Aufgabe 1:
Beschreiben Sie den Stellenwert der Marktforschung (für Business-to-Business und das Business-to-Consumer).
Durch die Globalisierung und die damit einhergehende, zunehmend schneller werdende Produktion technischer Innovationen, veränderte sich sukzessive der Stellenwert der Marktforschung. Das für die Wettbewerbsfähigkeit dienliche Ziel, zeitliche Verluste auf ein Minimum zu reduzieren, ermöglicht es Unternehmen Marktprobleme sowie –chancen schneller zu erkennen. Dies katalysiert die Verdichtung internationaler Märkte durch IKT (Informations- und Kommunikationstechnik) und kurbelt folglich den Motor von Marketing-Unternehmen an.
(( Die Definition der American Marketing Association deckt die wichtigsten Funktionen der Marktforschung ab. Sie besagt, dass die diese im Grunde ein Instrument ist, um Informationen vom Kunden zum Anbieter zu vermitteln. Die eingehenden Daten werden innerhalb des Forschungsprozesses systematisch erfasst, untersucht, verwertet und als Grundlage für weitere Marktstrategien im Unternehmen präsentiert. ))
Werden also die Potenziale der Marktforschung effizient ausgeschöpft (vorausgesetzt es bestehen Unklarheiten bei Entscheidungen von höherer Bedeutung), können sich Unternehmen zukünftig besser gegenüber ihrer Konkurrenz im Markt behaupten.
Bedeutsam für den Stellenwert der Marktforschung zeigt sich unter anderem die Tracking-Forschung, bei welcher das Marktumfeld regelmäßig nach Veränderungen untersucht wird. Grund für den Bedarf dieser Regelmäßigkeit ist die kontinuierliche Ausdehnung und Feingliederung wirtschaftlicher Zweige (Folge: Mehr Substitutionen).
Aufgabe 2:
Welche Daten können ganz allgemein im Konsumgüterbereich erhoben werden? Erklären Sie anschließend anhand eines selbstgewählten Beispiels, die verschiedenen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung.
Die Orientierung am Markt und die damit zusammenhängende Beeinflussung der Marktbedingungen stellt ein wichtiges Element dar, um als Anbieter nicht nur Informationen über die Märkte zu sammeln, sondern auch die eigenen Beeinflussungsinstrumente analysieren und auswerten zu können.
Letzteres unterstreicht die Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing.
Das Marketing und die dazu gehörigen Aktivitäten können grundsätzlich im Hinblick auf die Einsatzmöglichkeiten und die Ausgestaltung in zwei verschiedene Märkte differenziert werden: Die Konsumgütermärkte und die Business-to-Business-Märkte.
Eine stärkere Ausprägung vollzieht sich jedoch in dem so genannten Konsumgüter-Marketing.
Um so wichtiger gestalten sich die Aktivitäten der Datensammlung im Konsumgüterbereich.
Ausgehend von einigen Schlüsselfaktoren wie Physische Merkmale, Lebensstil und soziales Umfeld, werden im folgenden einige allgemeine Daten des Handels aufgezählt, die im Konsumgüterbereich erhoben werden können.
Um das Kaufverhalten ein wenig detaillierter messen, verstehen und managen zu können wurde von der "SHOPPERMETRICS GmbH & Co. KG", einem unabhängigen Marktforschungsinstitut mit dem Schwerpunkt Kaufverhaltensforschung, ein Schema bezüglich der Nutzung deren Dienstleistung erstellt.
Um die Vielfältigkeit des Forschungsprozesses zu veranschaulichen, soll die Marktforschung im vorliegenden Abschnitt in Phasen differenziert und in einem generalisierenden Schema verdeutlicht werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die üblicherweise auftretenden Rückkopplungen bei der Anlage und Durchführung von Untersuchungen hier nicht mit einbezogen worden sind.
Anschließend sollen die methodischen Gesichtspunkte der Marktforschung exemplarisch erklärt werden
In Zeiten der Überflussgesellschaft wachsen die Konkurrenzangebote verschiedenster Produkte, sodass es dem Kunden immer schwerer fallen kann sich zu entscheiden.
So würde sich der Käufer bei zwei Angeboten zu dem selben Peis, für jenes mit dem für ihn höher erscheinenden Wertzuwachs entscheiden.
Wenn die Qualität eines dieser Angebote jedoch sinken würde, ist anzunehmen, dass die Zahl der Austauschvorgänge dadurch negativ beeinflusst wird und somit die Profitabilität kleiner werden würde.
Angenommen ein Marmeladenhersteller hat Absatzschwierigkeiten.
In Bezug auf die sieben Phasen einer Marktuntersuchung könnte die Definition des Problems(1) wie folgt aussehen:
- Unser Produkt hat in der Wahrnehmung vieler Kunden Qualitätsnachteile. Bei welchen Kunden ? Wie stark wird der Qualitätsnachteil empfunden ?
Die Definition sollte möglichst explizit erfolgen um das gewünschte Ziel erreichen zu können. Da die einzelnen Teile des Forschungsprozesses aufeinander aufbauen, kann eine unklare Formulierung des Untersuchungsgegenstandes ein nicht eindeutiges Ergebnis hervorrufen.
Denn aus der Problemdefinition wird folgend das Untersuchungsziel(2) abgeleitet.
- Möglichst genau messen, wie die Qualitätseinschätzungen verschiedener Kundengruppen sind, und die Ergebnisse auf den gesamten Markt hochrechnen.
Im zweiten Schritt der Marktforschungsuntersuchung wird die Aufgabenstellung konkretisiert und möglichst eng formuliert. Dabei wird nach drei Arten unterschieden.
Explorative, Deskriptive und Kausal-Untersuchungen.
Im Falle unseres Beispieles wird mit Hilfe der Deskriptiven Untersuchung die Märkte und das Verhalten von Marktteilnehmern beschrieben.
Den dritten Schritt bildet die Festlegung des Untersuchungsdesigns. Hierbei geht es um die Bestimmung der folgenden Untersuchung. Es werden zum Beispiel Größe und Art einer Stichprobe bestimmt. In unserem Beispiel könnte die Bestimmung des Untersuchungsdesigns (3) also wie folgt gewählt werden:
3. Befragung verschiedener Kundengruppen hinsichtlich der Qualitätseinschätzung, den Nachteilen gegenüber der Konkurrenz, sowie möglichen Qualitätsverbesserungen.
Der im Anschluss folgende Schritt ist die Entwicklung von Messinstrumenten(4). Dabei geht es speziell darum, Untersuchungseinheiten Zahlen und Werte zuzuordnen. Diese Phase ist in der Regel schwierig zu gestalten und daher sehr aufwändig. Zunächst bestimmt man die exakte Definition des zu messenden Konstrukts und entwirft im Anschluss einschlägiger Literaturauswertung, Expertengesprächen und eigenen Erfahrungen etc. ein möglich entsprechendes Messinstrument. Dieses wird dann durch Tests im Hinblick auf Validität und Reliabilität überprüft und verbessert wird.
4. Erstellung eines Fragebogens für eine Umfrage im Konsumgüterhandel/ Erstellung eines Fragebogens für die Kunden des Marmeladenherstellers bezogen auf die Qualität und mögliche Veränderungen bzw. Wünsche ????
Quellen:
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß,Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20
- Shoppermetrics, Dr. Gunnar Mau, Peter Ramelow
