Aufgabe 1:
Bitte gehen Sie kurz auf die verschiedenen produktpolitischen Grundentscheidungen ein und geben Sie für jede dieser Möglichkeiten ein selbstgewähltes praktisches Beispiel, das Sie dabei kurz diskutieren (bearbeitet in gleichen Anteilen von Sophie Vanderbilt, Clemens Burkhardt, Jonas Heidenreich).
Um das Konzept der Produktpolitik nachvollziehen zu können, soll zunächst verdeutlicht werden, was unter einem Produkt, welches als Basis für die Produktpolitik dient, zu verstehen ist.
Die jeweiligen Ausprägungen der Eigenschaften werden maßgeblich in den produktpolitischen Grundentscheidungen festgelegt.
Da das Produkt "Grundlage jedes Geschäfts ist"[A. Kuß, M. Kleinaltenkamp,Grundlagen des Marketing, 5. Auflage, Kapitel 6. Produktpolitik, S.182], erfährt die Produktpolitk eine übergeordnet wichtige Rolle im Rahmen des Marketings.
Ziel eines Unternehmens ist es, die Produktpolitik so zu gestallten, dass für den Kunden ein entsprechend möglichst großer Nutzen entsteht und sich die Nachfrage somit erhöht.
Zur Einordnung der verschiedenen Maßnahmen werden Produkte in Produktlinien eingeordnet → Mehrere Produkte zählen zu einer Produktlinie, wenn sie sich substituieren lassen. Beispielsweise wären das Iphone 3G und das Iphone 4 substituiv zu einander und somit einer Produktlinie zuzuordnen, wohingegen ein BMW Sportwagen nicht substituiv bezüglich eines BMW Busses wäre. Somit stellen BMW Sportwagen und BMW Busse jeweils eigene Produktlinien dar.
Im Folgenden werden nun die produktpolitischen Grundentscheidungen (Einführung, Veränderung und Elimination, jeweils bezogen auf ein einzelnes Produkt, bzw. eine Produktlinie) an Hand der nachstehenden Grafik näher erläutert.
Quelle!
1. Einführung
- bezogen auf ein einzelnes Produkte (→ Produktinnovation): Maßnahme der Produktpolitik, mit der Überzeugung, dieses Produkt (i.d.R. innovativ) erfolgreich am Markt, zu platzieren. Ein anschauliches Beispiel dafür ist die Einführung eines technisch innovativen Iphone 5S (erstes Smartphone mit Fingersensor).
- bezogen auf eine Produktlinie (→ Diversifikation): Einführung einer oder mehrerer Produkte, die sich in nicht substituierter Weise von der bisherigen Produktpalette unterscheiden. Man unterscheidet dabei zwischen horizontaler, vertikaler sowie lateraler Diversifikation.
horizontal: Hinzutreten neuer Produkte, welche mit den bisher Angebotenen verwandt sind (z.B. Fahrradhersteller beginnt mit Produktion von Dreirädern)
vertikal: Ausweitung auf bisher vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen (z.B. Fahrradhersteller verkauft Ersatzteile)
lateral: Es besteht kein sachlicher Zusammenhang zwischen bisheriger und neuer Produktlinie (z.B. Fahrradhersteller eröffnet Modegeschäft)
2. Veränderung
- bezieht sich der Wandel nur auf ein einzelnes Produkt eines Unternehmens, nennt man die Veränderung Produktvariation. Es wird versucht, mit vergleichsweise wenigen Eigenschaftsveränderungen, auf wandelnde Kundenwünsche einzugehen.
Als Beispiel für Produktvariation kann der Fußballschuh von Nike genommen werden. Der neue Schuh „Nike Hypervenom“ wurde auf Grundlage der Eigenschaften eines vorherigen Modells verändert und neu auf den Markt gebracht. Nachdem es früher das Modell "Total 90" gab, gibt es jetzt nur noch den Schuh "Nike Hypervenom". Der Unterschied ist lediglich das Obermaterial. Es hat eine Veränderung stattgefunden, die sich jedoch nur auf einzelne Eigenschaften bezieht. Das ältere Modell wurde durch das neue Modell ersetzt.
Gründe für eine Produktvariation sind bspw., dass das neue Modell bessere Kontrolle und Schnelligkeit bietet.
Wichtig: Bei einer Produktvariation verändert sich die Länge der Produktlinie nicht, da das neue Produkt das alte ersetzt.
- bezieht sich der Wandel auf eine Produktlinie, so wird zwischen folgenden zwei Szenarien unterschieden:
- Bei einer Produktinnovation, findet mit Einführung der Ware gleichzeitig eine Veränderung der Produktlinie statt. Da ein Produkt hinzugekommen ist, verlängert sich die Produktlinie. Diesen Vorgang nennt man Produktdifferenzierung.
- Wird ein Produkt aus der Produktlinie entfernt, verringert sich die Produktlinie. Es wird auch von einer Straffung der Produktlinie gesprochen.
Beispiele:
Zu 1.: Das bereits oben genannte IPhone 5S als Beispiel einer Produktinnovation ist gleichzeitig auch eine Produktdifferenzierung, da es die Produktlinie verlängert. Es fällt unter die Produktlinie "IPohne".
Zu 2.: Der Kabinenroller C1 von BWM wurde vom Markt eliminiert (Siehe Beispiel der Produktelimination) Die Produktlinie "Roller" gibt es jedoch immer noch, da BWM viele andere Rollermodelle auf dem Markt hat. Die Produktlinie ist jedoch um ein Produkt geschrumpft, also hat eine Straffung der Produktlinie statt gefunden.
3. Elimination
- Im Rahmen einer einer solchen wird die Grundentscheidung getroffen, ein einzelnes Produkt vom Absatzmarkt zu nehmen (→ vollständige Elimination). Von einer teilweisen Elimination wird hingegen gesprochen, wenn elementare Vermarktungsinstrumente (z.B. Werbung) eingestellt werden, um so beispielsweise Kosten zu senken.
Gründe für eine Elimination können u.a. sein
- das Produkt erzielt nicht die prognostizierten Umsätze
- weitere Anstrengungen hinsichtlich einer Vermarktungsintensivierung erscheinen nicht erfolgversprechend
- eine Produktvariation erscheint ebenfalls nicht aussichtsvoll
Ein Beispiel für eine Produktelimination stellt der Kabinenroller C1 von BMW dar. Dessen Produktion wurde im Dezember 2002 vorläufig, im August 2003 dann endgültig aufgrund einer zu geringen Nachfrage eingestellt.
- Im Rahmen der Grundentscheidung der Elimination einer Produktlinie, wird nicht nur ein einzelnes Produkt vom Absatzmarkt genommen, sondern die gesamte Produktlinie. Ein Beispiel hierfür ist die Einstellung der Produktion des Autozuges der Deutschen Bahn im Jahr 2017 wegen eines seit Jahren anhaltenden Verlustgeschäfts.
