Aufgabe 2:
Welche Daten können ganz allgemein im Konsumgüterbereich erhoben werden? Erklären Sie anschließend anhand eines selbstgewählten Beispiels, die verschiedenen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung.
Die Orientierung am Markt und die damit zusammenhängende Beeinflussung der Marktbedingungen stellt ein wichtiges Element dar, um als Anbieter nicht nur Informationen über die Märkte zu sammeln, sondern auch die eigenen Beeinflussungsinstrumente analysieren und auswerten zu können.
Letzteres unterstreicht die Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing.
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Marktforschung
Nach der aktuellen Definition der AMA (American Marketing Association) wird Marktforschung wie folgt eingegrenzt/spezifiziert:
„ Marktforschung ist die Funktion, die den Konsumenten, Kunden und die Öffentlichkeit durch Informationen mit dem Anbieter verbindet – Informationen, die benutzt werden
- zur Identifikation und Definition von Marketing-Chancen und –Problemen,
- zur Entwicklung und Modifizierung und Überprüfung von Marketing-Maßnahmen,
- zur Überprüfung des Marketing-Erfolgs und
- zur Verbesserung des Verständnisses des Marketing-Prozesses.
Die Marktforschung bestimmt die zur Untersuchung dieser Gesichtspunkte notwendigen Informationen, entwickelt die Methoden zur Sammlung der Informationen, plant die Datenerhebung und führt diese durch, analysiert die Ergebnisse und präsentiert diese und die Schlussfolgerungen daraus.“
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Das Marketing und die dazu gehörigen Aktivitäten können grundsätzlich im Hinblick auf die Einsatzmöglichkeiten und die Ausgestaltung in zwei verschiedene Märkte differenziert werden: Die Konsumgütermärkte und die Business-to-Business-Märkte.
Eine stärkere Ausprägung vollzieht sich jedoch in dem so genannten Konsumgüter-Marketing.
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Konsumgüter-Marketing
Das Konsumgüter-Marketing (auch Business-to-Consumer-Marketing) dient nach Kuß und Kleinaltenkamp „dem mittelbaren oder unmittelbaren Absatz von Sachgütern, Dienstleistungen und Rechten an private Haushalte bzw. Konsumenten“.
Um so wichtiger gestalten sich die Aktivitäten der Datensammlung im Konsumgüterbereich.( Häufig bildet die Datenerhebung nach der Problemdefinition, der Festlegung eines Untersuchungsziels, der Bestimmung eines Untersuchungsdesigns und der Entwicklung von Messinstrumenten die fünfte Phase des Forschungsprozesses. )
Da sich diese sehr vielfältig gestalten und im Zusammenhang mit einem bestimmten Beispiel sehr detailliert ausgeführt werden können, sollen im folgenden einige allgemeine Schlüsselfaktoren bezüglich des Handels aufgelistet werden.
- Physische Merkmale
- Lebensstil
- Persönlichkeitsmerkmale
- Soziales Umfeld
- Physische Notwendigkeiten
- Ausmaß bisheriger Bedürfnisbefriedigung/ Einstellung gegenüber Produkten
- Emotionen
- Kaufverhalten
- (Stimmungsverlauf/ Veränderung während eines Einkaufes)
- (Wirkung von Struktur im Handel)
- (Beeinflussung durch Marktstruktur/ Regelaufbau )
- (Aktivierung von Informationen durch Verpackungsdesign)
- ( Relevanz der Musik )
Um die Vielfältigkeit des Forschungsprozesses zu veranschaulichen, soll die Marktforschung im vorliegenden Abschnitt in Phasen differenziert und in einem generalisierenden Schema verdeutlicht werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die üblicherweise auftretenden Rückkopplungen bei der Anlage und Durchführung von Untersuchungen hier nicht mit einbezogen worden sind/sind.
Anschließend sollen die methodischen Gesichtspunkte der Marktforschung exemplarisch erklärt werden
1. Definition des Problems
↓
2. Festlegung der Untersuchungsziele
↓
3. Festlegung des Untersuchungsdesigns
↓
4. Entwicklung der Messinstrumente
↓
5. Datensammlung
↓
6. Datenanalyse
↓
7. Bericht
