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Welche Daten können ganz allgemein im Konsumgüterbereich erhoben werden? Erklären Sie anschließend anhand eines selbstgewählten Beispiels, die verschiedenen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung.
Die Orientierung am Markt und die damit zusammenhängende Beeinflussung der Marktbedingungen stellt ein wichtiges Element dar, um als Anbieter nicht nur Informationen über die Märkte zu sammeln, sondern auch die eigenen Beeinflussungsinstrumente analysieren und auswerten zu können.
Letzteres unterstreicht die Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing.
Um so wichtiger gestalten sich, besonders Besonders im Hinblick auf das Konsumgüter-Marketing, stellen die Aktivitäten der Datensammlung im Konsumgüterbereichein wichtiges Schlüsselelement dar.
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Die Definition sollte möglichst explizit erfolgen um das gewünschte Ziel und somit ein eindeutiges Ergebnis erreichen zu können. Da die einzelnen Teile des Forschungsprozesses aufeinander aufbauen, kann eine unklare Formulierung des Untersuchungsgegenstandes ein nicht eindeutiges Ergebnis hervorrufen.
Denn aus der Problemdefinition wird folgend das Untersuchungsziel(2) abgeleitet.
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Explorative, Deskriptive und Kausal-Untersuchungen.
Im Falle unseres Beispieles wird Beispiels werden mit Hilfe der Deskriptiven Untersuchung die Märkte und das Verhalten von Marktteilnehmern beschrieben.
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Den dritten Schritt bildet die Festlegung des Untersuchungsdesigns. Hierbei geht es um die Bestimmung der folgenden Untersuchung. Es (3). Dabei werden zum Beispiel Größe und Art einer Stichprobe bestimmt. In unserem Beispiel könnte die Bestimmung des Untersuchungsdesigns(3) also wie folgt gewählt werden:
3.Befragung verschiedener Kundengruppen hinsichtlich der Qualitätseinschätzung, den Nachteilen gegenüber der Konkurrenz, sowie möglichen Qualitätsverbesserungen.
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Der im Anschluss folgende Schritt ist die Entwicklung von Messinstrumenten(4). Dabei geht es speziell darum, Untersuchungseinheiten Zahlen und Werte zuzuordnen. Diese Phase ist in der Regel schwierig zu gestalten und daher sehr aufwändig. Zunächst bestimmt man die exakte Definition des zu messenden Konstrukts und entwirft im Anschluss einschlägiger Literaturauswertung, Expertengesprächen und eigenen Erfahrungen etc. ein möglich entsprechendes Messinstrument. Dieses wird dann durch Tests im Hinblick auf Validität und Reliabilität überprüft und verbessert wird.
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4.Erstellung eines Fragebogens für die Kunden des Marmeladenherstellers bezogen auf die Qualität und mögliche Veränderungen bzw. Wünsche
Nachdem dem Forschungsprozess zunächst durch eine gezielte Problemfrage eine klare Richtung vorgegeben wurde, in der die Untersuchung verläuft und die Vorgehensweise genau und überlegt entwickelt wurde, Nun geht es nun darum das theoretische Konzept in die Praxis umzusetzen. Es werden nun auf der Grundlage der zu verwendenden Messinstrumente Daten beschafft bzw. erhoben(5).
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Man gehe davon aus, dass bei einer Datensammlung primär Fragebögen und Interviews beantwortet und geführt wurden, um von Marmeladenkäufern herauszufinden, warum und welche Qualitätsnachteile die Marmelade zu haben scheint. Zudem ist es sinnvoll von einer möglichst großen Gruppe von Befragten, Konsumenten zu wählen, die für das Unternehmen überhaupt in Frage kommen, also Marmeladenkäufer.
Am Beispiel einer mündlichen Befragung von 3000 Personen, wird deutlich, wie zeitintensiv, aber auch kostenintensiv solch eine Datensammlung ist. Bedenkt man, dass entsprechend viele Interviewer verfügbar sein müssen, um diese 3000 Leute professionell und effektiv zu befragen, wird auch klar, dass der Prozess sehr kostenintensiv sein kann. Daher ist es wichtig nochmals zu betonen wie essenziell Somit ist eine gute Organisation und Planung der Vorgehensweise während der Datensammlung istessenziell.
Die Datenanalyse(6) befasst sich mit der Auswertung der erhobenen Daten. Es werden dabei primär diverse statistische Methoden angewendet. Das computergestützte Arbeiten erlaubt es außerdem leicht anschauliche graphische Darstellungen zu erstellen. Gerade das am Marktforschungsprozess beteiligte Unternehmen kann durch klare visuelle Darstellungen die Ergebnisse verständlicher interpretieren. Um diese Daten nun statistisch auszuwerten, werden unter anderem sowohl sogenannte bivariate als auch multivariate Verfahren genutzt. Das heißt, dass zur Auswertung entweder zwei oder gleich mehrere veränderbare Faktoren (Variablen) genutzt werden um Analysen zu betreiben.
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