Sie zeigen eine alte Version dieser Seite an. Zeigen Sie die aktuelle Version an.

Unterschiede anzeigen Seitenhistorie anzeigen

« Vorherige Version anzeigen Version 81 Nächste Version anzeigen »

UniCarriers ist ein Hersteller für Gabelstapler. Zur UniCarriers Corperation gehören auch die Maken Atlet, Nissan Forklift und Hitachi Forklift (TCM). Bereits 1957 begann man bei Nissan Forklift mit der Herstellung der ersten Gabelstapler. 1970 begann der Export der Fahrzeuge nach Europa. Heutzutage stellt die Nissan Forklift Gruppe eine große Auswahl an Modelle in seinen eigenen Produktionsstätten in Spanien, Schweden, Japan und den Vereinigten Staaten her. 2007 wurde das Unternehmen Atlet gekauft, das 1958 gegründet wurde. 2011 kam es zur Zusammenführung von Nissan Forklift und Hitachi Forklift. [1]  Uni Carriers bietet sowohl Warehouse-Stapler als auch Counterbalance-Trucks für schwere logistische Einsätze ein. [2]

(Über die Jahrzehnte hat Nissan Forklift eine Anzahl bemerkenswerter Entwicklungen bei gleichzeitig ständig hohem Qualitätsstandard hervorgebracht. Nissan Forklift hat einen langjährig starken Ruf im Markt für hohe Leistung und hervorragende Qualitätsprodukte aufgebaut. Auf der Basis seiner Kenntnisse und Erfahrungen im Automobilbau ist Nissan Forklift heute führend bei Abgasemmissionstechnologien.)


Inhaltsverzeichnis

 

 Aufgabenstellung

  1.  Legen Sie die zeitlichen Aspekte einer Marketingstrategie (Wann?) dar und ordnen Sie den bisher vorgestellten Produkte „DX ECO-X“ Gabelstapler von UniCarriers, Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker und die Haarpflegeprodukte „Syoss“ von Henkel jeweils eine Markteintrittsstrategie zu. (Ob es sich bei den Beispielen genaugenommen um ein Produkt oder eine Produktlinie handelt, kann hierbei vernachlässigt werden.)

  2. Grenzen Sie die grundlegenden marktstrategischen Optionen (Wie?) voneinander ab. Geben Sie für jede Option ein Beispiel aus der Gabelstaplerbranche (z.B. Unicarriers und weitere Hersteller). Welche Ressourcen spielen bei der Strategie von UniCarriers eine besondere Rolle?




 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Abb. 1: Ablauf der Marketingplanung im Überblick

                                                                              


Aufgabe 1

Zeitliche Aspekte einer Marketingstrategie

Pionierstrategie 

  • früher Markteintritt als erster Anbieter
  • Vorteile: relativ freie Wahl des attraktivsten Marktsegments; Kostenvorteil; Beschränkungen hinsichtlich der Zahl der von Absatzmittlern geführten Produkte am wenigsten spürbar
  • Risiken und Anforderungen:  technische Realisierbarkeit von Entwicklungsprojekten; Einschätzung der Marktentwicklung; Frage der Rentabilität von Investitionen in Technik und Markt; Entstehung eines dauerhaften Image-Schadens durch nicht ausgereifte Produkte; muss Informationen über völlig neuartige Produkte vermitteln; Demonstration des Produktes; Präferenzaufbau

Folgerstrategie

  • Markteintritt erst nach dem Pionierunternehmen, es gibt die Frühe-Folgerstrategie und die Späte-Folgerstrategie
  • Vorteile: Profit von Investitionen des Pioniers; die mögliche Fehlervermeidung; Marktführer durch dir Modifizierung der erfolgreichen Produkte des Pioniers; ein geringeres Marktrisiko; niedrige Kosten für Forschung und Entwicklung
  • Nachteile: für die Frühe-Strategie: die Markteintrittsbarrieren; die nicht ausbleibenden Markteintritte anderer Wettbewerber; für Späte-Strategie: starke Konkurrenz; Preiskampf; ein wahrscheinlicher Imageverlust als „Nachahmer“ 

Beispiele

Syoss

Folgerstrategie

Es gab schon viele Haarpflege-Marken. Es war fast unmöglich für neue Marke auf dem Markt langfristig Fuß zu fassen. In den letzten 10 Jahren sind mehrere Einführungen gefloppt und kein Marken-Launch konnte sich langfristig durchsetzen. Aber Syoss hat es mit der Hilfe eines Positionierungskonzept (Demokratisierung der Salon-Pflege) gelungen. Diese Marke ist nach nur neun Monaten im Massenmarkt, wo es seit mehreren Jahren fast keine neuen "Big Players" gab, in die Bekanntheits-Liga der Top-Player aufgestiegen. 

Syoss hat auch Marktsegmentierungsstrategie (Massenmarkt mit partieller Abdeckung) angewendet. Die Zielgruppe sind alle Frauen, die den bezahlbaren Pflege-Profi für den Alltag herbeiwünschen. Syoss stellt auch Produkte für Männer her, aber tatsächliche Zielgruppe sind Frauen. Und noch hat Syoss Marktstimulierungsstrategie genutzt und zwar Preis-Mengen-Strategie (professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann: nur 3,99 Euro für 500 ml). 

Digital Concert Hall

Pionierstrategie

Bisher konnte man Orchesterkonzerte nur live und vor Ort genießen. Die Berliner Philharmonie hat es nun seit 2008 ermöglicht, mit Hilfe der Deutschen Bank und in späterer Zusammenarbeit mit Sony, solch ein Konzerterlebnis auch von zu Hause, auf dem Handy, Computer, Fernseher oder in ausgewählten Kinosälen zu erleben. Dabei werden Livestreams, vergangene Konzerte und sogar Interviews der Musiker angeboten. Zugang erhält man durch monatlichen Abonnements oder Monats-/Tageskarten zu vernünftigen Preisen. Dadurch kann ein viel größeres Publikum abgedeckt werden.

Ein solches Konzept ist das erste seiner Art.

Die Zielgruppe sind alle Personen, die klassische Musik mögen und nicht immer (oder auch gar nicht) die Möglichkeit haben, die Berliner Philharmonie live zu erleben.

„DX ECO-X“ Gabelstapler von UniCarriers

Pionierstrategie

Uni Carriers hat die neue DX ECO-X Gabelstapler entwickelt. Sie sind mit so einer Technologie, die es erlaubt die Maschinen mit Erdgas zu betreiben, ausgestattet. Nissan bildet exklusiv für seine eigenen Gabelstapler entwickelte und gebaute neue Motoren und neue Dreiwege-Katalysatoren, bei den Treibgasausführungen, wandeln bis zu 99% der Schadstoffe um. Zudem gibt es Computergesteuerte Motormanagementsysteme,die gewährleisten, dass in jeder Betriebsart nur die wirklich benötigte Treibstoffmenge verbraucht wird. Uni Carriers ist das erste Unternehmen, das eine Reihe umweltfreundlicher Gabelstapler entwickelt hat. 


Aufgabe 2

  • Beispiele müssen wir uns noch überlegen zu den marktstretegischen Optionen, also einmal für den branchenorientierten Ansatz (z.B. besondere Ansiedlung in Deutschland,Im Ruhegebiet?) und den ressourcenbasierten Ansatz (Alleinstellung z.B.durch Patente (Linde, Uni Carriers))

Müssen wir zu den Ansätzen oder den Strategiern Beispiele finden (Difernzierung, Kostenfüherschaft, Konzentration auf Schwerpunkt)?

–> hellgrau markiert = schon in ausformulierten Text untergebracht!

--> schwarz = ausformulierte Texte: könnte gerne weiter umformulieren bzw. ergänzen/änder => ist teilweise ziemlich nah an der Schreibweise des Buches, da ich diese jetzt nur aus den Stichpunkten ausformuliert habe

Marktstrategische Optionen

Bei den grundlegenden marktstrategischen Optionen handelt es sich um den Versuch - durch die Verfolgung von bestimmten Ansätzen - Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern zu erlangen. Dabei unterscheidet man in den branchenorientierten Ansatz sowie den ressourcenorientierten Ansatz. Im folgenden werden diese Ansätze genauer erläutert und durch Besipiele anhand von UniCarriers vedeutlicht. Eine allgemeine schematische Abgrenzung erfolgt in Abbildung

branchenorientierter Ansatz

Beim branchenorientierten Ansatz ist die Auswahl der Brache(n) entscheidend, die nach Maßstäben der Attraktivität und Profabilität erfolgt. Innerhalb der ausgewählten Brache(n) soll durch eine klare Ausrichtung auf Differnzierung oder Kostenführerschaft Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.
Durch die Gegenüberstellung von strategischen Vorteilen (Kostenvorsprung und Alleistellung aus Sicht der Kunden) und dem strategischen Zielbereich (besteht der bearbeitete Absatzmarkt nur aus einzelnen Segmenten oder aus der gesamten Branche) ergeben sich drei Strategietypen.






 

 

 

Strategietypen 

Differenzierung

Bei der Differenzierung geht es um die Erlangung von Vorteilen gegenüber Wettbewerbern, durch überlegene Produkt- und Dienstleistungmerkmalen, die für die Kunden relevant sind. Hierbei ist jedoch stets die Nebenbedingung zu beachten, welche besagt, dass eine annährende Kostenparität im Vergleich zu den Wettbewerbern vorhanden sein muss. Die Differenzierung führt dazu, dass Vorteile entstehen, die durch die Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind. Desweiteren dienen Differenzierungsstrategien auch dazu, Preiskämpfe innerhalb der bearbeiteten Branche zu vermeiden.

  • Differenzierungsmöglichkeiten:
    • Lebensdauer und Zuverlässigkeit der Produkte
    • Design
    • Kundendienst                                                    <--- was haltet ihr von dem Vorschlag, den Teil etwas kürzer zu gestalten und mit
    • Technologie                                                              direkten Beispielen  im Bezug auf Unicarriers (und der Konkurrenz) zu versehen?
    • Vertriebssystem
    • Produkt-/Firmenimage
    • durch Differenzierung =Vorteile, die durch Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind
      • z.B. Überlegenheit durch besseren Kundendienst
    • Differenzierungsstrategien vermeiden Preiskämpfe in Branche ( beeinflussen Ertragssituation der gesamten Branche negativ)

--> habe am Ende der Seite eine Grafik eingefügt, die es nochmal allgemein beschreibt, dann können wir hier das durch die Beispiele erklären, nen allgemeinen einleitungstext würde ich trotzdem lassen

Der Markt für Flurförderzeuge, auf dem Unicarriers mit zahlreichen Wettbewerbern agiert, bietet kaum noch Möglichkeiten zur Differenzierung. Daher verschafft man sich die Vorteile durch schnelle Anpassung oder sogar in den seltenen Fällen durch die "künstliche" Erzeugung einer Problemstellung, welche dem größten Konkurrenten auf dem Markt (Linde) den höchsten Marktanteil beschert hat, aufgrung Ihres patentierten "hydrostatik Antriebs". Da den beiden Giganten ("Linde" und "Still") in diesem Sektor bereits 70% der Marktanteile gehören, kämpft Unicarriers um die Verbleibenden . Daher legen sie sehr großen Wert auf Design, Technologie und Kundenservice.

  • Design
    • bis zu 1.500 Modellvariationen
    • "Ergonomie- Affinität", sprich dem Menschen voll angepasste Sitze, spezielle Steuerelemente etc. => mehr Komfort und somit höhere Produktivität

  • Technologie
    • Erfindung & Patentierung des "3-Wege-Katalysators" => gesteigertes Umweltbewusstsein
    • Anbindung der Stapler an das Warenwirtschaftssystem, um Fehrlerquote zu reduzieren 
    • "Anti- Korrosionspaket" ( für die Chemie- und Fischindustrie) durch komplett Verzinkung

  • Kundenservice
    • gezieltes, präventatives Engagement sowohl bei der Distribution, als auch bei der Beratung
      => z.B. Mehrwerte durch Beratung vor dem Kauf, Einweisung bei der Übergabe und Serviceleistung über die gesamte Zeit bieten
    • fachlich Kompetenzen und detailierte Vorbereitung bei Beratungen sind Grundvoraussetzungen
 Umfassende Kostenführerschaft

Die Kostenführerschaft hat zum Ziel, kostengünstigster Anbieter in der Branche zu werden. Dieser Sachverhalt bietet die Möglichkeit dauerhaft die eigenen Leistung zun niedrigeren Preisen - im Vergleich zu den Wettbewerbern - anbieten zu können oder höhere Deckungsbeiträge bei gleichen Preisniveau zu erwirtschaften. Auch hierbei ist die Nebenbedingung zu beachten. Diese besagt, dass ein Kostenvorteil nur wirksam werden kann, wenn die Akzeptanz des betreffenden Produktes vergleichbat zu den Konkurrenzprodukten ist

 



 

 

 

 

Grafik eventuell


Unicarriers bemüht sich zudem sich Wettbewerbsvorteile durch Kostenführung zu sichern. Da im Präsensvortrag auf keine der oben genannten Punkte konkret eingegangen wurde, kann man annehmen, dass sie sich durch die bereits genannten Differenzierungsstrategien erst einen gewissen Markteinteil, und somit eine Marktposition, sichern wollen, um anschließend von den damit verbundenen kostenersparnissen ( z.B durch Lern-, Erfahrungskurven-  und Skaleneffekte) zu profitieren und somit die Preise nach und nach senken zu können. Hierzu wurden einige Argumente seitens Unicarriers genannt, wie z.B. geographische Priorisierung der Absatzgebiete, Alleinstellung durch Patente und Differenzierung durch Wissensvorsprung

 Konzentration auf Schwerpunkte

Die Auswahl eines begrenzten Wettbewerbsfeldes innerhalb der Brance, mit dem bestehenden Ziel von Vorteilen durch spezielle Ausrichtung wird als die Konzentration auf Schwerpunkte bezeichnet. Es wird dabei erneut in die Differenzierungs- bzw. Kostenschwerpunkte gesplittet.

ressourcenbasierter Ansatz

Beim ressourcenbasierten Ansatz handelt es sich im Allgemeinen um den Aufbau bzw. Abbau von Ressourcen, die für die Erlangung bzw. Sicherung von Wettbewerbsvorteilen nötig sind. Damit aus eben dieser Überlegenheit von Ressourcen auch ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil entstehen kann, bedarf es der Voraussetzung der Ressourcenheterogenität, welche besagt, dass ein Unternehmen unterschiedliche Ressourcen verwenden sollte, da eine einheitliche Resourcenausstattung eine Gewinnung unmöglich machen, insofern die Wettbewerbsvoreteile auf diese basieren sollten. Einen stabilen Vorteil können sich Unternehmen außerdem durch die sogenannte Ressourcenimmobilität sichern. Hierbei geht es um wesentliche Ressourcen, die jedoch nicht käuflich und somit auch nicht kurzfristig beschafft werden können. Sie werden als immobile Ressourcen bezeichnet.

Im Hinblick auf dauerhafte Wettbewerbsvoreile gibt es einige Anforderungen an die Ressourcen. Hierbei muss beachtet werden, dass die Ressourcen u.a. wertgenerierend sein müssen. Desweiteren gilt, dass die Ressourcen knapp sein müssen und dürfen nicht imitierbar sowie substituierbar sein, da sonst keine dauerhaften Vorteile entstehen können. Die unterschiedlichen Beiträge, die die ressourcen liefern führen zu Effektivität (zielgenauere Efüllung von Bedürfnissen) und Effizienz (Relation von Iput zu Output).

  • Ressourcen:
    • Finanzielle Ressourcen: Vorhandene finanzielle Mittel, Zugang zu Finanzmärkten
    • Physische Ressourcen: Gebäude, Material, Ausrüstung
    • Rechtliche Ressourcen: Patente, Lizenzen
    • Organisationale Ressourcen: Verfahrensweisen, Kultur, Kompetenzen
    • Informations-Ressourcen: Wissen über Kunden, Wettbewerber, Technologien
    • Relationale Ressourcen: Beziehung zu Kunden, Lieferanten

 






Allgemeines Schema zur Abgrenzung: (eventuelle Veränderungen vorgesehen) aber in etwa so ??


Quellen: Kuß/Kleinaltenkamp: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden, 2013, S.149ff.

                http://www.linde-mh.de/de/countrysite/puremotion/hydrostatik/hydrostatik_1.html


Einzennachweise:
[1] http://www.nissanforklift.de/index.cfm?level1=2&level2=2&level3=0&level4=0&level5=0&level6=0
[2] http://www.additiv-pr.de/pressefaecher/detail/article/unicarriers-baut-europaeische-produktion-aus-frontstapler-gx-laeuft-ab-2015-in-spanien-vom-band/



  • Keine Stichwörter