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1.  Legen Sie die zeitlichen Aspekte einer Marketingstrategie (Wann?) dar und ordnen Sie den bisher vorgestellten Produkte „DX ECO-X“ Gabelstapler von UniCarriers, Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker und die Haarpflegeprodukte „Syoss“ von Henkel jeweils eine Markteintrittsstrategie zu. (Ob es sich bei den Beispielen genaugenommen um ein Produkt oder eine Produktlinie handelt, kann hierbei vernachlässigt werden.)
   
   
2. Grenzen Sie die grundlegenden marktstrategischen Optionen (Wie?) voneinander ab. Geben Sie für jede Option ein Beispiel aus der Gabelstaplerbranche (z.B. UniCarriers und weitere Hersteller). Welche Ressourcen spielen bei der Strategie von UniCarriers eine besondere Rolle?

Abb. 1: Ablauf der Marketingplanung im Überblick

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Sind beides Top grafiken! habe nur die Farbe im sinne der Gesaltung verändert (jetzt sind alle Grafiken /Farben im sinne des Unicarries logos gehlten gehalten 

Zeitliche Aspekte einer Marketingstrategie

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Syoss hat auch Marktsegmentierungsstrategie (Massenmarkt mit partieller Abdeckung) angewendet. Die Zielgruppe sind alle Frauen, die den bezahlbaren Pflege-Profi für den Alltag herbeiwünschen. Syoss stellt auch Produkte für Männer her, aber tatsächliche Zielgruppe sind Frauen. Und noch hat Syoss Marktstimulierungsstrategie genutzt und zwar Preis-Mengen-Strategie (professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann: nur 3,99 Euro für 500 ml). 

 Image Added

Image RemovedAbb. 4

Aufgabe 2

Marktstrategische Optionen

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Beim branchenorientierten Ansatz ist die Auswahl der Brache(n) entscheidend, die nach Maßstäben der Attraktivität und Profabilität erfolgt. Innerhalb der ausgewählten Brache(n) soll durch eine klare Ausrichtung auf Differnzierung oder Kostenführerschaft Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.
Durch die Gegenüberstellung von strategischen Vorteilen (Kostenvorsprung und Alleistellung aus Sicht der Kunden) und dem strategischen Zielbereich (der bearbeitete Absatzmarkt besteht nur aus einzelnen Segmenten oder aus der gesamten Branche) ergeben sich drei Strategietypen.

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Abb. 5

Strategietypen 

Differenzierung

Bei der Differenzierung geht es um die Erlangung von Vorteilen gegenüber Wettbewerbern, durch überlegene Produkt- und Dienstleistungmerkmale, die für die Kunden relevant sind. Hierbei ist jedoch stets die Nebenbedingung zu beachten, welche besagt, dass eine annährende Kostenparität im Vergleich zu den Wettbewerbern vorhanden sein muss. Die Differenzierung führt dazu, dass Vorteile entstehen, die durch die Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind. Des Weiteren dienen Differenzierungsstrategien auch dazu, Preiskämpfe innerhalb der bearbeiteten Branche zu vermeiden.

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• Design
  
  • bis zu 1.500 Modellvariationen
    
  • "Ergonomie- Affinität", sprich dem Menschen voll angepasste Sitze, spezielle Steuerelemente etc. => mehr Komfort (höhere Zufriedenheit) und somit höhere Produktivität
    
    
• Technologie
  • Erfindung & Patentierung des "3-Wege-Katalysators" <= durch gesteigertes Umweltbewusstsein
  • Anbindung der Stapler an das Warenwirtschaftssystem, um Fehrlerquote zu reduzieren 
  • "Anti- Korrosionspaket" ( für die Chemie- und Fischindustrie) durch Komplettverzinkung
    
    
• Kundenservice
  • gezieltes, präventatives Engagement, sowohl bei der Distribution als auch bei der Beratung
    => z.B. Mehrwerte durch Beratung vor dem Kauf, Einweisung bei der Übergabe und Angebot von Serviceleistungen über die gesamte Zeit
    
  • Grundvorraussetzungen sind fachliche Kompetenz und detailierte Vorbereitung bei Beratungen
    

 Umfassende Kostenführerschaft

Die Kostenführerschaft hat zum Ziel, kostengünstigster Anbieter in der Branche zu werden. Dieser Sachverhalt bietet die Möglichkeit, dauerhaft die eigenen Leistung zu niedrigeren Preisen - im Vergleich zu den Wettbewerbern - anbieten zu können oder höhere Deckungsbeiträge bei gleichem Preisniveau zu erwirtschaften. Auch hierbei ist die Nebenbedingung zu beachten. Diese besagt, dass ein Kostenvorteil nur wirksam werden kann, wenn die Akzeptanz des betreffenden Produktes vergleichbar zu den Konkurrenzprodukten ist.

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Abb. 6

UniCarriers bemüht sich zudem, sich Wettbewerbsvorteile durch Kostenführung zu sichern (siehe Abb.6). Da im Präsensvortrag auf keine der oben genannten Punkte konkret eingegangen wurde, kann man annehmen, dass sie sich durch die bereits genannten Differenzierungsstrategien erst einen gewissen Markteinteil, und somit eine stärkere Marktposition, sichern wollen, um anschließend von den damit verbundenen Kostenersparnissen ( z.B. durch Lern-, Erfahrungskurven-  und Skaleneffekte) zu profitieren und somit die Preise nach und nach senken zu können. Hierzu wurden einige Argumente seitens UniCarriers genannt, wie z.B. geographische Priorisierung der Absatzgebiete, Alleinstellung durch Patente und Differenzierung durch Wissensvorsprung

 Konzentration auf Schwerpunkte

Die Auswahl eines begrenzten Wettbewerbsfeldes innerhalb der Branche, mit dem bestehenden Ziel von Vorteilen durch spezielle Ausrichtung, wird als die Konzentration auf Schwerpunkte bezeichnet.    Es wird dabei erneut in die Differenzierungs- bzw. Kostenschwerpunkte gesplittet, wobei man hier lediglich einzelne Segmente, statt die gesamte Branche, beobachtet. Da der Markt, in dem UniCarriers sich befindet, kaum Spielraum für Differenzierungsmöglichkeiten liefert, findet naheliegenderweise ein ständiger Kampf um Alleinstellungen durch Patente statt. UniCarriers gelang es durch die Erfindung und Patentierung einer Sondermaschine zum Transport von Münzcontainern einen unheimlichen Vorteil in diesem Segment für die verbleibenden 2 Jahre zu sichern (Abnehmer: bspw. Bundesdruckerei).          Des Weiteren lassen sie sich zahlreiche Patente (insgesamt 43) anrechnen, besonders in der technologischen Entwicklung und des Innendesigns der Gabelstapler. Nichtsdestotrotz ist dem Marktführer "Linde" die Position nicht zu nehmen, die es sich durch die Patentierung einer bereits entdeckten, simplen Antriebstechnologie verschafft hat, und sich durch gezielte Marktstrategien, vor allem durch Erzeugung und anschließende Deckung eines an sich nicht vorhandenen Mangels, nach und nach immer mehr Marktanteile einverleibte.

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Besonders wichtige Ressourcen für UniCarriers und andere Anbieter der Branche sind Patente (rechtliche Ressourcen). Neben Patenten ist das Wissen über Kunden, Wettbewerber und Technolgien (Informations-Ressourcen) bedeutsam. Wenn man die Kunden einem Segment zuordnen kann, dann kann man den Bedarf decken oder dem Kunden zeigen, wo er Bedarfe hat. In einer Branche, in der viele ähnliche Anbieter sind, ist es wichtig zu wissen, was die Konkurrenz für Produkte anbietet und welche Märkte relevant sind. Durch einen hohen Grad an Marktkenntnissen versucht man sich im Markt zu etablieren und eventuell eine Verdrängung anderer Unternehmen zu erreichen. Um den Unternehmenserfolg und die Wettbewerbsvorteile langfristig zu sichern oder auszubauen, bedarf es ebenfalls dem Streben nach Entwicklung. Grundvorrausetzung dafür ist entsprechendes "Know-How" und gewisse Unternehmensausstattung (organisationele und physische Ressourcen). Besonders wichtig für UniCarriers ist die Kompetenz der Mitarbeiter (menschliche Ressourcen), die durch Branchenkenntnisse oder technisches Verständnis einen unnachahmlichen Vorteil mit sich bringen können. 

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Abb. 7

Im Hinblick auf die Dauerhaftigkeit von Wettbewerbsvorteilen gibt es einige Anforderungen an die Ressourcen. Hierbei muss beachtet werden, dass die Ressourcen u.a. wertgenerierend sein müssen. Des Weiteren gilt, dass die Ressourcen knapp, nicht imitierbar sowie nicht substituierbar sein sollten, da sonst keine dauerhaften Vorteile entstehen können. Die unterschiedlichen Beiträge, die die Ressourcen liefern, führen zu Effektivität (zielgenauere Erfüllung von Bedürfnissen) und Effizienz (Relation von Input zu Output) (siehe abb.7)

• Ressourcen:
  • Finanzielle Ressourcen: Vorhandene finanzielle Mittel, Zugang zu Finanzmärkten
  • Physische Ressourcen: Gebäude, Material, Ausrüstung
  • Rechtliche Ressourcen: Patente, Lizenzen
  • Organisationale Ressourcen: Verfahrensweisen, Kultur, Kompetenzen
  • Informations-Ressourcen: Wissen über Kunden, Wettbewerber, Technologien
  • Relationale Ressourcen: Beziehung zu Kunden, Lieferanten
     
     
   

Die Ansätze können jedoch nicht voneinander getrennt betrachtet werden, da die Ansätze ineinandergreifen. Es ist wichtig, dass ein Unternehmen die richtige Mischung aus diesen Ansätzen findet, um im Wettkampf gegen andere Unternehmen zu bestehen.

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