Inhaltsverzeichnis:

"--> Ich finde so ein Inhaltsverzeichnis garnicht so schecht, hat auch noch kein anderer gemacht  und man kann gleich auf den Punkt übergehen, den man lesen möchte (Verlinkung) " ist jetzt auch erstmal nut Testweise (zum ausprobieren), deswegen ist die Nummeriegung nicht korrekt     Niklasnur Testweise was haltert ihr davon?  Niklas"

  Aufgabenstellung:

1. Legen Sie die zeitlichen Aspekte einer Marketingstrategie (Wann?) dar und ordnen Sie den bisher vorgestellten Produkte „DX ECO-X“ Gabelstapler von UniCarriers, Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker und die Haarpflegeprodukte „Syoss“ von Henkel jeweils eine Markteintrittsstrategie zu. (Ob es sich bei den Beispielen genaugenommen um ein Produkt oder eine Produktlinie handelt, kann hierbei vernachlässigt werden.)
   
   
2.  Grenzen Sie die grundlegenden marktstrategischen Optionen (Wie?) voneinander ab. Geben Sie für jede Option ein Beispiel aus der Gabelstaplerbranche (z.B. Unicarriers und weitere Hersteller). Welche Ressourcen spielen bei der Strategie von UniCarriers eine besondere Rolle?

Zeitliche Aspekte einer Marketingstrategie: 

   Pionierstrategie 

• früher Markteintritt als erster Anbieter
• Vorteile: relativ freie Wahl des attraktivsten Marktsegments; Kostenvorteil; Beschränkungen hinsichtlich der Zahl der von Absatzmittlern geführten Produkte am wenigsten spürbar
• Risiken und Anforderungen:  technische Realisierbarkeit von Entwicklungsprojekten; Einschätzung der Marktentwicklung; Frage der Rentabilität von Investitionen in Technik und Markt; Entstehung eines dauerhaften Image-Schadens durch nicht ausgereifte Produkte; muss Informationen über völlig neuartige Produkte vermitteln; Demonstration des Produktes; Präferenzaufbau

         Folgerstrategie

• Markteintritt erst nach dem Pionierunternehmen, es gibt die Frühe-Folgerstrategie und die Späte-Folgerstrategie
• Vorteile: Profit von Investitionen des Pioniers; die mögliche Fehlervermeidung; Marktführer durch dir Modifizierung der erfolgreichen Produkte des Pioniers; ein geringeres Marktrisiko; niedrige Kosten für Forschung und Entwicklung
• Nachteile: für die Frühe-Strategie: die Markteintrittsbarrieren; die nicht ausbleibenden Markteintritte anderer Wettbewerber; für Späte-Strategie: starke Konkurrenz; Preiskampf; ein wahrscheinlicher Imageverlust als „Nachahmer“ 

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• Für Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen = zwei wichtige Ansätze:
  • branchenorientierter Ansatz
  • ressourcenorientierter Ansatz

branchenorientierter Ansatz

• entscheidender Schritt:  Auswahl der Branchen (nach Maßstäben von deren Attraktivität und Profitabilität)
• innerhalb der Branche = Wettbewerbsvorteile durch klare Ausrichtung auf Differenzierung oder Kostenführerschaft
• zentrale Bedeutung: strategisches Dreieck
  • Aspekt der Wettbewerbsorientierung --> im Vordergrund
  • Kernaussage: Betrachtung der Leistungsangebote von Unternehmen (aus Perspektive der immer subjektiv geprägten Wahrnehmungen potenzieller Kunden und andererseits im Vergleich mit entsprechenden Leistungsangeboten konkurrierender Unternehmen
• Weiterführung dieser Grundidee:
  • strategischer Vorteil wird nach wie vor betrachtet + Gegenüberstellung von strategischem Zielbereich

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• strategischer Zielbereich:
  •  gehören nur einzelne Segmente oder die gesamte Branche zum bearbeiteten Absatzmarkt?

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Strategietypen:

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Differenzierung:

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• geht um die Erlangung von Vorteilen gegenüber Wettbewerbern bei Produktmerkmalen, die für die Kunden wichtig sind
• Nebenbedingung: es besteht annähernde Kostenparität im Vergleich zu Wettbewerbern
• Differenzierungsmöglichkeiten:
  • Lebensdauer und Zuverlässigkeit der Produkte
  • Design
  • Kundendienst
  • Technologie
  • Vertriebssystem
  • Produkt-/Firmenimage
  • durch Differenzierung =Vorteile, die durch Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind
    • z.B. Überlegenheit durch besseren Kundendienst
  • Differenzierungsstrategien vermeiden Preiskämpfe in Branche ( beeinflussen Ertragssituation der gesamten Branche negativ)

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 Umfassende Kostenführerschaft

• geht darum, kostengünstigster Anbieter der Branche zu werden
  •  Möglichkeit: dauerhaft eigene Leistung zu niedrigen Preisen als Wettbewerber anbieten zu können oder bei Preisen auf dem Niveau der Wettbewerber höhere Deckungsbeiträge zu erwirtschaften (führen zu Festigung und Stärkung der Wettbewerbsposition)

• Nebenbedingung: Kostenvorteil ist nur wirksam, wenn Akzeptanz des betreffenden Produkts vergleichbar zu der von Konkurrenzprodukten
• Möglichkeiten der umfassenden Kostenführerschaft:
  • größenbedingte Kostendegression (Economies of Scale)
  • Erfahrung (Erfahrungskurve)
  • Technologischer Vorsprung
  • Zugang zu kostengünstigen Produktionsfaktoren
  • Kostengünstiges Produkt-Design

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Konzentration auf Schwerpunkte

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• Auswahl eines begrenzten Wettbewerbsfeldes in einer Branche mit dem Ziel...
  • durch spezielle Ausrichtung Vorteile zu erlangen
  • Ausrichtung erfolgt durch:
    • Angebot spezieller überlegener Leistungen (Differenzierungsschwerpunkt)
    • Gewinnung von Kostenvorteilen in eng begrenzten Bereich (Kostenschwerpunkt)

 

 

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ressourcenbasierter Ansatz:

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• Aufbau bzw. Abbau von Ressourcen für Erlangung und Sicherung von Wettbewerbsvorteilen
• Ressourcen:
  • Finanzielle Ressourcen: Vorhandene finanzielle Mittel, Zugang zu Finanzmärkten
  • Physische Ressourcen: Gebäude, Material, Ausrüstung
  • Rechtliche Ressourcen: Patente, Lizenzen
  • Organisationale Ressourcen: Verfahrensweisen, Kultur, Kompetenzen
  • Informations-Ressourcen: Wissen über Kunden, Wettbewerber, Technologien
  • Relationale Ressourcen: Beziehung zu Kunden, Lieferanten
  • Voraussetzungen, damit aus einer Überlegenheit bei Ressourcen dauerhafte Wettbewerbsvoreile entstehen können:
    • Ressourcenheterogenität: Unternehmen = unterschiedl. Ausstattungen mit Ressourcen. Einheitliche Ressourcenausstattung würde allen Erfahrungen widersprechen und andererseits eine Gewinnung von darauf basierenden Wettbewerbsvorteilen unmögliche machen

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• Ressourcenimmobilität: Wichtige Ressourcen sind nicht käuflich und können deshalb nicht kurzfristig beschafft werden. Derartige Ressourcen sind immobil. => Unternehmen mit solchen Ressourcen = stabilen Vorteil
• vier Gesichtspunkte (Anforderungen an Ressourcen im Hinblick auf dauerhafte Wettbewerbsvorteile):
  • Ressourcen müssen wertgenerierend sein, d.h. sie müssen einen Beitrag zu im Vergleich zu Wettbewerbern größerer Effizienz oder Effektivität eines Unternehmens leisten

 

-      Ressourcen müssen knapp sein, nicht für jeden zugänglich --> sonst kein Vorteil

 

-      Ressourcen dürfen nicht imitierbar sein, da sonst keine Dauerhaftigkeit eines VorteilsVorteil

 

-      Ressourcen dürfen nicht substituierbar sein, weil auch dann keine Dauerhaftigkeit eins Vorteils entsteht

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• unterschiedl. Ressourcen Beiträge => größere Effektivität und Effizienz
• Effizienz: Relation von Input zu Output

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-      Unternehmen, das geg. Leistung zu geringeren Kosten herstellen kann als Wettbewerber =>  Unternehmen = effizienter

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• Effektivität: bessere u. zielgenauere Erfüllung von Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der Kunden

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