Die Zeitschrift GEO ist ein Reportagemagazin des Hamburger Verlagshauses Gruner + Jahr. Sie wurde 1975 von Rolf Gillhausen ins Leben gerufen und präsentierte im Oktober 1976 das erste offizielle Heft. Inspiriert wurde die Zeitschrift von National Geographic, einem damals nur in Großbritannien erscheinenden Magazin spezialisiert auf Reisereportagen. So ist GEO in Deutschland vor allem für imposante Fotostrecken und ausführliche Reportagen mit einem breitgefächerten Themenspektrum von Medizin über Politik bis Reise bekannt. Der Anspruch der Macher war es dabei immer, das „beste Magazin der Welt“ mit den kompetentesten Fotografen und Autoren zu schaffen. Heute stellt GEO Europas führendes Magazin für umfangreiche Reportagen in Text und Bild dar. Dazu gibt es mittlerweile Ableger in mehr als 22 verschiedenen Ländern in Europa, Asien und Südamerika sowie eine digitale Ausgabe und Apps.
Inhaltsverzeichnis:
- Wachstumsmöglichkeiten nach Ansoff
- GEO: Produktpalette
- GEO: Erfolge und Strategie
Aufgabe 1: Erläutern Sie die Matrix der Wachstumsmöglichkeiten nach Ansoff und ordnen Sie die Begriffe der horizontalen, lateralen und vertikalen Diversifikation in die Matrix ein.
Wachstumsstrategien nach Ansoff
Nach dem US-amerikanischen Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff gibt es vier prinzipielle Wachstumsmöglichkeiten eines produzierenden Unternehmens.
Sein Modell ist daher in vier Feldern mit einer Kategorisierung in Produkt und Markt eingeteilt, wobei jeweils nach "bestehend" und "neu" getrennt wird.
Er listet vier grundsätzliche Wachstumsstragien:
I. Marktdurchdringung
II. Marktausweitung
III. Produktinnovation
IV. Diversifikation
I. Marktdurchdringung bedeutet das intensivere Bearbeiten eines bestehenden Marktes mit vorhandenen Produkten. Das Unternehmen versucht, den eigenen Marktanteil mittels Gewinnung neuer Kunden oder Abwerbens von Kunden der Konkurrenz (oder beidem). Ziel ist es, durch Marktführerschaft den Markt zu beherrschen und die Konkurrenz zu Verdrängen. Mittel sind oft Sonderaktionen wie "zwei Stück zum Preis von einem".
Vorteil dieser Strategie ist, dass mit bereits bestehenden Produkten in einem bekannten Marktumfeld gearbeitet wird und bestehende Fähigkeiten und Ressourcen genutzt werden. Das Risiko eines Misserfolgs ist folglich gering.
Der Nachteil dieser Möglichkeit liegt im begrenzten Wachstumgspotential in den oft nahezu gesättigten Märkten (z.B. Zeitschriftenmarkt in Deutschland).
Nichtsdestotrotz ist diese Strategie zielführend, um sich in einem lukrativen Markt dauerhaft zu halten.
Beispiel: GEO positioniert sein Heft aufmerksamkeitswirksam kassennah im Zeitschriftenhandel, legt Filmproduktionen bei, startet Rabattaktionen für Abonnenten.
II. Marktausweitung beschreibt die Lancierung eines bestehenden Produkts neben den bisherigen Märkten auf neuen Märkten (z.B. Erschließung neuer Marktsegmente oder neuer geographischer Regionen), um Wachstum durch potentielle neue Kunden zu erzielen, die davor vom Produkt nicht erreicht wurden.
Vorteil dieser Expansionsstragie ist, dass weiterhin mit einem bekannten Produkt gearbeitet wird, die nötigen Produktkompetenzen also vorhanden sind.
Bei hoher Produktkompetenz bzw. Originalität des Produktes bietet sich diese Möglichkeit an.
Ein Risiko liegt in der mangelhaften Kenntnis der neu erschlossenen Kundengruppen oder Märkte.
Beispiel: GEO tritt bereits 1979, drei Jahre nach Start in Deutschland, Österreich und der Schweiz, in den französischen Zeitschriftenmarkt ein. Dabei waren nationale Besonderheiten zu beachten, eine simple Kopie der deutschen Ausgabe nicht möglich. GEO setzt diese Internationalisierung jedoch fort, da der deutschsprachige Markt nicht genügend Wachstumschancen bot. In einer Art Wasserfall-Strategie, einer schrittweisen Erschließung zueinander ähnlicher Märkte erschloss GEO bis 2009 mittlerweile mehr als 22 verschiedene Märkte und verwendet dafür grenzübergreifend redaktionelle Inhalte, arbeitet jedoch aber auch vor Ort.
III. Produktinnovation beschreibt die Einführung eines neuen Produktes oder einer verbesserten Version eines bereits bestehenden Produktes. Dieses neue, überlegene Produkt wird am bisherigen Markt angeboten. Dadurch hofft das Unternehmen an Attraktivität gegenüber dem Kunden zu gewinnen und darüber zu wachsen.
Vorteilhaft ist diese Strategie, wenn ein spezifischer Kundenkreis vorhanden und dessen (potentielle) Bedürfnisse bekannt sind.
Ein Risiko besteht jedoch auch hier durch die Notwendigkeit neuer Fähigkeiten und die Unklarheit, ob das neue Produkt ebenso gut wie der Vorgänger ist.
Beispiel: GEO erweitert das Themenspektrum seines grünen Heftes, führt hochwertigeres Hochglanzpapier ein, erhöht den Anteil der selbst ausgearbeiteten Reportagen oder die Anzahl der Bildstrecken.
IV. Diversifikation meint das Hinzufügen neuer Produkte zum Produktprogramm und damit einhergehende Erschließung neuer Märkte.
Folglich wird das Sortiment ausgeweitet.
Vorteil liegen in potentiell hoher Attraktivität des neuen Marktes, die sich in hohen Return on Investments niederschlagen kann. Gleichzeitig kann das allgemeine Geschäfts-Portfolio-Risiko und die Abhängigkeit vom bisher bearbeiteten Markt reduziert werden.
Beispiel: GEO entwickelt eigene Fernsehproduktionen wie GEO TV, die anschließend bei Arte placiert werden. Darüber hinaus betreibt GEO Branding & Licensing und verkauft das Markenerlebnis GEO z.B. in Form von Reisen, Kalendern oder Tassen. GEO tritt somit in andere Märkte als den Heimatmarkt Zeitschriftenhandel ein.
Grundsätzlich werden drei Arten der Diversifikation unterschieden, abhängig vom Grad der Risikobereitschaft:
- Horizontale Diversifikation: Ausweitung des Sortiments durch dem ursprünglichen Produkt verwandte Produktkategorien, die der gleichen Branche zuzuordnen sind
Beispiel: GEO diversifizierte seit 1981 mit der Einführung von GEO Reise Spezial seine Produktpalette in mittlerweile elf verschiedene Magazine in den Bereichen Wissen, Reise und Geschichte. Dadurch gelang es, die jeweils interessierten Kundengruppen noch besser zu erreichen als mit einem Generalmagazin (GEO grün).
Einordnung in die Ansoff-Matrix: Neue Produkte werden eingeführt, jedoch sind diese mit den existierenden verwandt. Es kann sowohl der alte Markt durchdrungen als auch ein neuer, verwandter Markt erschlossen werden. Daher wäre die horizontale Diversifikation mittig in der Matrix einzuordnen (siehe Grafik). - Vertikale Diversifikation: auch Differenzierung, beschreibt die Vertiefung des eigenen Produktprogramms, entweder in Richtung Absatz (Vorwärtsintegration) oder Produktion (Rückwärtsintegration).
Beispiel: Ein Zeitschriftenverlag beginnt den Betrieb einer Papierfabrik und einer eigenen Druckerei (Rückwärtsintegration) oder eröffnet eigene Vertriebsstellen im Einzelhandel (Vorwärtsintegration).
Einordnung in die Ansoff-Matrix: Die Vertiefung des Leistungsprogramms führt dazu, dass das Unternehmen in Märkte eintritt, in denen es bisher nur als Abnehmer oder Lieferant aktiv war. Die Märkte sind also nicht komplett unbekannt, die Produkte ebenfalls nicht. - Laterale Diversifikation: auch diagonale Diversifikation, beschreibt die Ausweitung des Produktprogramms ohne erkennbaren logischen Zusammenhang zum bisherigen Leistungsprogramm. Folglich entstehen vollkommen neue Produkte, die auf vollkommen neue Märkte gebracht werden.
Beispiel: Ein Zeitschriftenverlag beginnt mit der Produktion und dem Vertrieb von Damenunterwäsche.
Einordnung in die Ansoff-Matrix: Vollkommen neue Produkte auf vollkommen neuen Märkte führen zu einer Einordnung im äußersten unteren rechten Winkel der Matrix, um zu verdeutlichen, wie "neu" Produkt und Markt für das Unternehmen sind.
Es gibt jedoch auch Kritik an der Matrix. Der zentrale Anstoß ist der hohe Abstraktionsgrad der Matrix und die daraus resultierenden Vernachlässigung von:
- schrumpfenden Märkten
- Internen Schwächen
- Konkurrenz, Kunden und Wettbewerb
- Abstimmungsproblemen der einzelnen strategischen Geschäftseinheiten
Aufgabe 2: Wo lassen sich die von GEO angebotenen Produkte in der Matrix einordnen?
Aufgabe 3: Auf welchen Feldern ist GEO besonders erfolgreich, welche Felder sind für GEO weniger wichtig?
Quellen:
Bilder:
- http://www.bertelsmann.com/media/news-und-media/bilder-news-und-pms/geo-logo-transparent-1600x900px_article_landscape_gt_1200_grid.png
- http://www.edrawsoft.com/images/circular/ansoff-matrix.png
Texte
- http://de.wikipedia.org/wiki/Geo_(Zeitschrift)
- https://www.facebook.com/geomagazin?fref=ts&rf=102176033157484
- http://www.guj.de/medienwelt/geo-deu/show/
Bearbeitung durch Anna Jahn, Jonathan Eiteljörge und Jasmia Wredstrøm
