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Marktforschung II - Axel Springer
Seit dem 1. Januar 2014 bildet die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.
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Neben der Platzierung von externen Werbebotschaften, führt die ASMI auch eigene empirische Untersuchungen durch oder analysiert vorhandene Daten.
Aufgabe 1
Stellen Sie die idealtypischen Phasen einer Marktuntersuchung kurz theoretisch dar und gehen Sie anschließend darauf ein, wie dies beim Axel Springer Verlag (im B2B- oder B2C-Bereich) aussehen könnte.
Phase 1: Die Definition des Problems ("Problemformulierung" oder "Briefing")
In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - die Ursache, weshalb Marktforschung betrieben werden soll definiert.das Ziel der Marktforschung definiert (z.B. Informationsbedarf in einer Branche).
Eine enge Kommunikation zwischen dem Marketing-Manager und Marktforscher ist entscheidend, um ein klares, eindeutiges Ziel der Marktforschung zu definieren.
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Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag:
| B2B-Bereich | Warum wird die 'Zeitschrift xy' vorrangig in den neuen Bundesländern verkauft? |
|---|---|
| B2C-Bereich | Worauf achtet der Kunde beim Kauf einer Zeitschrift? |
Phase 2: Festlegung der Untersuchungsziele
In der zweiten Phase legt das Unternehmen seine Untersuchungsziele meist mit Hilfe einer Hypothese fest. Die Untersuchungsziele lassen sich aus der allgemeinen Problemdefinition (Phase 1) ableiten.dieser Phase werden die (im "Briefing") umrissenen Untersuchungsziele konkretisiert.
Diese enge Formulierung ist insbesondere hinsichtlich des finanziellen und zeitlichen Rahmens, den die Marktforschung in Anspruch nehmen soll, unumgänglich.
Durch die Eingrenzung einzelner Merkmale kann der Fokus auf die qualitative und nicht quantitative Aussage des Untersuchungsziels gesetzt werden.
Hierbei wird oft hypothetisch vorgegangen (z.B. "Je größer wir unsere Texte schreiben, desto mehr ältere Menschen kaufen eben diese.").
Um das bestmögliche Resultat zu erreichen, ist vom Unternehmen eine relativ enge Formulierung des Untersuchungsziels zu verwenden. Hierfür sollte das Unternehmen wenige wichtige Faktoren möglichst sorgfältig untersuchen anstatt viele Faktoren nur oberflächlich zu behandeln
Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag:
| B2B-Bereich | Welche Eigenschaften bewegen Kunden in den neuen Bundesländern 'Zeitschrift xy' zu kaufen? Warum spielen diese Eigenschaften für Kunden aus den alten Bundesländern keine Rolle? |
|---|---|
| B2C-Bereich |
Phase 3: Festlegung des Untersuchungsdesigns
Primärforschung ("Feldforschung"):
Sekundärforschung:
Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag:
| Primärforschung | Sekundärforschung | |
|---|---|---|
| B2B-Bereich | Definieren einer Zielgruppe (- Wen spreche ich durch den neuen TV-Spot an?)
| Erstellung von Zielgruppenprofilen (- Wie ist die Einstellung meiner Zg.?) (- Was ist das primäre Interesse meiner Zg.?) |
| B2C-Bereich |
Phase 4: Entwicklung der Messinstrumente
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Einführung:
Internetquellen:
1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
2) http://meedia.de/2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
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Aufgabe 1:
Internetquellen:
1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)2)
Literaturquellen:
1) Kleinaltenkamp/Kuß: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden, 2013, S. 97-102
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