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Mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt und/oder dem Firmennamen sollen in der Wahrnehmung des Kunden positive Eigenschaften verbunden werden (Image) und eine Hervorhebung gegenüber konkurrierenden Produkten und Unternehmen erfolgen (Profilierung).
Als aktuelles Beispiel kann hier das Unternehmen Burger King aufgeführt werden. Diese geriet durch eine RTL-Reportage im letzten Jahr, in der grundelegende Hygienemängel in vielen deutschen Filialen aufgedeckt wurden, in die Kritik. Einer Umfrage zufolge führte dies dazu dass jeder dritte Deutsche zukünftig Filialen der Fastfood-Kette meiden wollten. Durch seriöse Werbefilme, in der sich das Unternehmen für die Missstände entschuldigt und Verbesserungen ankündigt, wird versucht das alte, bessere Image wieder herzustellen.
→Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf dem Markt so viele verschieden Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes sogenanntes "evoked set" (Hyperlink: Teilmenge der auf dem Markt angebotenen Produkte) bezogen, aus dem dann eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.
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Durch kommunikationspolitische Maßnahmen soll das Kaufverhalten mittelbar und unmittelbar zugunsten des eigenen Angebots beeinflusst werden.
In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem Jahr 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Dies nutzen Unternehmen, um ihr Leistungsangebot gegenüber dem von Konkurrenten im direkten Vergleich hervorzuheben. Die Beeinflussung soll das Kaufverhalten entsprechend zu ihren Gunsten beeinflussen. Ein konkretes Beispiel sind die Werbefilme der Elektronikhandel Media Markt und Saturn, von vor einigen Jahren, in denen beide versuchen die Käufer dazu zu motivieren in ihren Unternehmen einzukaufen, anstatt bei der direkten Konkurrenz.
d) Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden:
Die Kunden sollen nach dem Kauf der Produkte des Unternehmens in ihrem Kaufverhalten bestätigt werden, um dieses bisherige Verhalten bei Wiederholungskäufen zu verfestigen.
Beispiele hierfür sind Service- und Garantieleistungen seitens der Unternehmen, die die Käufer absichern sollen und ihnen Betreuung auch nach dem Kauf versprechen, sodass sie mit dem Leistungspaket zufrieden sind und wiederholt Produkte des Unternehmens kaufen. Notwenidge Voraussetzung ist dabei aber immer, dass eine gewisse Qualität gegeben ist. So verspricht das Unternehmen Johnson&Johnson eine Geld zurück Garantie im Falle von Unzufriedenheit mit ihrer Produktlinie head&shoulders.
Des Weiteren sollen die Produkte/Unternehmen durch Kommunikationspolitik:
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