5. Shoppermetrics - Marktforschung I

Im Zuge der Marketingveranstaltung wurde der Bereich Marktforschung thematisiert und anhand der Plenarveranstaltung des Marktforschungsinstituts „Shoppermetrics GmbH & Co. KG“ weiter ausgeführt. Im Folgenden werden marktforschungsspezifische Themen anhand von zwei Aufgaben dargelegt.

Aufgabe 1:

Beschreiben Sie den Stellenwert der Marktforschung (für Business-to-Business und das Business-to-Consumer).

Die essentielle Bedeutung der Marktforschung für das Marketing im Business-to-Consumer-Bereich lässt sich an verschiedenen Aspekten des Marketings deutlich machen. Im Folgenden sollen einige beleuchtet werden.

Von zentraler Bedeutung für das Marketing im B2C- Bereich ist die Identifizierung von Kundenwünschen zur entsprechenden Ausrichtung der Angebote von Unternehmen auf den Konsumenten. Es bestehen jedoch besonders in Konsumgüter-Märkten bei vielen größeren, international tätigen, Unternehmen, kaum noch direkte Beziehungen zu der Vielzahl an Endkunden. Dadurch ist die Unternehmensleitung nicht in der Lage vom Kunden direkt zu erfahren, welche Bedürfnisse oder welche Einstellung er zu einem bestimmten Produkt hat. 

Um also eine Anonymität zu überbrücken und die jeweiligen Marktinformationen an den Anbieter zu vermitteln, sind diese auf besondere Methoden der Bereitstellung angewiesen. Hierzu liefert die Marktforschung ein umfassendes System zur Sammlung und Aufarbeitung dieser Daten, dessen Auswertung die Reduktion von Unsicherheit über Reaktionen von Kunden und Wettbewerbern bewirken soll. Dies dient folglich der Verbesserung von Marketing-Entscheidungen. Hierbei werden die Marktforschungsergebnisse beispielsweise verwendet, um Argumente für ein neues Produkt oder eine Werbekampagne im Unternehmen zu begründen. Letztendlich sind diese Entscheidungen tragend, um eine Anpassung an die Marktbedingungen und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Werden also die Potenziale der Marktforschung effizient ausgeschöpft, können sich Unternehmen zukünftig besser gegenüber ihrer Konkurrenz behaupten.

Gerade heutzutage ist eben dieser Aspekt wichtiger denn je, da in Folge der Globalisierung jener Wettbewerb um Kunden immer größer wird. An dieser Stelle kommt der Marktforschung eine Schlüsselstellung bei der Suche nach Möglichkeiten für die Marktbeeinflussung zu, da durch sie das Kaufverhalten der Kunden ermittelt werden, und damit auch, wie dieses positiv (im Endeffekt:Gewinnsteigerung) für das Unternehmen genutzt werden kann. 

In der Abbildung werden linksseitig die drei Aufgabenbereiche der Marktforschung mit denen des Marketings (rechte Seite) in Verbindung gesetzt. Dabei werden jeweils Informationen aus der Marktforschung verwendet, mittels derer im Marketing reagiert werden kann und Maßnahmen umgesetzt werden.

Die häufige Inanspruchnahme regelmäßig durchgeführter Untersuchungen zur Messung laufender Veränderungen der Marktverhältnisse („Tracking-Forschung“) bestätigt die Bedeutsamkeit der Marktforschung im Business-to-Consumer-Bereich. Durch kontinuierliche Untersuchungen sollen Chancen und Trends erkannt sowie möglicher Risiken durch frühzeitige Erkennung vorgebeugt werden. Auch Veränderungen des marketingrelevanten Umfelds und die damit einhergehenden Auswirkungen für das eigene Geschäft können erfasst werden und entsprechende Maßnahmen initiiert beziehungsweise angepasst werden. 

Dass die Relevanz der Marktforschung im B2C-Bereich des Marketings nicht nur ein Konstrukt der Theorie ist, beweist die Tatsache, dass es zu einem eine Vielzahl von großen Marktforschungsinstituten gibt und diese, zum anderen, einen Gesamtumsatz von mehr als 2 Mrd. Euro in Deutschland im Jahr 2011 erwirtschaftet haben. 

Die Grenze zum Business-to-Business-Bereich lässt sich durch die Tatsache ziehen, dass der Stellenwert der Marktforschung stark von der Beziehung des Managements zum Kunden abhängt. Während im B2C-Bereich, wie schon erwähnt, weitesgehend anonyme Marktbeziehungen herrschen, bestehen hier vorrangig enge Kontakte, die eine direkte Übermittlung der Kundeninformationen ermöglicht. Deshalb rückt die Marktforschung eher in den Hintergrund. Hier besteht die Herausforderung darin, die gewonnen Erkenntnisse aus diesen Geschäftsbeziehungen so aufzubereiten, dass sie für die Zwecke des Marketings genutzt werden können. Im Gegensatz zur Konsumgütermarktforschung sind in diesem Fall meist mehrere Personen an der, dadurch eher rationalen, Kaufentscheidung beteiligt. Gleichzeitig ist die Anzahl der potentiellen Käufer um einiges geringer, das Auftragsvolumen pro Käufer jedoch deutlich größer. Es bedarf daher gegebenenfalls einer Anpassung der Analysemethoden.

Aufgabe 2:

Welche Daten können ganz allgemein im Konsumgüterbereich erhoben werden? Erklären Sie anschließend anhand eines selbstgewählten Beispiels, die verschiedenen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung.

Die Orientierung am Markt und die damit zusammenhängende Beeinflussung der Marktbedingungen stellt ein wichtiges Element dar, um als Anbieter nicht nur Informationen über die Märkte zu sammeln, sondern auch die eigenen Beeinflussungsinstrumente analysieren und auswerten zu können.

Letzteres unterstreicht die Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing.

Um so wichtiger gestalten sich, besonders im Hinblick auf das Konsumgüter-Marketing, die Aktivitäten der Datensammlung im Konsumgüterbereich.                                                                                                                                                          

Ausgehend von einigen Schlüsselfaktoren wie Physische Merkmale, Lebensstil und soziales Umfeld, werden im folgenden einige allgemeine Daten des Handels aufgezählt, die im Konsumgüterbereich erhoben werden können.

Um das Kaufverhalten ein wenig detaillierter messen, verstehen und managen zu können wurde von der "SHOPPERMETRICS GmbH & Co. KG", einem unabhängigen Marktforschungsinstitut mit dem Schwerpunkt Kaufverhaltensforschung, ein Schema bezüglich des Nutzen deren Dienstleistung erstellt.

Um die Vielfältigkeit des Forschungsprozesses zu veranschaulichen, soll die Marktforschung im vorliegenden Abschnitt in Phasen differenziert und in einem generalisierenden Schema verdeutlicht werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die üblicherweise auftretenden Rückkopplungen bei der Anlage und Durchführung von Untersuchungen hier nicht mit einbezogen worden sind.

Anschließend sollen die methodischen Gesichtspunkte der Marktforschung exemplarisch erklärt werden

In Zeiten der Überflussgesellschaft wachsen die Konkurrenzangebote verschiedenster Produkte, sodass es dem Kunden immer schwerer fallen kann sich zu entscheiden.

So würde sich der Käufer bei zwei Angeboten zu dem selben Peis, für jenes mit dem für ihn höher erscheinenden Wertzuwachs entscheiden.

Wenn die Qualität eines dieser Angebote jedoch sinken würde, ist anzunehmen, dass die Zahl der Austauschvorgänge dadurch negativ beeinflusst wird und somit die Profitabilität kleiner werden würde.

Angenommen ein Marmeladenhersteller hat Absatzschwierigkeiten.

In Bezug auf die sieben Phasen einer Marktuntersuchung könnte die Definition des Problems(1) wie folgt aussehen:

1.Unser Produkt hat in der Wahrnehmung vieler Kunden Qualitätsnachteile. Bei welchen Kunden ? Wie stark wird der Qualitätsnachteil empfunden ?

Die Definition sollte möglichst explizit erfolgen um das gewünschte Ziel erreichen zu können. Da die einzelnen Teile des Forschungsprozesses aufeinander aufbauen, kann eine unklare Formulierung des Untersuchungsgegenstandes ein nicht eindeutiges Ergebnis hervorrufen.

Denn aus der Problemdefinition wird folgend das Untersuchungsziel(2) abgeleitet.

2.Möglichst genau messen, wie die Qualitätseinschätzungen verschiedener Kundengruppen sind, und die Ergebnisse auf den gesamten Markt hochrechnen.

Im zweiten Schritt der Marktforschungsuntersuchung wird die Aufgabenstellung konkretisiert und möglichst eng formuliert. Dabei wird nach drei Arten unterschieden.

Explorative, Deskriptive und Kausal-Untersuchungen.

Im Falle unseres Beispieles wird mit Hilfe der Deskriptiven Untersuchung die Märkte und das Verhalten von Marktteilnehmern beschrieben.

Den dritten Schritt bildet die Festlegung des Untersuchungsdesigns. Hierbei geht es um die Bestimmung der folgenden Untersuchung. Es werden zum Beispiel Größe und Art einer Stichprobe bestimmt. In unserem Beispiel könnte die Bestimmung des Untersuchungsdesigns(3) also wie folgt gewählt werden:

3.Befragung verschiedener Kundengruppen hinsichtlich der Qualitätseinschätzung, den Nachteilen gegenüber der Konkurrenz, sowie möglichen Qualitätsverbesserungen.

Der im Anschluss folgende Schritt ist die Entwicklung von Messinstrumenten(4). Dabei geht es speziell darum, Untersuchungseinheiten Zahlen und Werte zuzuordnen. Diese Phase ist in der Regel schwierig zu gestalten und daher sehr aufwändig. Zunächst bestimmt man die exakte Definition des zu messenden Konstrukts und entwirft im Anschluss einschlägiger Literaturauswertung, Expertengesprächen und eigenen Erfahrungen etc. ein möglich entsprechendes Messinstrument. Dieses wird dann durch Tests im Hinblick auf Validität und Reliabilität überprüft und verbessert wird. 

4.Erstellung eines Fragebogens für die Kunden des Marmeladenherstellers bezogen auf die Qualität und mögliche Veränderungen bzw. Wünsche

Nachdem dem Forschungsprozess zunächst durch eine gezielte Problemfrage eine klare Richtung vorgegeben wurde, in der die Untersuchung verläuft und die Vorgehensweise genau und überlegt entwickelt wurde, geht es nun darum das theoretische Konzept in die Praxis umzusetzen. Es werden nun auf der Grundlage der zu verwendenden Messinstrumente Daten beschafft bzw. erhoben(5).

Man gehe davon aus, dass bei einer Datensammlung primär Fragebögen und Interviews beantwortet und geführt wurden, um herauszufinden, warum und welche Qualitätsnachteile die Marmelade zu haben scheint. Zudem ist es sinnvoll von einer möglichst großen Gruppe von Befragten, Konsumenten zu wählen, die für das Unternehmen überhaupt in Frage kommen, also Marmeladenkäufer.

Am Beispiel einer mündlichen Befragung von 3000 Personen, wird deutlich, wie zeitintensiv solch eine Datensammlung ist. Bedenkt man, dass entsprechend viele Interviewer verfügbar sein müssen, um diese 3000 Leute professionell und effektiv zu befragen, wird auch klar, dass der Prozess sehr kostenintensiv sein kann. Daher ist es wichtig nochmals zu betonen wie  essenziell eine gute Organisation und Planung der Vorgehensweise während der Datensammlung ist.

Die Datenanalyse(6) befasst sich mit der Auswertung der erhobenen Daten. Es werden dabei primär diverse statistische Methoden angewendet. Das computergestützte Arbeiten erlaubt es außerdem leicht anschauliche graphische Darstellungen zu erstellen. Gerade das am Marktforschungsprozess beteiligte Unternehmen kann durch klare visuelle Darstellungen die Ergebnisse verständlicher interpretieren. Um diese Daten nun statistisch auszuwerten, werden unter anderem sowohl sogenannte bivariate als auch multivariate Verfahren genutzt. Das heißt, dass zur Auswertung entweder zwei oder gleich mehrere veränderbare Faktoren (Variablen) genutzt werden um Analysen zu betreiben.

Wenn man nun beim Beispiel der Marmelade bleibt kann man bei einem bivariaten Verfahren schauen, welche unabhängigen Variablen man wählen kann, um die davon abhängige Variable Qualität zu analysieren.

Man könnte zunächst mit einem einfachen prozentualen Vergleich ermitteln, wie das Marmeladenunternehmen zur Konkurrenz (in diesem Beispiel nur einem Konkurrenten) steht. Von dort aus können andere Zusammenhänge immer weiter analysiert werden.

Der Untersuchungsbericht (7) ist der letzte Punkt, der den gesamten Forschungsprozess abschließt. In dem Bericht wird der gesamte Forschungsprozess nochmals genau rekapituliert. Man schaut sich erneut das definierte Problem und das daraus resultierende Untersuchungsziel an, um anschließend darzustellen, welche Ergebnisse sich aus der Untersuchung ergeben haben.

Dieser besteht allgemein aus mindestens vier Punkten:

1. Eine kurze Zusammenfassung der  Problemdefinition und der Untersuchungsziele

2. Die Erläuterung der Untersuchungsmethode

3. Die Darstellung der Untersuchungsergebnisse

4. Eine Schlussfolgerungen und Empfehlungen

Wenn nun das Management des Marmeladenunternehmens diesen Bericht bekommt, muss dieser so präzise und ergebnisreich sein, dass das Unternehmen gegen die Wahrnehmung eines Qualitätsnachteils ihres Produktes effektiv vorgehen kann oder allgemeiner gefasst durch richtige Maßnahmen den Kunden an das Unternehmen zu binden. 

Quellen: 

Aufgabe 1:

• Springer Gabler, Wiesbaden,  Alfred Kuß,Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20
• Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß,Raimund Wildner,Henning Kreis, Marktforschung, 5. Auflage, S. 3-5 (Abbildung S.3)

Aufgabe 2:

• Springer Gabler, Wiesbaden,  Alfred Kuß,Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20
• Shoppermetrics, Dr. Gunnar Mau, Peter Ramelow
• http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/multivariate-verfahren/multivariate-verfahren.htm
• http://www.wpgs.de/content/view/414/345/
• https://www.wiwiweb.de/marketing/forschung/prozess/erhebung.html