert sind, wechseln diese zum Konkurrenten über, sobald dieser der preisgünstigerer wird. Es entsteht keine Kundenbindung.
.. (Ryanair, Easyjet vs Lufthansa)
3.5) Abschöpfungsstrategie (Skimming):
Bei der Abschöpfungsstrategie wird für das neu eingeführte Produkt zunächst ein hoher Einführungspreis verlangt. Das innovative Produkt hat meist einen technischen Vorsprung gegenüber anderen Produkten oder ist über ein Patent geschützt und genießt somit eine Art Alleinstellung auf dem Markt. Zu Beginn werden relativ niedrige Absatzmengen und hohe Stückkosten generiert.
Bei den Käufern handelt es sich meist um Kunden, die eine hohe Zahlungsbereitschaft haben, technischen Neuheiten und Trends folgen und bereit sind den hohen Preis zu zahlen (bspw. die sogenannten Innovatoren und Frühadoptierer dem idealtypischen Verlauf der Diffusionskurve folgend nach Rogers 1962, S. 162).
Die Preise werden dann nach und nach gesenkt, sodass auch eine breitere Masse an Kunden das Produkt kauft.
Inbesondere in der Elektronikbranche kann man die Anwendung dieser Strategie beobachten.
(Blu-Ray-Player, anfangs sehr teuer; 4k Fernseher etc.)
3.6) Penetrationsstrategie:
Die Penetrationsstrategie zeichnet sich durch geringe Einführungspreise aus. Diese Strategie wird häufig angewandt, wenn das Produkt auf dem jeweiligen Markt keine Alleinstellung hat und Wettbewerber leicht und kurzfristig in den Markt eintreten können. DIe niedrigen Preise sollen die Konkurrenz abschrecken und vom Markteintritt abhalten.
Das Ziel dieser Strategie ist es, dementsprechend schnell eine weitegehende Marktdurchdringung, hohe Marktanteile und eine starke Marktposition erreicht werden.
Es werden große Absatzmengen generiert, wod2, S. 162urch die Stückkosten sinken.
Im Idealfall können die Preise nach Eroberung einer starken Marktposition angehoben werden.
Eine extreme Variante der Penetrationsstrategie ist die sogenannte ‚Follow-the-Free-Pricing‘-Strategie. Die Anwendung dieser extremen Form findet sich zum Teil bei Anbietern, die ihr Produkt über das Internet vertreiben. Beispielsweise Softwareprodukte werden zunächst kostenlos ausgegeben und verbreiten sich entsprechend schnell im Internet. Nach Marktdurchdringung werden dann Ergänzungen oder Upgrades gegen die Zahlung einer Gebühr angeboten.
(Lexus am US-Automarkt)
3.7) Notwendigkeit der Überdenkung der bisherigen Preisstrategie... (
3.8) Tabelle mit Vor-/Nachteilen der jeweiligen Strategie
3.9) Praxisbeispiele
Quellen:
- generalanzeiger bonn: http://goo.gl/nCK2jw
- Wikipedia Simon, Kucher & Partners: http://goo.gl/u8DFnd
- Diller, Hermann, Preispolitik Auflage 3, Kohlhammer Stuttgart, Edition Marketing 2000
- http://goo.gl/M6vudY
1.2 http://goo.gl/GJOm5V ; Diller, Hermann, Preispolitik Auflage 3, Kohlhammer Stuttgart, Edition Marketing 2000)
1.3 http://goo.gl/Aofel1
