Aufgabe 1:
Bitte gehen Sie kurz auf die verschiedenen produktpolitischen Grundentscheidungen ein und geben Sie für jede dieser Möglichkeiten ein selbstgewähltes praktisches Beispiel, das Sie dabei kurz diskutieren (bearbeitet in gleichen Anteilen von Sophie Vanderbilt, Clemens Burkhardt, Jonas Heidenreich).
Um das Konzept der Produktpolitik nachvollziehen zu können, soll zunächst verdeutlicht werden, was unter einem Produkt, welches als Basis für die Produktpolitik dient, zu verstehen ist.
Die jeweiligen Ausprägungen der Eigenschaften werden maßgeblich in den produktpolitischen Grundentscheidungen festgelegt.
Da das Produkt "Grundlage jedes Geschäfts ist"[A. Kuß, M. Kleinaltenkamp,Grundlagen des Marketing, 5. Auflage, Kapitel 6. Produktpolitik, S.182], erfährt die Produktpolitk eine übergeordnet wichtige Rolle im Rahmen des Marketings.
Zur Einordnung der verschiedenen Maßnahmen werden Produkte in Produktlinien eingeordnet → Mehrere Produkte zählen zu einer Produktlinie, wenn sie sich substituieren lassen. Beispielsweise wären das Iphone 3G und das Iphone 4 substituiv zu einander und somit einer Produktlinie zuzuordnen, wohingegen ein BMW Sportwagen nicht substituiv bezüglich eines BMW Busses wäre. Somit stellen BMW Sportwagen und BMW Busse jeweils eigene Produktlinien dar.
Im Folgenden werden nun die produktpolitischen Grundentscheidungen (Einführung, Veränderung und Elimination, jeweils bezogen auf ein einzelnes Produkt, bzw. eine Produktlinie) an Hand der nachstehenden Grafik näher erläutert.
Quelle: A. Kuß, M. Kleinaltenkamp, Grundlagen des Marketing, 5. Auflage, Kapitel 6. Seite 183, Abbildung 6.3.
1. Einführung
- bezogen auf ein einzelnes Produkte (→ Produktinnovation): Maßnahme der Produktpolitik, mit der Überzeugung, dieses Produkt (i.d.R. innovativ) erfolgreich am Markt, zu platzieren.
Ein anschauliches Beispiel dafür ist die Einführung eines technisch innovativen Iphone 5S (erstes Smartphone mit Fingersensor). - bezogen auf eine Produktlinie (→ Diversifikation): Einführung einer oder mehrerer Produkte, die sich in nicht substituierter Weise von der bisherigen Produktpalette unterscheiden. Man unterscheidet dabei zwischen horizontaler, vertikaler sowie lateraler Diversifikation.
horizontal: Hinzutreten neuer Produkte, welche mit den bisher Angebotenen verwandt sind (z.B. Fahrradhersteller beginnt mit Produktion von Dreirädern)
vertikal: Ausweitung auf bisher vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen (z.B. Fahrradhersteller verkauft Ersatzteile)
lateral: Es besteht kein sachlicher Zusammenhang zwischen bisheriger und neuer Produktlinie (z.B. Fahrradhersteller eröffnet Modegeschäft)
2. Veränderung
- bezieht sich der Wandel nur auf ein einzelnes Produkt eines Unternehmens, nennt man die Veränderung Produktvariation. Es wird versucht, mit vergleichsweise wenigen Eigenschaftsveränderungen, auf wandelnde Kundenwünsche einzugehen.
Als Beispiel für Produktvariation kann der Fußballschuh von Nike genommen werden. Der neue Schuh „Nike Hypervenom“ wurde auf Grundlage der Eigenschaften eines vorherigen Modells verändert und neu auf den Markt gebracht. Nachdem es früher das Modell "Total 90" gab, gibt es jetzt nur noch den Schuh "Nike Hypervenom". Die Überlegung von Nike war, mit einem neuen Modell bessere Kontrolle und Schnelligkeit zu bieten. Dieser Gedankengang wurde verwirklicht, indem das neue Modell enger am Fuß sitzt und weniger wiegt ist als sein Vorgänger
Wichtig: Bei einer Produktvariation verändert sich die Länge der Produktlinie nicht, da das neue Produkt das alte ersetzt.
- bezieht sich der Wandel auf eine Produktlinie, so wird zwischen folgenden zwei Szenarien unterschieden:
- Bei einer Produktinnovation, findet mit Einführung der Ware gleichzeitig eine Veränderung der Produktlinie statt. Da ein Produkt hinzugekommen ist, verlängert sich die Produktlinie. Diesen Vorgang nennt man Produktdifferenzierung.
- Wird ein Produkt aus der Produktlinie entfernt, verringert sich die Produktlinie. Es wird auch von einer Straffung der Produktlinie gesprochen.
(Beispiele sind bereits unter den Punkten Produktinnovation und Produktelimination erläutert)
3. Elimination
- Im Rahmen einer einer solchen wird die Grundentscheidung getroffen, ein einzelnes Produkt vom Absatzmarkt zu nehmen (→ vollständige Elimination). Von einer teilweisen Elimination wird hingegen gesprochen, wenn elementare Vermarktungsinstrumente (z.B. Werbung) eingestellt werden, um so beispielsweise Kosten zu senken.
Gründe für eine Elimination können u.a. sein
→ das Produkt erzielt nicht die prognostizierten Umsätze
→ weitere Anstrengungen hinsichtlich einer Vermarktungsintensivierung erscheinen nicht erfolgversprechend
→ eine Produktvariation erscheint ebenfalls nicht aussichtsvoll
Ein Beispiel für eine Produktelimination stellt der Kabinenroller C1 von BMW dar. Dessen Produktion wurde im Dezember 2002 vorläufig, im August 2003 dann endgültig aufgrund einer zu geringen Nachfrage eingestellt.
- Im Rahmen der Grundentscheidung der Elimination einer Produktlinie, wird nicht nur ein einzelnes Produkt vom Absatzmarkt genommen, sondern die gesamte Produktlinie. Ein Beispiel hierfür ist die Einstellung der Produktion des Autozuges der Deutschen Bahn im Jahr 2017 wegen eines seit Jahren anhaltenden Verlustgeschäfts.
Aufgabe 2:
Bitte stellen Sie die Bedeutung von Produktinnovationen für ein Unternehmen im Allgemeinen dar und belegen Sie Ihre Aussagen am Beispiel der Allianz.
Die Produktinnovation ist ein wichtiger Teil der Produktpolitik eines Unternehmens und lässt sich durch die Aufnahme von Leistungen in das Produktprogramm definieren.
In der heutigen Wirtschaft gehören regelmäßige Produktinnovationen für gewisse Märkte zur Normalität. Ständig bringen Unternehmen eine Produktvariante, ein modifiziertes Modell oder ein neues Produkt auf den Markt, um ihr Sortiment, und somit den Unternehmenserfolg fortlaufend und nachhaltig zu gestalten.
Die Bedeutung der Innovation nimmt für Unternehmen immer mehr zu, da sich die Lebenszyklen der Produkte verkürzen und so eine Beschleunigung des Innovationsprozesses in Gang gesetzt wird.
Die beiden treibenden Faktoren sind im Wesentlichen:
-> der technologische Fortschritt und
-> die sich verändernden Kundenwünsche.
Der immer schneller werdende technologische Fortschritt bietet neue Marktchancen und mündet immer öfter in modifizierten Kundenwünschen, sodass Unternehmen sich an die technologische und kundenorientierte Entwicklung anpassen (defensiver Strategie-Stil) oder Wachstum in Marktsegmenten durch innovative Produkte anstreben (offensiver Strategie-Stil).
Mit Bezug auf die Allianz und ihrer Digitalisierungsstrategie „Allianz Now“ kann an dieser Stelle von einem offensiven Strategie-Stil gesprochen werden, da neue Marktsegmente genauer: die Hybridkunden, mit einer veränderten Distribution des Produktes angesprochen werden. Das Leistungsbündel der Online-Kfz-Versicherung wurde an die Bedürfnisse der zwei Hybridkundentypen angepasst und deckt somit, neben den bewährten Produkten für die bestehenden Kunden (Allianz Agentur-Kfz-Versicherung und Onlineversicherung bei AllSecur), alle Marktsegmente ab. Die Innovation äußert sich vor allem in der Verlagerung von Abschluss und Teilen des Services von der Agentur in das Internet (Pc, Smartphone, Tablet).
Als Finanzdienstleister ist die Allianz AG kein technologisch ausgerichtetes Unternehmen. Die Entwicklung von marktfähigen Produkten resultiert eher aus der vorgelagerten Identifikation von Marktchancen bzw. Kundenwünschen, in diesem Fall die, einer Online-Kfz-Versicherung. Als Resultat des Digitalisierungstrends spricht man folglich bei dem Versicherungsprodukt "Mein Auto Digitial+" von einer market driven innovation.
Die Entwicklung marktfähiger Produkte, dem technologischen Fortschritt folgend, wird hingegen als technology driven innovation bezeichnet.
Allgemein lässt sich die Innovation als einen zunehmend bedeutsamen Prozess beschreiben, der bei Projekten mit hoher Kapitalbindung das gesamte oder Teile des Unternehmens umfasst. Das Projekt „Allianz Now“ bildet die Vermarktung auf dem zunehmend wichtigen virtuellen Markt. Die alte Corporate Website der Allianz war nicht abschlussorientiert und wurde deshalb komplett überarbeitet um den Ansprüchen der Kunden im digitalen Zeitalter gerecht zu werden. Seit circa einem Jahr bietet die Allianz auch ein Kundenportal an: „MeineAllianz“.
Dieses gibt dem Kunden eine Möglichkeit kleinere Änderungen, wie Kontaktdaten und persönliche Informationen, unkompliziert selbst zu bearbeiten und einen breiten Überblick über die abgeschlossenen Policen zu erhalten.
Wird nicht auf die Entwicklungen eingegangen, besteht die Gefahr der Stagnation und des möglichen Verlustes von Marktanteilen und (wenn vorhanden) der Marktführerposition. Gerade als Marktführer ist der Wettbewerbsdruck, alle Marktsegmente zu bedienen, besonders hoch. Die strategische Produktplanung gleicht daher heutzutage einem „milliardenschweren Pokerspiel“.
Die Allianz AG formuliert ihr langfristiges Ziel in Bezug auf „Allianz Now“ folgendermaßen: „Allianz in allen Branchen auf die digitalen Herausforderungen einstellen – so auch online der Marktführer zu sein.“
