Aufgabe 1:
Beschreiben Sie den Stellenwert der Marktforschung (für Business-to-Business und das Business-to-Consumer).
Durch die Globalisierung und die damit einhergehend zunehmend schneller werdende Produktion technischer Innovationen veränderte sich sukzessive der Stellenwert der Marktforschung. Das für die Wettbewerbsfähigkeit dienliche Ziel, zeitliche Verluste auf ein Minimum zu reduzieren, ermöglicht es Unternehmen schneller Marktprobleme sowie –chancen zu erkennen. Das katalysiert die Verdichtung internationaler Märkte durch IKT und kurbelt folglich den Motor von Marketing-Unternehmen an.
Die Definition der American Marketing Association deckt die wichtigsten Funktionen der Marktforschung ab. Sie besagt, dass die Marktforschung im Grunde ein Instrument ist, Informationen vom Kunden zum Anbieter zu vermitteln. Die eingehenden Daten werden innerhalb des Forschungsprozesses systematisch erfasst, untersucht, verwertet und als Grundlage für weitere Marktstrategien im Unternehmen präsentiert.
Werden Potenziale der Marktforschung effizient ausgeschöpft (vorausgesetzt es bestehen Unklarheiten bei Entscheidungen von höherer Bedeutung), können sich Unternehmen zukünftig besser gegenüber ihrer Konkurrenz im Markt behaupten.
Bedeutsam für den Stellenwert der Marktforschung zeigt sich unter anderem die Tracking-Forschung, bei welcher das Marktumfeld regelmäßig nach Veränderungen untersucht wird. Grund für diese Regelmäßigkeit ist die kontinuierliche Ausdehnung und Feingliederung wirtschaftlicher Zweige (Folge: Mehr Substitutionen). Die Spannbreite reicht von großen Marktforschungsinstituten bis hin zu der Einbindung in akademische Ausbildungswege des Fachbereichs Marketing.
Aufgabe 2:
Welche Daten können ganz allgemein im Konsumgüterbereich erhoben werden? Erklären Sie anschließend anhand eines selbstgewählten Beispiels, die verschiedenen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung.
Die Orientierung am Markt und die damit zusammenhängende Beeinflussung der Marktbedingungen stellt ein wichtiges Element dar, um als Anbieter nicht nur Informationen über die Märkte zu sammeln, sondern auch die eigenen Beeinflussungsinstrumente analysieren und auswerten zu können.
Letzteres unterstreicht die Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing.
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Marktforschung
Nach der aktuellen Definition der AMA (American Marketing Association) wird Marktforschung wie folgt eingegrenzt/spezifiziert:
„ Marktforschung ist die Funktion, die den Konsumenten, Kunden und die Öffentlichkeit durch Informationen mit dem Anbieter verbindet – Informationen, die benutzt werden
- zur Identifikation und Definition von Marketing-Chancen und –Problemen,
- zur Entwicklung und Modifizierung und Überprüfung von Marketing-Maßnahmen,
- zur Überprüfung des Marketing-Erfolgs und
- zur Verbesserung des Verständnisses des Marketing-Prozesses.
Die Marktforschung bestimmt die zur Untersuchung dieser Gesichtspunkte notwendigen Informationen, entwickelt die Methoden zur Sammlung der Informationen, plant die Datenerhebung und führt diese durch, analysiert die Ergebnisse und präsentiert diese und die Schlussfolgerungen daraus.“
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Das Marketing und die dazu gehörigen Aktivitäten können grundsätzlich im Hinblick auf die Einsatzmöglichkeiten und die Ausgestaltung in zwei verschiedene Märkte differenziert werden: Die Konsumgütermärkte und die Business-to-Business-Märkte.
Eine stärkere Ausprägung vollzieht sich jedoch in dem so genannten Konsumgüter-Marketing.
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Konsumgüter-Marketing
Das Konsumgüter-Marketing (auch Business-to-Consumer-Marketing) dient nach Kuß und Kleinaltenkamp „dem mittelbaren oder unmittelbaren Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten an private Haushalte bzw. Konsumenten“.
Um so wichtiger gestalten sich die Aktivitäten der Datensammlung im Konsumgüterbereich.( Häufig bildet die Datenerhebung nach der Problemdefinition, der Festlegung eines Untersuchungsziels, der Bestimmung eines Untersuchungsdesigns und der Entwicklung von Messinstrumenten die fünfte Phase des Forschungsprozesses. )
Da sich diese sehr vielfältig gestalten und im Zusammenhang mit einem bestimmten Beispiel sehr detailliert ausgeführt werden können, sollen im folgenden einige allgemeine Schlüsselfaktoren bezüglich des Handels aufgelistet werden.
- Physische Merkmale
- Lebensstil
- Persönlichkeitsmerkmale
- Soziales Umfeld
- Physische Notwendigkeiten
- Ausmaß bisheriger Bedürfnisbefriedigung/ Einstellung gegenüber Produkten
- Emotionen
- Kaufverhalten
- (Stimmungsverlauf/ Veränderung während eines Einkaufes)
- (Wirkung von Struktur im Handel)
- (Beeinflussung durch Marktstruktur/ Regelaufbau )
- (Aktivierung von Informationen durch Verpackungsdesign)
- ( Relevanz der Musik )
Um die Vielfältigkeit des Forschungsprozesses zu veranschaulichen, soll die Marktforschung im vorliegenden Abschnitt in Phasen differenziert und in einem generalisierenden Schema verdeutlicht werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die üblicherweise auftretenden Rückkopplungen bei der Anlage und Durchführung von Untersuchungen hier nicht mit einbezogen worden sind/sind.
Anschließend sollen die methodischen Gesichtspunkte der Marktforschung exemplarisch erklärt werden
1. Definition des Problems
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2. Festlegung der Untersuchungsziele
↓
3. Festlegung des Untersuchungsdesigns
↓
4. Entwicklung der Messinstrumente
↓
5. Datensammlung
↓
6. Datenanalyse
↓
7. Bericht
In Zeiten der Überflussgesellschaft wachsen die Konkurrenzangebote verschiedenster Produkte, sodass es dem Kunden immer schwerer fallen kann sich zu entscheiden.
So würde sich der Käufer bei zwei Angeboten zu dem selben Peis, für jenes mit dem für ihn höher erscheinenden Wertzuwachs entscheiden.
Wenn die Qualität eines dieser Angebote jedoch sinken würde, ist anzunehmen, dass die Zahl der Austauschvorgänge dadurch negativ beeinflusst wird und somit die Profitabilität kleiner werden würde.
Angenommen ein Marmeladenhersteller hat Absatzprobleme/schwierigkeiten.
In Bezug auf die sieben Phasen einer Marktuntersuchung könnte die Definition des Problems(1) folgt aussehen:
- Unser Produkt hat in der Wahrnehmung vieler Kunden Qualitätsnachteile. Bei welchen Kunden ? Wie stark wird der Qualitätsnachteil empfunden ?
Die Definition sollte möglichst explizit erfolgen um das gewünschte Ziel erreichen zu können. Da die einzelnen Teile des Forschungsprozesses aufeinander aufbauen, kann eine unklare Formulierung des Untersuchungsgegenstandes ein nicht eindeutiges Ergebnis hervorrufen.
Denn aus der Problemdefinition wird folgend das Untersuchungsziel(2) abgeleitet.
- Möglichst genau messen, wie die Qualitätseinschätzungen verschiedener Kundengruppen sind, und die Ergebnisse auf den gesamten Markt hochrechnen.
Im zweiten Schritt der Marktforschungsuntersuchung wird die Aufgabenstellung konkretisiert und möglichst eng formuliert. Denn nicht nur die finanziellen Mittel und der zeitliche Rahmen sind begrenzt, es beweist sich bei den meist schwierig anzuwendenden und fehlerempfindlichen Untersuchungsmethoden nur wenige, wichtige Faktoren zu untersuchen.
Bei der Festlegung der Untersuchungsziele, gibt es drei Arten, die differenziert werden.
Dazu gehören Explorative, Deskriptive und Kausal-Untersuchungen.
Erstere versucht die Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen mit Hilfe von Gruppendiskussionen beispielsweise zu erforschen.
Bei der Deskriptiven Untersuchungen werden im allgemeinen die Märkte und das Verhalten von Marktteilnehmern beschrieben. So können die Untersuchungsergebnisse von Fragebogenkonstruktionen auf einen Gesamtmarkt schließen. Diese Untersuchung ist somit bei unserem Beispiel der Fall.
Bei Kausal-Untersuchungen werden dementgegen die möglichen Gründe für ein bestimmtes Verhalten und daraus folgende Präferenzen bestimmt.
Quellen:
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß,Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20
