1. Defintion internationales Marketing
Internationales Marketing ist die Anwendung nationaler Marketingplanung, -koordination und -kontrolle auf länderübergreifende, also internationale Märkte. Hierbei verfolgt man das Ziel die Kundenbedürfnisse der jeweilig priorisierten Länder dauerhaft und erfolgreich zu befriedigen, sowie die internen gesetzten Unternehmensziele zu erreichen.
Um in die priorisierten internationalen Märkte einzudringen, bedient man sich im wesentlichen zweier Marketingstrategien. Während bei der Sprinkler-Strategie (gleichzeitiger Markteintritt) versucht wird, sich auf verschiedenen internationalen Märkten, innerhalb eines kurzen Zeitraums gleichzeitig zu positionieren, verfolgt die Wasserfallstrategie eine Schrittweise Erarbeitung ("Step by Step") und Konzentration auf ähnliche internationale Märkte. Eine Kombination dieser beiden Strategien, ist jedoch auch möglich (Wasserfall-Sprinkler-Strategie).
Quelle Bilder: http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-540-79533-9_7/fulltext.html
1.2 Internationales Marketing am Beispiel Storck
Die Entscheidung in den internationalen Markt einzutreten, war bei dem Süßwarenhersteller Storck sowohl intern, als auch extern bedingt. Die internen Ursachen lagen hierbei bei der Verlängerung des Produktlebenszyklus', sowie der Umsatzsteigerung. Vorrangig zwangen aber externe Gründe, wie die allgemeine Marktsättigung in Deutschland, die Globalisierung und vor allem der steigende Wettbewerbsdruck, der immer stärker werdenden Konkurrenz, Storck international zu expandieren. Als Basis des Wachstums, fokussierte man sich auf ein bereits erfolgreiches Produkt mit allgemeinen und bewährter Marketingmaßnahmen, welches gemäß der Wasserfallstrategie auf internationaler Ebene vertrieben werden sollte.
Hierzu wurden "Werther's Echte" in "Werthers Original" umbenannt, was den Vertrieb in Ausland wesentlich erleichterte. Des Weiteren verfolgte Storck einen 10-Stufen-Leitfaden um die Märkte hinsichtlich ihres Potenzials und Besonderheiten gründlich zu analysieren um den Gewinn zu maximieren und Risiken zu minimieren.
Schematische Darstellung der Analyse des Potentials der Märkte:
Quelle: Gastvortrag Storck
2. Aufgaben
Aufgabe 1:
Nike, Toyota, Coca Cola, BMW, H&M, Apple... und es werden immer mehr. Zunehmend weiten Unternehmen ihre Absatzmärkte auf internationalen Raum aus. Für einen erfolgreichen Einstieg in fremde Märkte braucht es jedoch eine auf das Land und dessen Hintergründe angepasste Marketingstrategie. Es kommt in diesem Rahmen also zu einem Wechsel von nationalem Marketing zu internationalem Marketing, welches zunehmend an Bedeutung gewinnt. Doch wo liegen die Gründe dafür?
MIND MAP (weiß jemand, wie man hier eine erstellt?)
Man sieht, dass dem internationalen Marketing bereits eine sehr große Bedeutung zuzuschreiben ist, um als Unternehmen zu Zeiten des internationalen Wettbewerbs nicht den Anschluss zu verlieren und Teil des Marktes zu bleiben.
Aufgabe 2:
internationalem Marketing
Das originäre Probleme des internationalen Marketings besteht in der
Interdependenz der länderübergreifenden Marketingentscheidungen, dem
Problem der Markteinstiegsentscheidung und den daraus folgenden,
andauernden Koordinationsaufgaben.
Marketingentscheidung
Die Entscheidung für den Eintritt in einen ausländischen Markt birgt ein
hohes unternehmerisches Risiko aufgrund fehlender Information über die
Marktverhältnisse und die Rahmenbedingungen auf dem Zielmarkt. Dazu zählen
unter anderem auch Risikofaktoren, wie kulturelle Besonderheiten des
Zielmarktes und die Reaktion der dort bereits tätigen Konkurrenten.
Das Risiko des Markteintrittes kann jedoch durch Informationsbeschaffung
jeglicher Art minimiert werden. Die Storck KG bedient sich hierbei des
o.g. internen 10-Punkte-Leitfadens, welcher durch Daten von
Marktforschungsunternehmen wie Euromonitor gefüllt werden.
Mit zunehmender Dauer der Marktbearbeitung sinkt das Risiko durch
Lerneffekte im Bereich der Informationsbeschaffung. Die Reaktionen der
Konkurrenten werden sichtbar und in Zukunft zunehmend einschätzbarer.
Letztendlich fällt das Risiko auf das normale Niveau des Heimatmarktes.
Markteintritt
Marketing-Strategien
Grundsätzlich stellt sich also die Frage nach der geeigneten
Markteintrittsstrategie. Bei der Anpassung des Marketings an
länderspezifische Merkmale bedienen sich die Unternehmen der
Standardisierung, der Differenzierung oder einer unterschiedlich
gewichteten Kombination beider Strategien.
Standardisierung
Die Strategie der Standardisierung wird auch als Vereinheitlichung
bezeichnet und führt zu Kostenvorteilen. Sie erzeugt Skaleneffekte
(economies of scale) durch das Umlegen der Fixkosten auf eine größere
Stückzahl und senkt somit die Stückkosten. Gleichzeitig müssen
Marketingstrategien und Markenimage mit zunehmender internationaler
Kommunikation vereinheitlicht werden, was eine geringere Bindung von
Management-Kapazität zur Folge hat.
Das Kernmotiv der Standardisierung ist demnach eine Erhöhung der Effizienz
des Unternehmens.
Differenzierung
Die Standardisierungsstrategie stößt unter bestimmten Bedingungen an
länderspezifische Grenzen, weshalb Anpassungen an die lokalen
Besonderheiten notwendig werden.
Insbesondere die Unterschiedlichkeit der Märkte, Unterschiede bei
Marketing-Institutionen sowie rechtliche Regelungen erfordern
Differenzierungsmaßnahmen.
Die Storck KG integriert die hier erwähnten Besonderheiten in ihrem
internen 10-Punkte-Leitfaden (s. Aufgabe 1) um die Markteinstiegsrisiken
weitestgehend zu minimieren.
Schlussfolgernd lässt sich feststellen, dass eine Erhöhung der Effizienz
der Marketingstrategie allein durch die Standardisierung meist sinnvoll
erscheint, aber eine Anpassung an den lokalen Markt, letztendlich
notwendig ist, um auch die Effektivität der Marketingstragie zu steigern
um zukünftig erfolgreich zu wirtschaften.
Dynamik von Ländermärkten
.indirekte Rückkopplung
.direkte Rückkopplung
Rückkopplungen
Die Marktingaktivitäten im Ausland führen zu Rückkopplungen zwischen den
bearbeiteten Ländermärkten, d.h zu interdependenten Beziehungen zwischen
Ländermärkten. Hierbei unterscheidet man anbieterbezogene,
nachfragerbezogene und konkurrenzbezogene Rückkopplungen.
Marketingentscheidungen die bezogen auf ein Zielland getroffen werden
beeinflussen die gesamte Marketingaktivität des Unternehmens.
Anbieterbezogene Rückkopplungen
Die Ländermarkterschliessung verändert die Rahmenbedingungen des
anbietenden Unternehmens in dessen Folge sich der Freiheitsgrad der
Marktbearbeitung in weiteren Ländermärkten verändert.
Ein Beispiel dafür ist die Allokation (Verteilung) von Gütern gemäß
unternehmensbezogener Faktoren.
Nachfragerbezogene Rückkopplungen
Die Ländermarkterschliessung beeinflusst das Nachfrager-Verhalten auf
anderen Ländermärkten und verursacht Anpassungen der Marketingaktivitäten
dieser anderen Länder.
Informationsaustausch über bestehende Preisdifferenzen zwischen
Ländermärkten für ein international erhältliches Produkt kann zu Arbitrage
führen, d.h. das Ausnutzen unterschiedlicher Preisniveaus verschiedener
Märkte. Um dies zu verhindern, darf der Wertunterschied eines Gutes
zwischen Ländermärkten nicht größer sein als dessen Transportkosten.(s.32
buch inter. marketing)
Konkurrenzbezogene Rückkopplungen
„Marketingentscheidung des eigenen oder konkurrierender Unternehmen in
Bezug auf ein oder mehrere Zielmärkte führen zu Veränderungen der
Wettbewerbsposition eines Unternehmens.“
http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/r%C3%BCckkopplung-konkurrenzbezogene/r%C3%BCckkopplung-konkurrenzbezogene.htm
Rückkopplungen zwischen Ländermärkten können auch bei Einbindung in
internationale Konkurrenznetzwerke entstehen.
Allgemein betrachten führen Rückkopplungen zur Zunahme der Komplexität der
Management- / Marketing-Aufgaben.
Zusammenfassende Diskussion
Internationalität in der BWL ist klar abzugrenzen von
allgemeingebräuchlichen Verständnis des Begriffs. In der BWL liegt
internationales Marketing immer dann vor, wenn Abhängigkeiten und
Rückkopplungen zwischen Ländermärkten vorliegen, während das allgemeine
Verständnis sich auf das Überschreiten von Ländergrenzen beschränkt.
Beispielsweise ist Multinationales Marketing zwar auch internationales
Marketing, jedoch nicht im herkömmlichen Sinne der
Betriebswirtschaftslehre, da dort keine bzw. schwache Abhängigkeiten und
Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten bestehen und diese quasi als
unabhängig zu betrachten sind. Daraus folgt, dass Marketingstrategien, bei
denen weder Abhängigkeiten noch Rückkopplungen zwischen Ländermärkten
existieren, nicht dem internationalen Marketing im Sinne der
Betriebswirtschaftslehre zugeordnet werden können, sondern anderen
Marketingstrategien entsprechen. Es darf jedoch nicht außer Acht gelassen
werden, dass internationales Marketing in der BWL lediglich ein
Idealmodell darstellt, welches in der Realität nicht einhundertprozentig
vorzufinden ist, sondern meist auch mit anderen Marketingstrategien in
größerem oder kleinerem Maße verknüpft ist. Aufgrund unserer Darstellungen
stimmen wir der in Aufgabe 2 postulierten These zu, dass internationales
Marketing auf Abhängigkeiten und Rückkopplungen basiert.
Abschließend lässt sich für internationale Marketingstrategien folgender
Leitsatz formulieren:
„So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig.“
Quellen:
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/internationales-marketing/internationales-marketing.htm
https://www.hs-heilbronn.de/1147653/01_was_ist_mbm
http://www.worldsites-schweiz.ch/glossar-internationales-marketing.htm
http://de.wikipedia.org/wiki/STEP-Analyse
http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-540-79533-9_7/fulltext.html
