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Marktforschung II - Axel Springer
Seit dem 1. Januar 2014 bildet die die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich crossmediale Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.
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| Phase 1: Die Definition des Problems ("'Problemformulierung"' oder "'Briefing"') |
|---|
In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - das Ziel der Marktforschung definiert (z.B. Informationsbedarf in einer Branche).
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| Beispiel (1) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
| B2B-Bereich | "„Der Absatz der Zeitschrift 'xy' sinkt seit Monaten in den alten neuen Bundesländern." "„Was sind die Gründe dafür?" |
|---|---|
| B2C-Bereich |
"„Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen deutlich hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx'. Warum ist das so?" |
| Phase 2: Festlegung der Untersuchungsziele |
|---|
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Hierbei wird oft hypothetisch vorgegangen (z.B. " „Je größer wir unsere Texte schreiben, desto mehr ältere Menschen kaufen eben diese.").
(
Die verschiedenen Untersuchungsziele werden in Aufgabe 2 ausführlich besprochen.)
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| Beispiel (2) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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| B2B-Bereich | "„Welche Gründe hat das Absinken, insbesondere hinsichtlich der alten neuen Bundesländer?" → kausales Untersuchungsziel |
|---|---|
| B2C-Bereich | "„Welche Merkmale der Zeitschrift 'zy' sind für die Aufmerksamkeit des Kunden entscheidend?" → exploratives Untersuchungsziel |
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- Forschungsansatz wählen:
Primärforschung ("'Feldforschung"'):
→ die Daten werden neu erhoben.
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oder
Sekundärforschung ("'Desk-Research"'):
→ vorhandene Daten werden analysiert und neu aufbereitet.
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2. 'Untersuchungsdesign' (Anlage der Untersuchung bestimmen)
→ Die heutige Marktforschung bietet eine große Vielfalt an unterschiedlichen Methoden (Untersuchungsdesigns).
In der Regel werden die Untersuchungsziele so definiert, dass es nicht ein 'perfektes' Design gibt, sondern eine Untersuchung im Rahmen mehrerer Anlagen durchgeführt wird.
Im Wesentlichen werden vier Grundtypen von Untersuchungsdesigns unterschieden:
| Beispiel (3) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
| B2B-Bereich | 'Querschnitts-Untersuchung' → Repräsentativ-Befragungen (in standardisierter Form) zur Untersuchung der Kaufmotive (der Konsumenten in den alten neuen Bundesländern) |
|---|---|
| B2C-Bereich | 'Qualitative-Untersuchung' → Interviews und Gruppendiskussionen zur Untersuchung der unterschiedlichen Bewertung der Merkmale (von Zeitschrift 'zy' und 'zx') |
(
| Phase 4 |
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| : Entwicklung der Messinstrumente |
|---|
Definition Messen: Messen ist als die Zuordnung von Zahlen zu Objekten definiert.
Je nach Untersuchungsdesign (3), welches im vorherigen Schritt festgelegt wurde, entwickeln wir nun unser Messinstrument. Messinstrument müssen reliabel, valide und objektiv sein. Jede Messung ist mit Messfehlern behaftet, die verschiedene Ursachen und Gründe haben. Messfehler können durch äußere Umstände wie Wetterbedingungen und Raumtemperatur sowie Lichtverhältnisse, aber auch durch fehlerhaftes Messen von Messgeräten hervorgerufen werden.
Je nach Untersuchungsdesign (siehe Phase 3), wird nun ein geeignetes Messinstrument entwickelt.
Die Zuordnung eines Messinstruments zu einem Untersuchungsdesign wird als 'Operationalisierung' bezeichnet.
Diese Messinstrumente müssen reliabel (glaubwürdig, verlässlich), valide (geltend, gültig) und objektiv sein.
Durch äußere Umstände (z.B. Wetterbedingungen, Raumtemperatur oder Lichtverhältnisse) oder das fehlerhafte Messen von Messgeräten ist i. d. R. jede Messung mit 'Messfehlern' behaftet.
Als 'Messen' bezeichnet man grundsätzlich die Zuordnung von Zahlen zu Objekten.
Es gibt grundsätzlich drei Arten von Messinstrumenten: Es gibt drei Arten von Messinstrumenten: Beobachtung, Selbsteinschätzung und implizite Maße.
1. Beobachtung:
Ein außenstehender Prüfer beobachtet eine Person. Dies kann offensichtlich, aber auch unerkannt, erfolgen.
Hierdurch können Ergebnisse erzielt werden, die nicht durch äußere Umstände wie Angst, Demotivation oder Anpassung an die Testumstände verfälscht werden.
| Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
„Axel Springer media impact“ führt beispielsweise im B2C-Bereich eine Beobachtung von Berührungspunkten zwischen Kunden und Marken durch, um zu erschließen,
„welche Rolle die einzelnen Kontakte für die Kaufentscheidung spielen“ . (F37, Präsentation „Axel Spriger media impact“).
2. Selbsteinschätzung:
Eine Selbsteinschätzung erfolgt meist über die Anwendung eines Fragebogens.
Durch diese Anwendung können Erkenntnisse erfasst werden, in die ein außenstehender Prüfer keinen Einblick hätte.
Verfälschungen können durch unwahrheitsgemäße Angaben oder falsches Verständnis der Fragen in einem Fragebogen erfolgen.
Im B2B-Bereich führt „Axel Springer media impact“ in regelmäßigen Abständen B2B-Befragungen an ihren Marktpartnern durch, um Erkenntnisse über die Zufriedenheit derer in der Zusammenarbeit mit „Axel Springer media impact“ zu erlangen. Um Antworten, Meinungen, Ergebnisse zu erhalten, führt „Axel Springer media impact“ diese Befragung anhand eines Fragebogens, mit Fragen über die Einschätzung der Zusammenarbeit, Anforderungen und Wünschen oder auch Optimierungspotenziale, durch. (vgl. F39, Präsentation „Axel Spriger media impact“)
| Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
Anwendung z.B. im B2B-Bereich: Fragebogen (in standardisierter Form) bezüglich der Einschätzung von Zeitschrift 'xy' aus Sicht der Konsumenten in den alten Bundesländern oder
Fragebogen bezüglich der Zufriedenheit der Zusammenarbeit von Marktpartnern
3. Implizite Maße:
3. Implizite Maße: Implizite Maße sind sehr beliebt in der Erforschung innerer Empfindungen von Probanden.
Hiermit werden beispielweise Reaktionen auf Bilder, Gerüche, Geräusche, Geschmäcker etc. elektronisch erfasst. Somit können auch unterbewusste Empfindungen erfasst werden.
| Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
Ein gutes Beispiel für die Anwendung impliziter Maße bei der „Axel Spriger Springer media impact“ sind die 'Anzeigen-Eye-Trackings'.
Durch das Eye-Tracking wird die Wirkung von Anzeigemotiven überprüft.
Somit können Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken von Anzeigen ermittelt und Maßnahmen zur Optimierung von Anzeigen durchgeführt werden. (F29, Präsentation „Axel Spriger media impact“)
Meist ( Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – innere Empfindungenbeobachtbare Reaktionen, Meinungen und beobachtbare Reaktionen und innere Empfindungen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert werden.)
(
| Phase 5 |
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| : Datensammlung |
|---|
Die Diese Phase der Datensammlung gilt als die (zumeist) gilt i.d.R. als die kostenintensivste Phase im gesamten ForschungsberichtForschungsprozess.
Je nach Messinstrument Wahl des Messinstruments (Phase 4) können sich hierbei Kosten und Aufwand unterscheiden. Wird zur Messung von Daten ein Fragebogen im Papierformat gewählt, so sind
Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt.
„Axel Springer media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma/GfK oder TNS Infratest.
| Beispiel (5) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
| B2B-Bereich | Messung von Daten mithilfe eines Fragebogens (im Papierformat) bezüglich der Interessen/Kaufmotive der Konsumenten in den alten Bundesländern → Erstellung (Druckkosten) und Durchführung (Honorar für Teilnehmer, Bezahlung des geschulten Personals zur Durchführung der Umfrage an verschiedenen Einsatzorten) |
|---|
...
= kostenintensiv |
...
( |
...
) | |
| B2C-Bereich | Interviews, Gruppendiskussion → Datensammlung (bezüglich der wahrgenommenen Merkmale von Zeitschrift 'zy' und 'zx' = sehr kosten- und zeitintensiv |
|---|
| Phase 6: Datenanalyse |
|---|
In der Phase der Datenanalyse werden i.d.R. vor allem statistische Verfahren und Programme angewendet.
Zusätzlich zu den statistischen Verfahren werden zunehmend grafische Techniken genutzt (leicht und einfach verständlich).
Oftmals lassen sich die Themen des Marketings (z.B. Käuferverhalten) nicht auf eine oder wenige Variablen eingrenzen.
Die gleichzeitige Einbeziehung (Analyse) von mehreren Variablen in eine Untersuchung wird als 'multivariates Verfahren' bezeichnet.
So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.
Die Ergebnisse dieser Datenanalyse werden in eine grafische Darstellung, wie beispielsweise in Diagramme oder Histogramme, übertragen.
| Beispiel (6) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
| B2B-Bereich | In einem Diagramm könnten nun beispielsweise die aus Phase 5 gesammelten Daten zu den Ursachen des gesunkenen Absatzes prozentual/ nach Gewichtung verglichen werden. |
|---|---|
| B2C-Bereich | Die Kunden haben in Phase 5 angegeben, welche Interessen, Kaufmotive für sie ausschlaggebend waren Zeitschrift 'zy' und nicht Zeitschrift 'zx' zu kaufen. Diese Interessen/ Kaufmotive können nun ähnlich wie im B2B-Bereich miteinander verglichen werden (in einem Diagramm), um die prägnantesten Merkmale herauszufiltern. |
Bei „Axel Springer media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ gemessen und analysiert.
Für diese Analyse können verschiedene Methoden und Programme ("SPSS" oder "R") angewendet werden.
Anhand dieser Programme werden Korrelationen zwischen verschiedenen Variablen errechnet und abgebildet.
Diese Korrelationen könnten beispielsweise die Auswirkungen der Variable x (x = bsp. Alter) auf die Variable z (z = bsp. Art des Mediums: Bild, Die Welt, Medien anderer Publikationsunternehmen z.B. BRAVO) errechnen und darstellen.
| Phase 7: Untersuchungsbericht |
|---|
Die letzte Phase in diesem Schema einer Marktuntersuchung bildet die Erstellung (und ggf. Veröffentlichung) eines Untersuchungsberichts.
Dieser Bericht dient der Zusammenfassung des gesamten Forschungsvorhabens und aller durchgeführten Phasen.
Zu beachten ist, dass hinsichtlich der Erstellung des Untersuchungsberichts
Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt. „Axel Spriger media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma / GfK, IFAK, Ipsos, Marplan / USUMA, MMA Media Markt Analysen oder aber auch TNS Infratest . (F15, Präsentation „Axel Spriger media impact“)
(6) Datenanalyse
Auch die Datenanalyse wird durch Marktforschungsunternehmen durchgeführt. Hierzu werden statistische Verfahren und Programme zu dessen Durchführung angewendet sowie verwendet. Für diese Analyse werden verschiedene Methoden angewendet, wie z.B. die bla bla bla. Zusätzlich zu diesen statistischen Verfahren werden grafische Techniken genutzt. Programme, die hierfür verwendet werden, sind SPSS oder R. Anhand dieser Programme werden Korrelationen zwischen verschiedenen Variablen errechnet und daraufhin abgebildet. Diese Korrelationen könnten Beispielweise die Auswirkungen der Variable x (x = bsp. Alter) auf die Variable z (z = bsp. Art des Mediums (Bild, Welt, Medien anderer Publikationsunternehmen z.B. BRAVO)) errechnen und darstellen. Bei „Axel Spriger media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ (F30, Präsentation „Axel Spriger media impact“) gemessen und analysiert.
Die Ergebnisse einer solchen Analyse und derer grafischen Darstellung erfolgt über Diagramme oder Histogramme.
Um mehrere Variablen in die vergleichbaren Untersuchungen von Käuferverhalten und Marketing etc. einzubeziehen, werden als multivariate Verfahren verwendet. Durch diese Verfahren besteht die Möglichkeit mehrere Variablen zur selben Zeit miteinander zu vergleichen. So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.
(7) Untersuchungsbericht
Die letzte typische Phase einer Marktuntersuchung bildet die Erstellung (und ggf. Veröffentlichung) eines Untersuchungsberichts. Dieser Bericht dient der Zusammenfassung des gesamten Forschungsvorhabens und aller durchgeführten Phasen. Ein Forschungsbericht besteht aus vier Teilen. Im ersten Teil werden die Probledefinition und die Untersuchungsziele zusammengefasst. Daraufhin folgen die Erläuterung der Untersuchungsmethode sowie die Darstellung der in Phase 6 erzielten Ergebnisse der Untersuchung aus der Analyse der Daten. Hierfür werden nach Bedarf erstellte Grafiken, Diagramme bzw. Histogrammen weiterverwendet und erläutert. Ziel des Forschungsberichts ist die Ausformulierung der Schlussfolgerungen und Ergebnisse sowie Empfehlungen und Fazite, die aus diesen gezogen werden. Zu beachten ist, dass sowohl die Einfachheit des Ausdrucks der Ergebnisse gewahrt, aber auch die Wissenschaftlichkeit der Untersuchung anhand der Formulierung ausgedrückt wird.
Aufgabe 2:
Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.
Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt.
Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:
- Explorative Untersuchungen
Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projekts, wobei das Unternehmen die Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen entdeckt, das heißt das Probleme erstmals erkannt werden sollen, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind. Daher versucht man eine möglichst breite Spannweite abzudecken, deren Ergebnisse und Methoden allerdings ungenau sein können.
Explorative Untersuchungen dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen. Beispiele hierfür sind Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen.
- Deskriptive Untersuchungen
Diese Art von Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet. Hierbei liegt der Fokus darauf Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern anschließend möglichst detailliert beschreiben zu können.
Unter der Verwendung der Ergebnisse von zum Beispiel Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik soll auf den Gesamtmarkt geschlossen werden.
Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „w-Fragen“, wie z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?
- Kausale Untersuchungen
Hier soll festgestellt werden, wie der `typische Käufer` eines Produktes zu beschreiben wäre, jedoch steht primär die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten) im Vordergrund, die ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen verursachen.
Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.
Diese Art der Untersuchung ist zudem die Anspruchsvollste der drei Arten.
Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele
...
Art der Untersuchung
...
Vorteile 
...
Nachteile 
...
Explorative Untersuchung
...
- Probleme werden vorzeitig ermittelt
...
- Kein Herausfinden zur Behebung des Problems/Probleme
...
Deskriptive Untersuchung
...
- Grund des Problems soll gefunden werden
- Es kann auf den Gesamtmarkt geschlossen werden
...
- Problem muss bekannt sein
Ein Forschungsbericht besteht i.d.R aus vier Teilen:
- Teil: Problemdefinition und die Untersuchungsziele werden zusammengefasst.
- Teil: Die Untersuchungsmethode wird erläutert.
- Teil: Die in Phase 6 (Datenanalyse) erzielten Ergebnisse werden dargestellt (z.B. mithilfe von Grafiken, Diagrammen bzw. Histogrammen) und erläutert.
- Teil: Den Abschluss des Forschungsberichts bildet die Ausformulierung der Schlussfolgerungen und Ergebnisse sowie eine Empfehlung bzw. ein Fazit, als Ergebnis der
Marktforschung.
| Beispiel (7) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
Beispielhafte (fiktive) Schlussfolgerung für die in diesem Beispiel gewählte Problemdefinition in Phase 1:
| B2B-Bereich | „Zeitschrift 'xy' beinhaltet i.d.R. Themen, die sehr konservativ und kapitalistisch geprägt sind. Viele Menschen in den neuen Bundesländern, fühlen sich nach wie vor dem Sozialismus, in dem sie z.T. aufgewachsen sind stärker verbunden, als zu der heutigen eher westlich geprägten Gesellschaft. Dieser Hintergrund könnte die sinkenden Absätze insbesondere in den neuen Bundesländern erklären. Verändern Sie die Aufmachung ihrer Zeitschrift nicht grundsätzlich, sondern nähern Sie sich Themen, die soziale und gemeinschaftliche Aspekte beinhalten, um auch die Menschen in den neuen Bundesländern anzusprechen." |
|---|---|
| B2C-Bereich | „Die Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx' aufgrund der Festigkeit ihres Papiers und der Verwendung eines speziellen Printverfahrens. Die Gestaltung der Titelseite und Verwendung eines gut strukturierten Layouts lassen Zeitschrift 'zy' wirken auch den Kunden hochwertiger als von Zeitschrift 'zx'. Verändern Sie Zeitschrift 'zx' hinsichtlich dieser Aspekte und die Kunden werden zunehmend auf diese aufmerksam." |
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Aufgabe 2:
Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.
( Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt.)
Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:
- Explorative Untersuchungen
Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projektes.
Das Unternehmen versucht Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind.
Daher versucht man eine möglichst breite Spannweite zur Informationsbeschaffung abzudecken, deren Ergebnisse und Methoden allerdings ungenau sein können.
Explorative Untersuchungen dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen.
Beispiele: Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen
| Beispiel (Explorative Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
B2B-Bereich:
'Nachweis einer Abverkaufswirkung von Aktionsanzeigen in Tageszeitungen' = Sales Impact Analyse
Gegenstand: Führt Werbung in den Printmedien in der Tat zu einer Absatzsteigerung?
Vorgehen:
Wöchentliche Erfassung sog. Key-Facts (Umsatz, Preise, Promoaktionen, etc.)
Ergebnis: Uplift ( = Definiert die Relation des Zusatzabsatzes und des durchschnittlichen Absatzes pro Woche)
Mit dem Nachweis, dass sog. Aktionsanzeigen den Absatz jener Produkte tatsächlich steigern, können bereits vorhandene Kunden – Unternehmen – zum Aufrechterhalten der bestehenden Beziehung bewegt werden und gleichzeitig Neue aquiriert werden.
Beispiel: http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/12865472/Sales-Imapct-Analyse- Aktionsanzeigen.pdf
B2C-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Forschungsteilnehmer in zwei Teilgruppen á 1000 Personen (Gruppe 1: Zeitungsleser; Gruppe 2: Menschen, die nie Zeitung lesen)
- Durch Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, Ursachen für den Nicht-Kauf der „Bild“ herausfinden z.B. Preis, Inhalt, Design, Popularität
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- Deskriptive Untersuchungen
Die Verwendung von deskriptiven Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet.
Der Fokus liegt hierbei darauf, Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern möglichst detailliert beschreiben zu können.
Die Ergebnisse geben einen Aufschluss über das Verhalten des Gesamtmarktes.
Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „W-Fragen“ (z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?")
Beispiele: Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik
| Beispiel (Deskriptive Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
B2B-Bereich:
"Gesprächskultur 2.0: Wie die digitale Welt unser Kommunikationsverhalten verändert?"
Gegenstand: Untersuchung des Kommunikationsverhaltens ins Deutschland
Vorgehen:
Detaillierte Befragung von Smartphone- und Tabletnutzern
Kategorisierung dieser anhand bestimmter Attribute (demographische, psychographische, Einkommen, Mediennutzung, etc.)
Solche Typologien festzulegen ist wesentlich für Unternehmen, um ein Optimum an Verbrauchern zu erlangen. Weiterhin offeriert Axel Springer jenen Kunden, die Anzeigen schalten wollen somit die Möglichkeit, jene Kunden zu erreichen, die eventuell ihre Nachrichten nicht im Printformat, sondern ausschließlich online lesen. Ebenso kann bei einer möglicherweise nicht eingetretenden Absatzsteigerung durch Aktionsanzeigen diese Alternative gewählt werden.
Beispiel: http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/18655284/b4p_2014_I_Screen-Types.pdf
B2C-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Eine strukturierte Befragung durchführen und die Untersuchungsteilnehmer nach Zielgruppen definieren (Trennung z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder Bildungsgrad)
- Ermittlung der Häufigkeiten der Ursachen je nach Zielgruppe für den Nicht-Kauf.
- Formulierung von zielgruppenspezifische Maßnahmen und anschließende Umsetzung dieser Maßnahmen.
So könnte man beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe mit niedrigem Einkommen überwiegend aus dem Grund des zu hohen Preises, die „Bild“ nicht kauft.
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- Kausale Untersuchungen
Bei dieser Art der Untersuchung soll festgestellt werden, wie der „typische Käufer" eines Produktes zu beschreiben wäre.
Im Vordergrund steht dabei die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten), aus denen ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen hervorgehen.
Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.
Diese Art der Untersuchung ist zudem die anspruchsvollste der drei Arten.
Beispiele: typischerweise experimentelle Untersuchungsdesigns
| Beispiel (Kausale Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
|---|
B2B-Bereich:
'Geburtenrate – ein deutsch-französischer Vergleich'
Gegenstand: Wie positioniert sich die jeweilige Bevölkerung gegenüber Kindern? Welche Relevanz hat Familie heute generell und wie handhabt man die beruflichen Verpflichtungen?
Vorgehen:
Detaillierte Befragung der französischen als auch deutschen Bevölkerung
Vergleich mit früheren Werten und Normen hinsichtlich der Familie (bzgl. der 60er Jahre)
Solche Untersuchungen sind nicht nur extrem aufwendig und weitreichend, sondern auch extrem aussagekräftig für die Landesregierung. Aussagekraft haben solche Studien auch für Unternehmen, die Kunden der Axel Springer AG sind, da diese ihre Werbeaktionen dementsprechend ausrichten können (so reagieren jene Verbraucher ohne Kinderintentionen eventuell anders auf bestimmte Werbeaktionen als jene mit diesen Intentionen bzw. jene, die bereits Kinder haben). Dementsprechend können Werbemaßnahmen angepasst werden und schließen eine potentielle Konsumentengruppe nicht vollkommen aus.
Beispiel: http://www.axelspringer-mediapilot.de/dl/518619/Studie_Geburtenrate.pdf
B2C-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Befragungsexperiment von 1000 Teilnehmern (Welche Einstellung zur "Bild"?)
- Konfrontation mit einer Werbung der "Bild"
- Prüfung, ob Einstellungsveränderung aufgrund der Werbung stattgefunden hat.
Hat eine Einstellungsveränderung stattgefunden und die Befragten eine positivere Meinung gegenüber der „Bild“ vertreten, kann es zum Ziel des Marketing werden, mehr Werbung zu zeigen, um mehr Leser zu akquirieren.
Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele:
Art der Untersuchung | Vorteile | Nachteile
|
Explorative Untersuchung
| - Probleme werden vorzeitig ermittelt | - kein Herausfinden zur Behebung des Problems/Probleme
|
Deskriptive Untersuchung | - Grund des Problems soll gefunden werden - es kann auf den Gesamtmarkt geschlossen werden | - Problem muss bekannt sein |
Kausale Untersuchung | - Einblick in das Kaufverhalten/Präferenzen | - aufwendige Methoden |
Quellenverzeichnis:
Einführung:
Internetquellen:
1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
2) http://meedia.de/2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
Bildquellen:
1) http://admonsterspub.eu/wp-content/uploads/2013/07/web_axel_springer_impact.jpg (axel springer media impact - Logo)
2) http://www.campustour.de/media/companyprofiles/6398-axel-springer-ag-l.jpg (axel springer - Logo)
3) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S. 97 Abb. 4.1
http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14, 17:02 Uhr)
Aufgabe 1:
Literaturquellen:
1) Kuß
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Kausale Untersuchung
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- aufwendige Methoden
Quellenverzeichnis:
Einführung:
Internetquellen:
1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
2) http://meedia.de/2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
Bildquellen:
1) http://admonsterspub.eu/wp-content/uploads/2013/07/web_axel_springer_impact.jpg (axel springer media impact - Logo)
2) http://www.campustour.de/media/companyprofiles/6398-axel-springer-ag-l.jpg (axel springer - Logo)
3) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013 2013; S. 97 Abb. 4.1 -102
Bildquellen:
1) Fonferek, Katharina-Maria (M.A. Marketing-Department); 5. Übung - Marktforschung 1; Grundlagen des Marketing WS 2014/2015; S. 17
Internetquellen:
1) http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14, 17:02 Uhr)
Aufgabe 12:
LiteraturquellenInternetquellen:
1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S. 97-102
Bildquellen:
1) Fonferek, Katharina-Maria (M.A. Marketing-Department); 5. Übung - Marktforschung 1; Grundlagen des Marketing WS 2014/2015; S. 17
Aufgabe 2:
Internetquellen:
http://www.marktforschung-mainz.de/marktforschung_untersuchungsziele.html (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)
2) http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/explorative-forschung.php (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)
3) https://lms.fu-berlin.de/bbcswebdav/pid-2514501-dt-content-rid-4180081_2/courses/WIWISS_V_101007_14W/GDM7_Marktforschung%20in%20einem%20digitalen%20Medienunternehmen_AxelSpringer.pdf?target=blank (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)
1) http://www.marktforschung-mainz.de/marktforschung_untersuchungsziele.html (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)
Literaturquellen:
1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S.93-114
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3) Google books: Hofte-Frankhauser, Kathrin ter; Wälty, Hans F. : Marktforschung, Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repititionsfragen mit Antworten und Glossar. 3. Auflage. Merenschwand: Edubook AG. 2011; S. 163 (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)
Bildquellen:
Allgemeine Quelle (für Aufgabe 1 )
Allgemeine Quelleu. 2):
- Präsentation: Marktforschung Axel Springer Media Impact; Marktforschung im Marketing Mix; Praxisbeispiel: Marktforschung in einem digitalen Medienunternehmen ; am 02.12.14
Bearbeitung durch: Pauline Ehrlich, Laura Bünnagel, Anne Dalsgaard Jensen, Lea Neumeyer, Franziska Uqueio und Alexander Peter
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