Aufgabe 1: Bitte geben Sie einen Überblick über die Ziele der Marketingkommunikation im Allgemeinen. Übertragen sie diese Ziele jeweils auf ein praktisches Beispiel, das diese Ziele besonders hervorhebt.
Bevor in dieser Aufgabe auf die Ziele der Marketingkommunikation eingegangen wird, wird zunächst einmal im Allgemeinen erläutert was unter diesem Begriff zu verstehen ist, wie der Ablauf des Kommunikationsprozesses zur Erreichung der festgelegten Ziele aussieht, sowie was die dafür notwendigen Mittel und Voraussetzungen sind.
Die Marketingkommunikation beschreibt die Zusammenfassung bzw die gemeinsame Wirkung der vier Elemente des Marketing-Mix, Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik („4P“), durch die die Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Kunden durch den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert wird. Implizit geht es also um die allgemeine Vermarktung eines Produktes (Sachgut oder Dienstleistung) seitens des Unternehmens. Im Wirkungszusammenhang der vier Instrumente ist es Aufgabe der Preis- und Produktpolitik zunächst einen Wert zu schaffen, der dann durch die Kommunikationspolitik kommuniziert wird und schließlich durch die Distributionspolitik vertrieben bzw geliefert wird.
Im Rahmen der gegebenen Aufgaben bzw des Themas wird im speziellen auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Unter ihr versteht man die Entscheidungen und Handlungen zur Feststellung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung. Es geht also um die Festlegung WELCHE Botschaften übermittelt werden sollen, WIE diese gestaltet werden und WIE die Übermittlung erfolgen soll, "mit dem Ziel das Angebot bei den potenziellen Kunden bekannt zu machen und entsprechende Einstellungen und Präferenzen zu beeinflussen" (Walter van Waterschoot und Christophe van den Bulte).
Der relevante Entscheidungs- und Handlungsprozess lässt sich in 5 Schritte aufteilen:
1. Das anbietende Unternehmen muss die zu übermittelnden Aussagen auf Basis der Positionierungsziele (wo das Angebot im Gesamtmarkt angesiedelt werden soll und welche Zielgruppe angesprochen werden soll) festlegen.
2. Im zweiten Schritt muss die gewählte Botschaft der Zielgruppe entsprechend in Texte und Bilder übersetzt/kodiert werden, die Aufmerksamkeit erzeugen und leicht verstanden werden. Dies wird häufig von externen Werbe- oder PR- Agenturen (Hyperlink für PR) übernommen.
3. Daraufhin wird die Botschaft an die Zielgruppe mithilfe von Medien übermittelt. Es ist erforderlich die Medien auszuwählen, die am besten zur Erreichung der im ersten Schritt festgelegten Zielgruppe geeignet sind.
4. Es folgt die Wahrnehmung und das Verständnis der Botschaft bei den potenziellen Kunden. Voraussetzung dafür ist, dass diese überhaupt Kontakt zur Botschaft hatten.
5. Im letzten Schritt folgt die Änderung von Einstellungen, Kaufabsichten etc. bei den Kunden bzw bei der Zielgruppe zugunsten des anbietenden Unternehmens (im Idealfall). Die empfangene Botschaft wird also in ein entsprechendes Verhalten umgesetzt. Da der Kontakt zu den Medien und somit zur Botschaft und die verhaltensrelevante Kaufsituation oft zeitlich auseinander fallen, ist die Speicherung der Botschaft beim Empfänger notwendig.
Nachdem nun der Begriff der Marketingkommunikation im Allgemeinen, sowie die Funktion der Kommunikationspolitik, unter der Betrachtung des Marketingkommunikationsprozesses geklärt wurde, kann im Folgenden auf Grundlage dessen auf die wichtigsten Ziele der Marketingkommunikation eingegangen werden. Es lassen sich Ziele hinsichtlich ihrer einzelnen Instrumente unterscheiden. Die drei wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung, durch die ein Austausch erfolgen kann. Diese sollen im Folgenden unter dem Aspekt ihrer jeweiligen Ziele kurz dargestellt werden.
Werbung: Erfolgt meist (indirekt) als Massenkommunikation ( Werbespots, Internet-Banner, Plakate) durch die Medien oder durch direkte Kommunikation in Form von Werbebriefen und ist oft längerfristig (strategisch) angelegt. Durch breit streuende Medien, häufige Wiederholungen und auffällige Werbemittel kann eine breite Zielgruppe erreicht werden. Aber auch speziellere Zielgruppen können durch informative Werbung und Medien ohne große Streuverluste ( Fachzeitschrift) erreicht werden.
Öffentlichkeitsarbeit: Dient der Verbesserung von Kundenbeziehungen und ist ebenfalls längerfristig (strategisch) angelegt. Die nicht persönliche Steigerung der Nachfrage erfolgt durch die Unterbringung entsprechender günstiger Nachrichten in Medien ( Presse, Nachrichten) ohne dafür zu bezahlen.
→Sowohl Werbung als auch Öffentlichkeitsarbeit dienen dem Aufbau/ der Erhaltung eines hohen Bekanntheitsgrades bei den relevanten Zielgruppen und der langfristigen Profilierung des Unternehmens gegenüber Konkurrenten. Zudem soll ein positives Image aufgebaut/erhalten werden.
Verkaufsförderung: Verfolgt ähnliche Ziele wie die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit, jedoch soll dabei eher eine unmittelbare (taktisch) Reaktion bei Verbrauchern ( kommunikative Maßnahmen am Verkaufsort (point of sale), Spontankäufe, Markenwechsel), Außendienst und Händlern ( Verkaufswettbewerbe, Schulungen, Prämien) angeregt werden.
Auch andere Instrumente finden heutzutage oft Anwendung, darunter Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Product Placement oder Internet-Kommunikation, wobei allen Instrumenten gemein ist, dass sie vorrangig eine oder mehrere der vier folgenden, teilweise auch schon genannten, großen Ziele der Marketingkommunikation verfolgen:
a) Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten und/oder Unternehmen:
Der Bekanntheitsgrad ist oftmals die Voraussetzung dafür, dass ein Angebot überhaupt in den Auswahlprozess des Kunden einbezogen wird und zugleich die Basis für die noch folgenden Ziele.
Ein Bespiel hierfür ist die erste Werbekampagne des 2008 gegründeten Modeversandhandels Zalando. Durch die starke mediale Präsenz in Form von verscheidenen TV-Spots, deren häufigen Wiederholungen und dem einprägsamen Slogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück" konnte das Unternehmen seine Bekannheit deutlich steigern und innerhalb nur weniger Jahre zu einem der umsatzstärksten deutschen Onlinehändler werden (2013, 2014 unter den 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen).
b) Image-Aufbau/Profilierung:
Mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt und/oder dem Firmennamen sollen in der Wahrnehmung des Kunden positive Eigenschaften verbunden werden (Image) und eine Hervorhebung gegenüber konkurrierenden Produkten und Unternehmen erfolgen (Profilierung).
→Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf dem Markt so viele verschieden Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes sogenanntes "evoked set" (Hyperlink: Teilmenge der auf dem Markt angebotenen Produkte) bezogen, aus dem dann eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.
c) Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern:
Durch kommunikationspolitische Maßnahmen soll das Kaufverhalten mittelbar und unmittelbar zugunsten des eigenen Angebots beeinflusst werden.
d) Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden:
Die Kunden sollen nach dem Kauf der Produkte des Unternehmens in ihrem Kaufverhalten bestätigt werden, um dieses bisherige Verhalten bei Wiederholungskäufen zu verfestigen.
Des Weiteren sollen die Produkte/Unternehmen durch Kommunikationspolitik:
- differenzierbar sein/werden
- Innovationen häufig und kurzfristig an die Öffentlichkeit tragen
- das immer mehr abnehmende Verkaufspersonal ersetzen
- den persönlichen Verkauf vorbereiten und ergänzen (B2B)
Somit soll sie dem Unternehmen letztlich zur Absatzsteigerung verhelfen.
Aufgabe 2: Bitte stellen Sie dar, wie sich die Mediaplanung, zum Beispiel die angewandten quantitative Kriterien, durch das Internet als Kommunikationsplattform verändert haben.
Mediaplanung stellt einen Teil des Ablaufs der Werbeplanung dar, welcher sich typischerweise in 5 Schritte gliedert:
Mission (Werbeziele festlegen), Money (Budget festlegen), Message (Werbebotschaft formulieren), Media (Werbeträger aussuchen) und Measurement (Werbewirkung kontrollieren).
Somit beginnt Mediaplanung nach der bereits erfolgten Planung der Werbestrategie und der Gestaltung der Werbebotschaft. Nun stellt sich für das Unternehmen die Frage, wie die Streuung der Werbung mithilfe der Medien erreicht werden soll (Grenzen werden durch das Budget festgelegt).
Neben den „klassischen“ Medien (Fernsehen, Zeitung, Zeitschrift, Plakat etc.) hat das Internet als Kommunikationsmedium, wegen der rasanten Ausbreitung, an Bedeutung gewonnen. Für Unternehmen bietet diese Kommunikationsplattform eine Vielzahl von Möglichkeiten, um mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten.
Typische Formen des Internet-Marketings:
- Suchmaschinen-Marketing: Platzierung und Heraushebung von Angeboten bei Suchmaschinen
- Banner-Marketing: Werbebotschaften werden auf Websites platziert und ermöglichen schnelle Kontaktaufnahme durch einen Klick
- E-Mail-Marketing: Ansprache über E-Mails
- Social Media: Plattform zu Präsentation der Unternehmen
Eine Besonderheit dieser Art der Kommunikation ist, dass der interessierte Nutzer durch persönliche Anforderung und Kontrolle die Kommunikation steuern kann (beispielsweise durch den Klick eines Banners). Man spricht auch von einer „Pull Kommunikation“.
Außerdem bietet das Internet die Möglichkeit der spezifischen Ansprache von Zielgruppen mit bestimmten Verhaltensmustern und Interessen. Durch die sogenannte„personalisierte Werbung“ können Banner gezielt an potentielle Interessenten geschaltet werden.
Quantitative Kriterien der Mediaplanung :
Damit man für jeweilige Zielgruppen passenden Medien wählen kann, mit denen diese am Besten erreicht werden, wird regelmäßig eine Media Analyse durchgeführt (Medianutzung der Konsumenten). Bei dieser Media Analyse misst man zwei Faktoren.
- Reichweite: Die Anzahl der Personen einer bestimmten Zielgruppe, die jeweils mit einem Medium wie z.B Zeitung in einem bestimmten Zeitraum in Kontakt kommen.
Beispiel: Wie viele 18-24 Jährige (=Zielgruppe) lesen die Zeitschrift „Zeit“ (=Werbeträger) innerhalb von 3 Monaten (=Zeitraum). - Kontakthäufigkeit: Wie oft Zielpersonen mit einem Werbemittel z.B (Anzeigen, Werbespots, Plakate ) in Kontakt treten. Dies nennt man Kontakthäufigkeit. Je nachdem wie hoch diese ist, sagt sie darüber aus, wie sich die Werbung auswirkt und ob sie ihre Ziele wie z.B Markenbekanntheit, Erinnerung an die Werbebotschaft, etc erreicht.
Beispiel: Wie häufig hat die Zielgruppe (18-24 Jährige) die Zeitschrift „Zeit“ in den vergangenen 3 Monaten gekauft.
