Aufgabe 1: Bitte geben Sie einen Überblick über die Ziele der Marketingkommunikation im Allgemeinen. Übertragen sie diese Ziele jeweils auf ein praktisches Beispiel, das diese Ziele besonders hervorhebt. [Julia Lederle, Katharina Lohmann und Shuangyi Ni]

Marketingkommunikation

Bevor in dieser Aufgabe auf die Ziele der Marketingkommunikation betrachtet, wird zunächst einmal erläutert was unter diesem Begriff zu verstehen ist, wie der Ablauf des Kommunikationsprozesses zur Erreichung der festgelegten Ziele aussieht und welche Mittel und Voraussetzungen dafür notwendig sind.

Die Marketingkommunikation beschreibt die Zusammenfassung bzw. die gemeinsame Wirkung der vier Elemente des Marketing-Mix, Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik (sog. "4Ps"-"Product", "Place", "Price" und "Promotion"), durch welche die Beziehung zwischen der Organisation und ihren Kunden über den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert wird. Implizit geht es also um die allgemeine Vermarktung eines Produktes (Sachgut/Dienstleistung) seitens des Unternehmens. Im Wirkungszusammenhang der vier Instrumente ist es die Aufgabe der Preis- und Produktpolitik zunächst einen Wert zu schaffen (fuer das Produkt?), der dann durch die Kommunikationspolitik weitergetragen wird und schließlich durch die Distributionspolitik vertrieben bzw geliefert wird.   

Unter der Kommunikationspolitik versteht man die Entscheidungen und Handlungen zur Feststellung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung. Festgelegt werden sollen welche Botschaften übermittelt werden sollen, wie diese gestaltet werden und ferner auch wie die Übermittlung erfolgen soll, "mit dem Ziel das Angebot bei den potenziellen Kunden bekannt zu machen und entsprechende Einstellungen und Präferenzen zu beeinflussen" (Walter van Waterschoot und Christophe van den Bulte).

Der relevante Entscheidungs- und Handlungsprozess lässt sich in 5 Schritte aufteilen:

 1.   Das anbietende Unternehmen muss die zu übermittelnden Aussagen auf Basis der Positionierungsziele (wo das Angebot im Gesamtmarkt angesiedelt werden soll und welche Zielgruppe angesprochen werden soll) festlegen.

 2.   Im zweiten Schritt muss die gewählte Botschaft der Zielgruppe entsprechend in Texte und Bilder übersetzt/kodiert werden, die Aufmerksamkeit erzeugen und leicht verstanden werden. Dies wird häufig von externen Werbe- oder PR- Agenturen (Hyperlink für PR) übernommen.

 3.   Daraufhin  wird die Botschaft an die Zielgruppe mithilfe von Medien übermittelt. Es ist erforderlich die Medien auszuwählen, die am besten zur Erreichung der im ersten Schritt festgelegten Zielgruppe geeignet sind.

 4.   Es folgt die Wahrnehmung und das Verständnis der Botschaft bei den potenziellen Kunden. Voraussetzung dafür ist, dass diese überhaupt Kontakt zur Botschaft hatten.

 5.   Im letzten Schritt folgt die Änderung von Einstellungen, Kaufabsichten etc. bei den Kunden bzw bei der Zielgruppe zugunsten des anbietenden Unternehmens (im Idealfall). Die empfangene Botschaft wird also in ein entsprechendes Verhalten umgesetzt. Da der Kontakt zu den Medien und somit zur Botschaft und die verhaltensrelevante Kaufsituation oft zeitlich auseinander fallen, ist die Speicherung der Botschaft beim Empfänger notwendig.

Wichtigste Instrumente der Kommunikationspolitik

Nachdem nun der Begriff der Marketingkommunikation im Allgemeinen, sowie die Funktion der Kommunikationspolitik, unter der Betrachtung des Marketingkommunikationsprozesses geklärt wurde, werden kurz ihre drei wichtigsten Instrumente beschrieben, die die Verwirklichung der Ziele ermöglichen. Diese Instrumente sind die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung. Durch sie kann ein Austausch der Unternehmen mit ihren Kunden erfolgen.

Werbung:  Erfolgt meist (indirekt) als Massenkommunikation ( Werbespots, Internet-Banner, Plakate) durch die Medien oder durch direkte Kommunikation in Form von  Werbebriefen und ist oft längerfristig (strategisch) angelegt. Durch breit streuende Medien, häufige Wiederholungen und auffällige Werbemittel kann eine breite Zielgruppe erreicht werden. Aber auch speziellere Zielgruppen können durch informative Werbung und Medien ohne große Streuverluste ( Fachzeitschrift) erreicht werden.

Öffentlichkeitsarbeit:   Dient der Verbesserung von Kundenbeziehungen und ist ebenfalls längerfristig (strategisch) angelegt. Die nicht persönliche Steigerung der Nachfrage erfolgt durch die Unterbringung entsprechender günstiger Nachrichten in Medien ( Presse, Nachrichten) ohne dafür zu bezahlen.

Verkaufsförderung:    Verfolgt ähnliche Ziele wie die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit, jedoch soll dabei eher eine unmittelbare (taktisch) Reaktion bei Verbrauchern ( kommunikative Maßnahmen am Verkaufsort (point of sale), Spontankäufe, Markenwechsel), Außendienst und Händlern ( Verkaufswettbewerbe, Schulungen, Prämien) angeregt werden.

Auch andere Instrumente finden heutzutage oft Anwendung, darunter Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Product Placement oder Internet-Kommunikation, wobei allen Instrumenten gemein ist, dass sie vorrangig eine oder mehrere der vier folgenden großen Ziele der Marketingkommunikation verfolgen.

Ziele der Marketingkommunikation

 a)    Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten und/oder Unternehmen:

 Der Bekanntheitsgrad ist oftmals die Voraussetzung dafür, dass ein Angebot überhaupt in den Auswahlprozess des Kunden einbezogen wird und zugleich die Basis für die noch folgenden Ziele.

Ein Bespiel hierfür ist die erste Werbekampagne des 2008 gegründeten Modeversandhandels Zalando. Durch die starke mediale Präsenz in Form von verscheidenen TV-Spots, deren häufigen Wiederholungen und dem einprägsamen Slogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück" konnte das Unternehmen seine Bekannheit deutlich steigern und innerhalb nur weniger Jahre zu einem der umsatzstärksten deutschen Onlinehändler werden (2013, 2014 unter den 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen).

 b)   Image-Aufbau/Profilierung:

 Mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt und/oder dem Firmennamen sollen in der Wahrnehmung des Kunden positive Eigenschaften verbunden werden (Image) und eine Hervorhebung gegenüber konkurrierenden Produkten und Unternehmen erfolgen (Profilierung).

Als aktuelles Beispiel kann hier das Unternehmen Burger King aufgeführt werden. Diese geriet durch eine RTL-Reportage im letzten Jahr, in der grundelegende Hygienemängel in vielen deutschen Filialen aufgedeckt wurden, in die Kritik. Einer Umfrage zufolge führte dies dazu dass jeder dritte Deutsche zukünftig Filialen der Fastfood-Kette meiden wollten. Durch seriöse Werbefilme, in der sich das Unternehmen für die Missstände entschuldigt und Verbesserungen ankündigt, wird versucht das alte, bessere  Image wieder herzustellen.

  →Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf   dem Markt so viele verschieden Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes "evoked set" (Hyperlink: Teilmenge der auf dem Markt angebotenen Produkte) bezogen, aus dem dann eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.

  c)    Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern:

 Durch kommunikationspolitische Maßnahmen soll das Kaufverhalten mittelbar und unmittelbar zugunsten des eigenen Angebots beeinflusst werden.

In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem Jahr 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Dies nutzen Unternehmen, um ihr Leistungsangebot gegenüber dem von Konkurrenten im direkten Vergleich hervorzuheben. Die Beeinflussung soll das Kaufverhalten entsprechend zu ihren Gunsten beeinflussen. Ein konkretes Beispiel sind die Werbefilme der Elektronikhandel Media Markt und Saturn, von vor einigen Jahren, in denen beide versuchen die Käufer dazu zu motivieren in ihren Unternehmen einzukaufen, anstatt bei der direkten Konkurrenz.

 d)   Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden:

 Die Kunden sollen nach dem Kauf der Produkte des Unternehmens in ihrem Kaufverhalten bestätigt werden, um dieses bisherige Verhalten bei Wiederholungskäufen zu verfestigen.

Beispiele hierfür sind Service- und Garantieleistungen seitens der Unternehmen, die die Käufer absichern sollen und ihnen Betreuung auch nach dem Kauf versprechen, sodass sie mit dem Leistungspaket zufrieden sind und wiederholt Produkte des Unternehmens kaufen. Notwenidge Voraussetzung ist dabei aber immer, dass eine gewisse Qualität gegeben ist. So verspricht das Unternehmen Johnson&Johnson eine Geld zurück Garantie im Falle von Unzufriedenheit mit ihrer Produktlinie head&shoulders.

Des Weiteren sollen die Produkte/Unternehmen durch Kommunikationspolitik:

•         differenzierbar sein/werden

•         Innovationen häufig und kurzfristig an die Öffentlichkeit tragen

•         das immer mehr abnehmende Verkaufspersonal ersetzen

•         den persönlichen Verkauf vorbereiten und ergänzen (B2B)

Somit soll sie dem Unternehmen letztlich zur Absatzsteigerung verhelfen.

Quellen:

Aufgabe 2: Bitte stellen Sie dar, wie sich die Mediaplanung, zum Beispiel die angewandten quantitative Kriterien, durch das Internet als Kommunikationsplattform verändert haben. [Elina Gulko, Jaqueline Megre und Tetiana Pirozhkova]

Um eine Strategie der Marketingkommunikation erfolgreich umzusetzen und die genannten Ziele (Bekanntheit, Profilierung etc.) zu erreichen, bedarf es zunächst der Werbeplanung. Diese gliedert sich typischerweise in fünf Schritte:

• Mission (Werbeziele festlegen)
• Money (Budget festlegen)
• Message (Werbebotschaft formulieren)
•  Media (Werbeträger aussuchen) 
• Measurement (Werbewirkung kontrollieren).

Somit beginnt Mediaplanung nach der bereits erfolgten Planung der Werbestrategie und der Gestaltung der Werbebotschaft. 

Nun stellt sich für das Unternehmen die zentrale Frage der Media-Plannung: Wie soll die Streuung der Werbung mithilfe der Medien erreicht werden? Die Grenzen werden durch das Budget festgelegt.

Die Auswahl von den einzelnen Medien wird anhand der "quantitativen Kriterien" der Mediaplanung durchgeführt. Bei der Auswahl muss man feststellen, mit welchen Medien die definierte Zielgruppe in welchem Ausmaß erreicht wird.

Quantitative Kriterien der Mediaplanung :

Damit man für jeweilige Zielgruppen passenden Medien wählen kann, mit denen diese am Besten erreicht werden, wird regelmäßig eine Media Analyse durchgeführt (Medianutzung der Konsumenten). Bei dieser Media Analyse misst man zwei Faktoren.          

1. Reichweite: Die Anzahl der Personen einer bestimmten Zielgruppe, die jeweils mit einem Medium wie z.B Zeitung in einem bestimmten Zeitraum in Kontakt kommen. 
   Beispiel:  Wie viele 18-24 Jährige (=Zielgruppe) lesen die Zeitschrift „Zeit“ (=Werbeträger) innerhalb von 3 Monaten (=Zeitraum).
   
   
2. Kontakthäufigkeit: Wie oft Zielpersonen mit einem Werbemittel z.B (Anzeigen, Werbespots, Plakate ) in Kontakt treten. Dies nennt man Kontakthäufigkeit. Je nachdem wie hoch diese ist, sagt sie darüber aus,      wie sich die Werbung auswirkt und ob sie ihre Ziele wie z.B Markenbekanntheit, Erinnerung an die Werbebotschaft, etc erreicht.
   Beispiel: Wie häufig hat die Zielgruppe (18-24 Jährige) die Werbeanzeige in der Zeitschrift „Zeit“ in den vergangenen 3 Monaten gesehen 
    
   Werbemittel sind die Mittel, die ausdrücklich für die Zwecke der Werbung geschaffen worden sind. Die Werbemittel bilden zusammen mit den Werbehilfen die neben anderen Aufgaben auch solche der Werbung erfüllen, die Werbeträger.
   
   (Werbemittel sind die Mittel, die ausdrücklich für die Zwecke der Werbung entwickelt worden sind. Diese können zum Beispiel Werbebriefe, Werbeplakate,Werbespots oder Werbegeschenke sein. Zusammen mit den Werbehilfen bilden sie die Werbeträger.)
   
   Werbeträger sind die Ausdrucksformen der Werbung, von denen die Werbewirkung ausgeht. Werbemittel sind der Wertebief, die Werbeanzeige, das Werbeplakat, der Werbedruck (Beilage, Katalog, Prospekt), die Werbesendung, der Werbevortrag, die Werbevorführung, der Werbeumzug, das Werbegeschenk.
   
   (Werbeträger sind die Ausdrucksformen der Werbung, von denen die Werbewirkung ausgeht. Einige Beispiele der Werbeträger sind Zeitungen, Zeitschriften, das Fernsehen, die Plakatwand oder das Radio.)

Neben den „klassischen“ Medien (Fernsehen, Zeitung, Zeitschrift, Plakat etc.) hat das Internet als Kommunikationsmedium, wegen der rasanten Ausbreitung, an Bedeutung gewonnen. Für Unternehmen bietet diese Kommunikationsplattform eine Vielzahl von Möglichkeiten, um mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten.

Typische Formen des Internet-Marketings:

• Suchmaschinen-Marketing: Platzierung und Heraushebung von Angeboten bei Suchmaschinen
• Banner-Marketing: Werbebotschaften werden auf Websites platziert und ermöglichen schnelle Kontaktaufnahme durch einen Klick
• E-Mail-Marketing: Ansprache über E-Mails
• Social Media: Plattform zu Präsentation der Unternehmen

Eine Besonderheit dieser Art der Kommunikation ist, dass der interessierte Nutzer durch persönliche Anforderung und Kontrolle die Kommunikation steuern kann (beispielsweise durch den Klick eines Banners). Man spricht auch von einer „Pull Kommunikation“. 

Außerdem bietet das Internet die Möglichkeit der spezifischen Ansprache von Zielgruppen mit bestimmten Verhaltensmustern und Interessen. Durch die sogenannte„personalisierte Werbung“ können Banner gezielt an potentielle Interessenten geschaltet werden. 

Beispiel für verschiedene Banner.

Quellen