1. Defintion internationales Marketing
Internationales Marketing ist die Anwendung nationaler Marketingplanung, -koordination und -kontrolle auf länderübergreifende, also internationale Märkte. Hierbei verfolgt man das Ziel, die Kundenbedürfnisse der jeweilig priorisierten Länder dauerhaft und erfolgreich zu befriedigen, sowie die internen gesetzten Unternehmensziele zu erreichen.
Um in die priorisierten internationalen Märkte einzudringen, bedient man sich im wesentlichen zweier Marketingstrategien. Während bei der Sprinkler-Strategie (gleichzeitiger Markteintritt) versucht wird, sich auf verschiedenen internationalen Märkten, innerhalb eines kurzen Zeitraums gleichzeitig zu positionieren, verfolgt die Wasserfallstrategie die Wasserfallstrategie eine Schrittweise Erarbeitung ("Step by Step") und Konzentration auf ähnliche internationale Märkte. Eine Kombination dieser beiden Strategien, ist jedoch auch möglich (Wasserfall-Sprinkler-Strategie).
Quelle der Bilder: http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-540-79533-9_7/fulltext.html
1.2 Internationales Marketing am Beispiel Storck
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Die Entscheidung in den internationalen Markt einzutreten, war bei dem Süßwarenhersteller Storck sowohl intern, als auch extern bedingt. Die internen Ursachen lagen hierbei bei der Verlängerung des Produktlebenszyklus', sowie der Umsatzsteigerung. Vorrangig zwangen aber externe Gründe, wie die allgemeine Marktsättigung in Deutschland, die Globalisierung und vor allem der steigende Wettbewerbsdruck, der immer stärker werdenden Konkurrenz, Storck international zu expandieren. Als Basis des Wachstums, fokussierte man sich auf ein bereits erfolgreiches Produkt mit allgemeinen und bewährter Marketingmaßnahmen, welches gemäß der Wasserfallstrategie auf internationaler Ebene vertrieben werden sollte.
Hierzu wurden "Werther's Echte" in "Werthers Original" umbenannt, was den Vertrieb in Ausland wesentlich erleichterte. Des Weiteren verfolgte Storck einen 10-StufenPunkte-Leitfaden um die Märkte hinsichtlich ihres Potenzials und Besonderheiten gründlich zu analysieren um den Gewinn zu maximieren und Risiken zu minimieren.
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Schematische Darstellung der Analyse des Potentials der Märkte:
Quelle: Gastvortrag Storck
2. Aufgaben
Aufgabe 1:
Warum gewinnt internationales Marketing zunehmend an Bedeutung?
Nike, Toyota, Coca Cola, BMW, H&M, Apple... und es werden immer mehr. Zunehmend weiten Unternehmen ihre Absatzmärkte auf internationalen Raum aus. Für einen erfolgreichen Einstieg in fremde Märkte braucht es jedoch eine auf das Land und dessen Hintergründe angepasste Marketingstrategie. Es kommt in diesem Rahmen also zu einem Wechsel von nationalem Marketing zu internationalem Marketing, welches zunehmend an Bedeutung gewinnteiner Erweiterung des nationalem Marketings zum länderübergreifenden internationalen Marketing. Doch wo liegen die Gründe dafür?für die wachsende Bedeutung internationalen Marketings?
MIND MAP (weiß jemand, wie man hier eine erstellt?) 
An der Mind Map kann man erkennen, dass die Hauptgründe für die wachsende Bedeutung mit dem Wandel unseres Zeitalters, in dem Globalisierung und Digitalisierung vorherrschen, zusammenhängen. Die Unternehmen sind nicht länger durch mangelnde Mittel und Technologien an einen lokalen Markt gebunden und können ihren Absatzmarkt so zunehmend erweiternMan sieht, dass dem internationalen Marketing bereits eine sehr große Bedeutung zuzuschreiben ist, um als Unternehmen zu Zeiten des internationalen Wettbewerbs nicht den Anschluss zu verlieren und Teil des Marktes zu bleiben.
Aufgabe 2:
In der Literatur wird die Auffassung vertreten, dass ein Problem des Internationalen Marketings immer nur dann vorliegt, wenn die Marketingaktivitäten in einen Ländermarkt von denen in einem oder mehreren anderen Ländermärkten abhängen. Nur wenn also für das Marketing relevante Rückkopplungen zwischen den bearbeiteten oder anvisierten Ländermärkten bestehen, lässt sich eine Aufgabenstellung dem Internationalen Marketing zuordnen.
Nehmen Sie kritisch zu dieser These Stellung!
internationalem Marketing
Das originäre Probleme des internationalen Marketings besteht in der
der Interdependenz der länderübergreifenden Marketingentscheidungen, dem
dem Problem der Markteinstiegsentscheidung und den daraus folgenden,
andauernden Koordinationsaufgaben.
Marketingentscheidung
Die Entscheidung für den Eintritt in einen ausländischen Markt birgt ein
ein hohes unternehmerisches Risiko aufgrund fehlender Information über die
die Marktverhältnisse und die Rahmenbedingungen auf dem Zielmarkt. Dazu zählen
zählen unter anderem auch Risikofaktoren, wie kulturelle Besonderheiten des
des Zielmarktes und die Reaktion der dort bereits tätigen Konkurrenten.
Das Risiko des Markteintrittes kann jedoch durch Informationsbeschaffung
Informationsbeschaffung jeglicher Art minimiert werden. Die Storck KG bedient sich hierbei des
des o.g. internen 10-Punkte-Leitfadens, welcher durch Daten von
von Marktforschungsunternehmen wie Euromonitor gefüllt werden.
Mit zunehmender Dauer der Marktbearbeitung sinkt das Risiko durch
durch Lerneffekte im Bereich der Informationsbeschaffung. Die Reaktionen der
der Konkurrenten werden sichtbar und in Zukunft zunehmend einschätzbarer.
Letztendlich fällt das Risiko auf das normale Niveau des Heimatmarktes.Markteintritt
Marketing-Strategien
Grundsätzlich stellt sich also die Frage nach der geeigneten
geeigneten Markteintrittsstrategie. Bei der Anpassung des Marketings an
an länderspezifische Merkmale bedienen sich die Unternehmen der
Standardisierung, der Differenzierung oder einer unterschiedlich
unterschiedlich gewichteten Kombination beider Strategien.
Standardisierung
Die Strategie der Standardisierung wird auch als Vereinheitlichung
Vereinheitlichung bezeichnet und führt zu Kostenvorteilen. Sie erzeugt Skaleneffekte
Skaleneffekte (economies of scale) durch das Umlegen der Fixkosten auf eine größere
größere Stückzahl und senkt somit die Stückkosten. Gleichzeitig müssen
müssen Marketingstrategien und Markenimage mit zunehmender internationaler
internationaler Kommunikation vereinheitlicht werden, was eine geringere Bindung von
von Management-Kapazität zur Folge hat.
Das Kernmotiv der Standardisierung ist demnach eine Erhöhung der Effizienz
des Unternehmens.
Differenzierung
Die Standardisierungsstrategie stößt unter bestimmten Bedingungen an
an länderspezifische Grenzen, weshalb Anpassungen an die lokalen
lokalen Besonderheiten notwendig werden.
Insbesondere die Unterschiedlichkeit der Märkte, Unterschiede bei
bei Marketing-Institutionen sowie rechtliche Regelungen erfordern
erfordern Differenzierungsmaßnahmen.
Die Storck KG integriert die hier erwähnten Besonderheiten in ihrem
ihrem internen 10-Punkte-Leitfaden (s. Aufgabe 1) um die Markteinstiegsrisiken
Markteinstiegsrisiken weitestgehend zu minimieren.
Schlussfolgernd lässt sich feststellen, dass eine Erhöhung der Effizienz
der Marketingstrategie allein durch die Standardisierung meist sinnvoll
sinnvoll erscheint, aber eine Anpassung an den lokalen Markt (Differenzierung), letztendlich
letztendlich notwendig ist, um auch die Effektivität der Marketingstragie zu steigern
steigern um zukünftig erfolgreich zu wirtschaften.
Dynamik von Ländermärkten
.indirekte Rückkopplung
.direkte Rückkopplung
Rückkopplungen
Die Marktingaktivitäten im Ausland führen zu Rückkopplungen zwischen den
den bearbeiteten Ländermärkten, d.h zu interdependenten Beziehungen zwischen
zwischen Ländermärkten. Hierbei unterscheidet man anbieterbezogene,
nachfragerbezogene und konkurrenzbezogene Rückkopplungen.
Marketingentscheidungen die bezogen auf ein Zielland getroffen werden
werden beeinflussen die gesamte Marketingaktivität des Unternehmens.
Anbieterbezogene Rückkopplungen:
Die Ländermarkterschliessung verändert die Rahmenbedingungen des
des anbietenden Unternehmens in dessen Folge sich der Freiheitsgrad der
der Marktbearbeitung in weiteren Ländermärkten verändert.
Ein Beispiel dafür ist die Allokation (Verteilung) von Gütern gemäß
gemäß unternehmensbezogener Faktoren.
Nachfragerbezogene Rückkopplungen:
Die Ländermarkterschliessung beeinflusst das Nachfrager-Verhalten auf
auf anderen Ländermärkten und verursacht Anpassungen der Marketingaktivitäten
Marketingaktivitäten dieser anderen Länder.
Informationsaustausch über bestehende Preisdifferenzen zwischen
zwischen Ländermärkten für ein international erhältliches Produkt kann zu Arbitrage
Arbitrage führen, d.h. das Ausnutzen unterschiedlicher Preisniveaus verschiedener
verschiedener Märkte. Um dies zu verhindern, darf der Wertunterschied eines Gutes
Gutes zwischen Ländermärkten nicht größer sein als dessen Transportkosten. (s.32
32 buch inter. marketing)
Konkurrenzbezogene Rückkopplungen:
„Marketingentscheidung des eigenen oder konkurrierender Unternehmen in
in Bezug auf ein oder mehrere Zielmärkte führen zu Veränderungen der
der Wettbewerbsposition eines Unternehmens.“
- http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/r%C3%BCckkopplung-konkurrenzbezogene/r%C3%BCckkopplung-konkurrenzbezogene.htm
(12.12.14). Rückkopplungen zwischen Ländermärkten können auch bei Einbindung in
in internationale Konkurrenznetzwerke entstehen.
Allgemein betrachten führen Rückkopplungen zur Zunahme der Komplexität der
der Management- / Marketing-Aufgaben.
Zusammenfassende Diskussion
Internationalität in der BWL ist klar abzugrenzen von
von allgemeingebräuchlichen Verständnis des Begriffs. In der BWL liegt
liegt internationales Marketing immer dann vor, wenn Abhängigkeiten und
Rückkopplungen zwischen Ländermärkten vorliegen, während das allgemeine
allgemeine Verständnis sich auf das Überschreiten von Ländergrenzen beschränkt.
Beispielsweise ist Multinationales Marketing zwar auch internationales
internationales Marketing, jedoch nicht im herkömmlichen Sinne der
der Betriebswirtschaftslehre, da dort keine bzw. schwache Abhängigkeiten und
und Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten bestehen und diese quasi als
als unabhängig zu betrachten sind. Daraus folgt, dass Marketingstrategien, bei
bei denen weder Abhängigkeiten noch Rückkopplungen zwischen Ländermärkten
Ländermärkten existieren, nicht dem internationalen Marketing im Sinne der
der Betriebswirtschaftslehre zugeordnet werden können, sondern anderen
anderen Marketingstrategien entsprechen. Es darf jedoch nicht außer Acht gelassen
gelassen werden, dass internationales Marketing in der BWL lediglich ein
ein Idealmodell darstellt, welches in der Realität nicht einhundertprozentig
einhundertprozentig vorzufinden ist, sondern meist auch mit anderen Marketingstrategien in
in größerem oder kleinerem Maße verknüpft ist. Aufgrund unserer Darstellungen
Darstellungen stimmen wir der in Aufgabe 2 postulierten These zu, dass internationales
internationales Marketing auf Abhängigkeiten und Rückkopplungen basiert.
Abschließend lässt sich für internationale Marketingstrategien folgender
folgender Leitsatz formulieren:
„So viel Standardisierung (...) standardisieren wie möglich, so viel Differenzierung soviel differenzieren wie nötig.“ - (Meffert/Burmann/Becker 2010, S. 29)
3. Quellen
Online:
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/internationales-marketing/internationales-marketing.htm
...
http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-540-79533-9_7/fulltext.html
Bücher:
Marketing Einführung - Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp, 6. Auflage
Internationales Marketing - Klaus Backhaus, Markus Voeth, 6. Auflage
Bearbeitung von: Nils Kassebohm, Nikolai Kanow, Lisa Köhler, Vivien Schöpf, Annina Körber und Jonas Gawron
