eBay/ Limal – Vertriebspolitik
- Was ist ein Vertriebssystem? Welche Funktionen hat ein Vertriebssystem im Unternehmen und wie steht die Vertriebspolitik in Beziehung zu den anderen Instrumenten des Marketing-Mix?
Vertriebssystem
„Unter einem Vertriebssystem versteht man die auf die jeweilige Marktsituation, das jeweilige Produkt und die Möglichkeit des anbietenden Unternehmens abgestimmte Konfiguration von Vertriebswegen, Absatzmittlern und Hilfsmitteln der Logistik.“
Die Funktionen eines Vertriebssystems bestehen darin, Produkte in zeitlicher und räumlicher Hinsicht so anzubieten und zur Verfügung zu stellen, dass dieses Angebot von den Kunden als vorteilhafter wahrgenommen wird als das von den Wettbewerbern. Des Weiteren dient es dem Austausch von Informationen zwischen Anbietern und Nachfragern und der Weitergabe von Aufträgen und Zahlungen.
Der Marketing-Mix bezeichnet die Kombination von Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik und Preispolitik. Alle vier Instrumente des Marketing-Mix müssen aufeinander abgestimmt sein, so also auch die Vertriebspolitik auf die drei anderen Komponenten. Dass heißt, die Art der Vertriebspolitikführung beeinflusst ob ein Produkt Erflog hat oder nicht. Die Vertriebspolitik hängt somit von der Produktpolitik, der Kommunikationspolitik und der Preispolitik ab (und umgekehrt), sie stehen in unmittelbarer Beziehung zueinander.
2. Wie können Entscheidungen über die Vertiebswege oder -formen eines Unternehmens auch über die Funktion des Vertriebs der Leistungen hinweg im Sinne des Marketings eingesetzt werden? Bietet die Vertriebspolitik Unternehmen Ansätze für Wettbewerbsvorteile?
Vertriebswege sind die Institutionen, die auf dem Weg vom Hersteller zum Verwender die zu erbringenden Vertriebsleistungen übernehmen und die Aufteilung der Tätigkeiten auf die Betroffenen.
Man unterscheidet in folgende Vertriebswege:
1) Direkter bzw. einstufiger Vertrieb: Distributionsprozess allein zwischen dem Hersteller und dem Verwender
2) Indirekter bzw. mehrstufiger Vertrieb: Distributionsprozess zwischen dem Hersteller und den zu beliefernden Branchen (z. B. Importeure, Groß- und Einzelhandel)
Beim Direktmarketing erfolgt der Verkauf ohne die Einschaltung von Außendienstmitarbeitern oder des Handels, also nur über eine Stufe. Der Anbieter tritt in Kontakt mit dem Kunden durch Werbung, Zusendung von Prospekten, Internet, Telefon etc.
Besonders bedeutend in den letzten Jahren ist der Vertrieb über das Internet (E-Commerce) geworden. Durch das Internet haben Anbieter (ebay) die Chance mit geringfügigen Kosten Angebote global zu platzieren.
Des Weiteren gibt es beim direkten Vertrieb die Möglichkeit des Verkaufs über einen Reisenden oder eines Handelsvertreters.
Beim indirekten Vertrieb werden die Produkte über einen oder mehrere wirtschaftlich selbstständige Absatzmittler abgesetzt. Dabei unterscheidet man in zweigleisigen bzw. mehrgleisigen (Multi-Channel) Vertrieb. Man kann die Vertriebstätigkeiten auf unterschiedliche Absatzkanäle, wie zum Beispiel den zu beliefernden Branchen, den unterschiedlichen Größen und Nachfragestärken der Kunden, Regionen oder Sortimentsbestandteilen (Sach- und Dienstleistungen) vornehmen.
Besonders bedeutend für den indirekten Vertrieb ist das sogenannte Franchising. Dabei wird der Franchise-Nehmer verpflichtet das komplette Sortiment, die Produktpräsentationen zu übernehmen und sich an die vorgegeben Marketingstrategien anzupassen.
Die Länge des Vertriebsweges, die Stärke des Einfluss des Herstellers und die Breite der Abdeckung des Marktes entscheidet über die Auswahl des Vertriebsweges. Bei der Länge des Vertriebsweges sollte der Hersteller sich überlegen, ob ein kurzer Weg, d. h. direkt zum Endkunden oder ein langer Weg über mehrere Stufen bevorzugt wird. Dieses hängt davon ab, was man anbietet.
Bei der Beeinflussungsmöglichkeit des Absatzweges kommt es darauf an, ob das Produkt durch die Differenzierungsstrategie, also die Abhebung des Produkt durch Qualität, Service, Design etc. gegenüber Konkurrenten anstrebt, oder ob man das Produkt durch die Kostenführerschaft, d.h. über einen niedrigeren Preis vertreiben will.
Bei der Anzahl der Verkaufsstellen liegt die Entscheidung bei der Abdeckung des Marktes. Dabei unterscheidet man in intensiver, selektiver und exklusiver Distribution. Intensive Distribution bedeutet eine sehr große Abdeckung des Marktes (z.B. Alltagsgüter), selektive Distribution ist der Kompromiss zwischen intensiver und exklusiver Distribution und strebt die Beschränkung auf eine begrenzte Zahl von Absatzmittlern in einem Verkaufsgebiet an (z. B. Miele, Bosch). Die exklusive Distribution beschränkt sich auf eine Verkaufsstelle pro Gebiet (z. B. Luxusgüter). Bei der Entscheidung über die Abdeckung des Marktes entscheidet man sich gleichzeitig über die Reichweite des Produktes, also die Anzahl an angesprochenen Kunden oder auch ob regional, national oder global beeinflusst. In Bezug auf Limal kann man über einen Multi-Channel-Vertrieb das Produkt auf vielen Plattformen anbieten.
Die Vertriebspolitik bietet den Unternehmen Möglichkeiten für Wettbewerbsvorteile (Differenzierungsstrategie bzw. Kostenführerschaft) in dem man die Vorteile ausbauen bzw. erweitern kann. Sie bietet die Voraussetzung für die Wirksamkeit anderer Marketinginstrumente. Außerdem kann man durch eine gut gewählte Vertriebspolitik neue Märkte erobern bzw. die vorhandenen Märkte ausbauen.
