Aufgabe: Bitte geben Sie einen Überblick über die Ziele der Marketingkommunikation im Allgemeinen. Übertragen sie diese Ziele jeweils auf ein praktisches Beispiel, das diese Ziele besonders hervorhebt.
Bevor in dieser Aufgabe auf die Ziele der Marketingkommunikation eingegangen wird, wird zunächst einmal im Allgemeinen erläutert was unter diesem Begriff zu verstehen ist, wie der Ablauf des Kommunikationsprozesses zur Erreichung der festgelegten Ziele aussieht, sowie was die dafür notwendigen Mittel und Voraussetzungen sind.
Die Marketingkommunikation beschreibt die Zusammenfassung bzw die gemeinsame Wirkung der vier Elemente des Marketing-Mix, Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik („4P“), durch die die Beziehungen zwischen der Organisation und ihren Kunden durch den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert wird. Implizit geht es also um die allgemeine Vermarktung eines Produktes (Sachgut oder Dienstleistung) seitens des Unternehmens. Im Wirkungszusammenhang der vier Instrumente ist es Aufgabe der Preis- und Produktpolitik zunächst einen Wert zu schaffen, der dann durch die Kommunikationspolitik kommuniziert wird und schließlich durch die Distributionspolitik vertrieben bzw geliefert wird.
Im Rahmen der gegebenen Aufgaben bzw des Themas wird im speziellen auf die Kommunikationspolitik eingegangen. Unter ihr versteht man die Entscheidungen und Handlungen zur Feststellung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung. Es geht also um die Festlegung WELCHE Botschaften übermittelt werden sollen, WIE diese gestaltet werden und WIE die Übermittlung erfolgen soll, mit dem Ziel das Angebot bei den potenziellen Kunden bekannt zu machen und entsprechende Einstellungen und Präferenzen zu beeinflussen (Walter van Waterschoot und Christophe van den Bulte).
Der relevante Entscheidungs- und Handlungsprozess lässt sich in 5 Schritte aufteilen:
1. Das anbietende Unternehmen muss die zu übermittelnden Aussagen auf Basis der Positionierungsziele (wo das Angebot im Gesamtmarkt angesiedelt werden soll und welche Zielgruppe angesprochen werden soll) festlegen.
2. Im zweiten Schritt muss die gewählte Botschaft der Zielgruppe entsprechend in Texte und Bilder übersetzt/kodiert werden, die Aufmerksamkeit erzeugen und leicht verstanden werden. Dies wird häufig von externen Werbe- oder PR- Agenturen (Hyperlink für PR) übernommen.
3. Daraufhin wird die Botschaft an die Zielgruppe mithilfe von Medien übermittelt.
Es ist erforderlich die Medien auszuwählen, die am besten zur Erreichung der im ersten Schritt festgelegten Zielgruppe geeignet sind.
4. Es folgt die Wahrnehmung und das Verständnis der Botschaft bei den potenziellen Kunden. Voraussetzung dafür ist, dass diese überhaupt Kontakt zur Botschaft hatten.
5. Im letzten Schritt folgt die Änderung von Einstellungen, Kaufabsichten etc. bei den Kunden bzw bei der Zielgruppe zugunsten des anbietenden Unternehmens (im Idealfall). Die empfangene Botschaft wird also in ein entsprechendes Verhalten umgesetzt. Da der Kontakt zu den Medien und somit zur Botschaft und die verhaltensrelevante Kaufsituation oft zeitlich auseinander fallen, ist die Speicherung der Botschaft beim Empfänger notwendig.
Nachdem nun der Begriff der Marketingkommunikation im Allgemeinen, sowie die Funktion der Kommunikationspolitik, unter der Betrachtung des Marketingkommunikationsprozesses, im Hinblick darauf geklärt wurde, kann im Folgenden auf Grundlage dessen auf die wichtigsten Ziele der Marketingkommunikation eingegangen werden.
