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Marktforschung II - Axel Springer
Seit dem 1. Januar 2014 bildet die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich crossmediale Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.
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| Phase 1: Die Definition des Problems ("'Problemformulierung"' oder "'Briefing"') |
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In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - das Ziel der Marktforschung definiert (z.B. Informationsbedarf in einer Branche).
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| Beispiel (1) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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| B2B-Bereich | "„Der Absatz der Zeitschrift 'xy' sinkt seit Monaten in den neuen Bundesländern." "„Was sind die Gründe dafür?" |
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| B2C-Bereich |
"„Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen deutlich hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx'. Warum ist das so?" |
| Phase 2: Festlegung der Untersuchungsziele |
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Hierbei wird oft hypothetisch vorgegangen (z.B. " „Je größer wir unsere Texte schreiben, desto mehr ältere Menschen kaufen eben diese.").
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Die verschiedenen Untersuchungsziele werden in Aufgabe 2 ausführlich besprochen.)
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| Beispiel (2) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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| B2B-Bereich | "„Welche Gründe hat das Absinken, insbesondere hinsichtlich der neuen Bundesländer?" → kausales Untersuchungsziel |
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| B2C-Bereich | "„Welche Merkmale der Zeitschrift 'zy' sind für die Aufmerksamkeit des Kunden entscheidend?" → exploratives Untersuchungsziel |
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- Forschungsansatz wählen:
Primärforschung ("'Feldforschung"'):
→ die Daten werden neu erhoben.
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oder
Sekundärforschung ("'Desk-Research"'):
→ vorhandene Daten werden analysiert und neu aufbereitet.
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2. 'Untersuchungsdesign' (Anlage der Untersuchung bestimmen)
→ Die heutige Marktforschung bietet eine große Vielfalt an unterschiedlichen Methoden (Untersuchungsdesigns).
In der Regel werden die Untersuchungsziele so definiert, dass es nicht ein 'perfektes' Design gibt, sondern eine Untersuchung im Rahmen mehrerer Anlagen durchgeführt wird.
Im Wesentlichen werden vier Grundtypen von Untersuchungsdesigns unterschieden:
| Beispiel (3) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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Diese Messinstrumente müssen reliabel (glaubwürdig, verlässlich), valide (geltend, gültig) und objektiv sein.Als 'Messen' bezeichnet man die Zuordnung von Zahlen zu Objekten.
Durch äußere Umstände (z.B. Wetterbedingungen, Raumtemperatur oder Lichtverhältnisse) oder das fehlerhafte Messen von Messgeräten ist i. d. R. jede Messung mit 'Messfehlern' behaftet.
Als 'Messen' bezeichnet man grundsätzlich die Zuordnung von Zahlen zu Objekten.
Es gibt grundsätzlich drei Arten von Messinstrumenten:
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Anwendung z.B. im B2B-Bereich: Fragebogen (in standardisierter Form) bezüglich der Einschätzung von Zeitschrift 'xy' aus Sicht der Konsumenten Konsumenten in den alten Bundesländern oder
Fragebogen bezüglich der Zufriedenheit der Zusammenarbeit von Marktpartnern
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Ein gutes Beispiel für die Anwendung impliziter Maße bei der „Axel Springer media impact“ sind die 'Anzeigen-Eye-Trackings'.
Durch das Eye-Tracking wird die Wirkung von Anzeigemotiven überprüft.
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( Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – innere Empfindungenbeobachtbare Reaktionen, Meinungen und beobachtbare Reaktionen und innere Empfindungen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert.)
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Diese Phase gilt i.d.R. als die kostenintensivste Phase im gesamten Forschungsprozess.
Je nach Wahl des Messinstruments (Phase 4) können sich hierbei Kosten und Aufwand unterscheiden.
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„Axel Springer media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma/GfK oder TNS Infratest.
| Beispiel (5) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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Oftmals lassen sich die Themen des Marketings (z.B. Käuferverhalten) nicht auf eine oder wenige Variablen eingrenzen.
Die gleichzeitige Einbeziehung (Analyse) von mehreren Variablen in eine Untersuchung wird als 'multivariates Verfahren' bezeichnet.
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| Beispiel (7) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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Beispielhafte (fiktive) Schlussfolgerung für die in diesem Beispiel gewählte Problemdefinition in Phase 1:
| B2B-Bereich | "„Zeitschrift 'xy' beinhaltet i.d.R. Themen, die sehr konservativ und kapitalistisch geprägt sind. Viele Menschen in den neuen Bundesländern, fühlen sich nach wie vor dem Sozialismus, in dem sie z.T. aufgewachsen sind stärker verbunden, als zu der heutigen eher westlich geprägten Gesellschaft. Dieser Hintergrund könnte die sinkenden Absätze insbesondere in den neuen Bundesländern erklären. Verändern Sie die Aufmachung ihrer Zeitschrift nicht grundsätzlich, sondern nähern Sie sich Themen, die soziale und gemeinschaftliche Aspekte beinhalten, um auch die Menschen in den neuen Bundesländern anzusprechen." |
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| B2C-Bereich | "„Die Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx' aufgrund der Festigkeit ihres Papiers und der Verwendung eines speziellen Printverfahrens. Die Gestaltung der Titelseite und Verwendung eines gut strukturierten Layouts lassen Zeitschrift 'zy' wirken auch den Kunden hochwertiger als von Zeitschrift 'zx'. Verändern Sie Zeitschrift 'zx' hinsichtlich dieser Aspekte und die Kunden werden zunehmend auf diese aufmerksam." |
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Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren ProjektsProjektes.
Das Unternehmen versucht Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind.
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| Beispiel (Explorative Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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B2CB2B-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Forschungsteilnehmer in zwei Teilgruppen á 1000 Personen (Gruppe 1: Zeitungsleser; Gruppe 2: Menschen, die nie Zeitung lesen)
- Durch Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, Ursachen für den Nicht-Kauf der „Bild“ herausfinden z.B. Preis, Inhalt, Design, Popularität
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Die Verwendung von deskriptiven Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet.
Der Fokus liegt hierbei darauf, Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern möglichst detailliert beschreiben zu können.
Die Ergebnisse geben einen Aufschluss über das Verhalten des Gesamtmarktes.
Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „W-Fragen“ (z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?")
Beispiele: Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik
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'Nachweis einer Abverkaufswirkung von Aktionsanzeigen in Tageszeitungen' = Sales Impact Analyse
Gegenstand: Führt Werbung in den Printmedien in der Tat zu einer Absatzsteigerung?
Vorgehen:
Wöchentliche Erfassung sog. Key-Facts (Umsatz, Preise, Promoaktionen, etc.)
Ergebnis: Uplift ( = Definiert die Relation des Zusatzabsatzes und des durchschnittlichen Absatzes pro Woche)
Mit dem Nachweis, dass sog. Aktionsanzeigen den Absatz jener Produkte tatsächlich steigern, können bereits vorhandene Kunden – Unternehmen – zum Aufrechterhalten der bestehenden Beziehung bewegt werden und gleichzeitig Neue aquiriert werden.
Beispiel: http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/12865472/Sales-Imapct-Analyse- Aktionsanzeigen.pdf
B2C-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Forschungsteilnehmer in zwei Teilgruppen á 1000 Personen (Gruppe 1: Zeitungsleser; Gruppe 2: Menschen, die nie Zeitung lesen)
- Eine strukturierte Befragung durchführen und die Untersuchungsteilnehmer nach Zielgruppen definieren (Trennung z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder Bildungsgrad)
- Durch Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, Ursachen
- Ermittlung der Häufigkeiten der Ursachen je nach Zielgruppe für den Nicht-Kauf der „Bild“ herausfinden z.B. Formulierung von zielgruppenspezifische Maßnahmen und anschließende Umsetzung dieser Maßnahmen.
So könnte man beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe mit niedrigem Einkommen überwiegend aus dem Grund des zu hohen Preises, die „Bild“ nicht kauft.
- Kausale Untersuchungen
Bei dieser Art der Untersuchung soll festgestellt werden, wie der `typische Käufer` eines Produktes zu beschreiben wäre.
Im Vordergrund steht dabei die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten), aus denen ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen hervorgehen.
Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.
Diese Art der Untersuchung ist zudem die anspruchsvollste der drei Arten.
Beispiele: typischerweise experimentelle Untersuchungsdesigns
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- Preis, Inhalt, Design, Popularität
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- Deskriptive Untersuchungen
Die Verwendung von deskriptiven Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet.
Der Fokus liegt hierbei darauf, Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern möglichst detailliert beschreiben zu können.
Die Ergebnisse geben einen Aufschluss über das Verhalten des Gesamtmarktes.
Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „W-Fragen“ (z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?")
Beispiele: Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik
| Beispiel (Deskriptive Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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B2B-Bereich:
"Gesprächskultur 2.0: Wie die digitale Welt unser Kommunikationsverhalten verändert?"
Gegenstand: Untersuchung des Kommunikationsverhaltens ins Deutschland
Vorgehen:
Detaillierte Befragung von Smartphone- und Tabletnutzern
Kategorisierung dieser anhand bestimmter Attribute (demographische, psychographische, Einkommen, Mediennutzung, etc.)
Solche Typologien festzulegen ist wesentlich für Unternehmen, um ein Optimum an Verbrauchern zu erlangen. Weiterhin offeriert Axel Springer jenen Kunden, die Anzeigen schalten wollen somit die Möglichkeit, jene Kunden zu erreichen, die eventuell ihre Nachrichten nicht im Printformat, sondern ausschließlich online lesen. Ebenso kann bei einer möglicherweise nicht eingetretenden Absatzsteigerung durch Aktionsanzeigen diese Alternative gewählt werden.
Beispiel: http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/18655284/b4p_2014_I_Screen-Types.pdf
B2C-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Eine strukturierte Befragung durchführen und die Untersuchungsteilnehmer nach Zielgruppen definieren (Trennung z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder Bildungsgrad)
- Ermittlung der Häufigkeiten der Ursachen je nach Zielgruppe für den Nicht-Kauf.
- Formulierung von zielgruppenspezifische Maßnahmen und anschließende Umsetzung dieser Maßnahmen.
So könnte man beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe mit niedrigem Einkommen überwiegend aus dem Grund des zu hohen Preises, die „Bild“ nicht kauft.
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- Kausale Untersuchungen
Bei dieser Art der Untersuchung soll festgestellt werden, wie der „typische Käufer" eines Produktes zu beschreiben wäre.
Im Vordergrund steht dabei die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten), aus denen ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen hervorgehen.
Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.
Diese Art der Untersuchung ist zudem die anspruchsvollste der drei Arten.
Beispiele: typischerweise experimentelle Untersuchungsdesigns
| Beispiel (Kausale Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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B2B-Bereich:
'Geburtenrate – ein deutsch-französischer Vergleich'
Gegenstand: Wie positioniert sich die jeweilige Bevölkerung gegenüber Kindern? Welche Relevanz hat Familie heute generell und wie handhabt man die beruflichen Verpflichtungen?
Vorgehen:
Detaillierte Befragung der französischen als auch deutschen Bevölkerung
Vergleich mit früheren Werten und Normen hinsichtlich der Familie (bzgl. der 60er Jahre)
Solche Untersuchungen sind nicht nur extrem aufwendig und weitreichend, sondern auch extrem aussagekräftig für die Landesregierung. Aussagekraft haben solche Studien auch für Unternehmen, die Kunden der Axel Springer AG sind, da diese ihre Werbeaktionen dementsprechend ausrichten können (so reagieren jene Verbraucher ohne Kinderintentionen eventuell anders auf bestimmte Werbeaktionen als jene mit diesen Intentionen bzw. jene, die bereits Kinder haben). Dementsprechend können Werbemaßnahmen angepasst werden und schließen eine potentielle Konsumentengruppe nicht vollkommen aus.
Beispiel: http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/518619/Studie_Geburtenrate.pdf
B2C-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
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