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Nachdem nun der Begriff der Marketingkommunikation im Allgemeinen, sowie die Funktion der Kommunikationspolitik, unter der Betrachtung des Marketingkommunikationsprozesses, im Hinblick darauf geklärt wurde, kann im Folgenden auf Grundlage dessen auf die wichtigsten Ziele der Marketingkommunikation eingegangen werden.
Zunächst einmal versteht man unter Kommunikation den Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen und Organisationen und Individuen. Dieser Austausch kann auf verbalem, schriftlichem oder bildlichem Wege geschehen.
Der Marketingkommunikation kommt in diesem Prozess eine Vermittlerrolle zu und dient vor allem der Förderung von Kundenbeziehungen, wobei ein Austausch durch verschiedene Instrumente erfolgen kann.
Werbung Erfolgt meist als Massenkommunikation (à Werbespots, Internet-Banner, Plakate) durch die Medien (direkte Kommunikation à Werbebriefe) und ist oft längerfristig (strategisch) angelegt. Durch breit streuende Medien, häufige Wiederholungen und auffällige Werbemittel kann eine breite Zielgruppe erreicht werden. Aber auch speziellere Zielgruppen können durch informative Werbung und Medien ohne große Streuverluste (à Fachzeitschrift) erreicht werden. Als typischste Elemente der Kommunikationspolitik gelten:
Öffentlichkeitsarbeit Dient der Verbesserung von Kundenbeziehungen und ist längerfristig (strategisch) angelegt. Die nicht persönliche Steigerung der Nachfrage erfolgt durch die Unterbringung entsprechender günstiger Nachrichten in Medien (à Presse, Nachrichten) ohne dafür zu bezahlen.
Sowohl Werbung als auch Öffentlichkeitsarbeit dienen dem Aufbau/ der Erhaltung eines hohen Bekanntheitsgrades bei den relevanten Zielgruppen und der langfristigen Positionierung des Unternehmens gegenüber Konkurrenten. Zudem soll ein positives Image aufgebaut/erhalten werden.
Verkaufsförderung Verfolgt ähnliche Ziele wie die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit, jedoch soll dabei eher eine unmittelbare (taktisch) Reaktion bei Verbrauchern (à kommunikative Maßnahmen am Verkaufsort (point of sale), Spontankäufe, Markenwechsel), Außendienst und Händlern (à Verkaufswettbewerbe, Schulungen, Prämien) angeregt werden.
Auch andere Instrumente finden heutzutage oft Anwendung, darunter Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Product Placement oder Internet-Kommunikation, wobei allen Instrumenten gemein ist, dass sie eine Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern bewirken sollen. Die Produkte/Unternehmen sollen durch Kommunikationspolitik:
è Differenzierbar sein/werden
è Innovationen häufig und kurzfristig an die Öffentlichkeit tragen
è Das immer mehr abnehmende Verkaufspersonal ersetzen
è Den persönlichen Verkauf vorbereiten und ergänzen (B2B)
Somit soll sie dem Unternhemen letztlich zur Absatzsteigerung verhelfen.
Jedoch ist die Kommunikationspolitik dennoch nicht als essentiellstes Instrument des Marketing-Mix zu bewerten, da ein minderwertiges (à Produktpolitik), überteuertes (à Preispolitik) Produkt trotz kommunikationspolitischer Maßnahmen am Markt nicht dauerhaft bestehen kann.
