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Seit dem 1. Januar 2014 bildet die die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.
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| B2B-Bereich | "Der Absatz der Zeitschrift 'xy' sinkt seit Monaten in den alten neuen Bundesländern." "Was sind die Gründe dafür?" |
|---|---|
| B2C-Bereich | "Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen deutlich hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx'. Warum ist das so?" |
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| B2B-Bereich | "Welche Gründe hat das Absinken, insbesondere hinsichtlich der alten neuen Bundesländer?" → kausales Untersuchungsziel |
|---|---|
| B2C-Bereich | "Welche Merkmale der Zeitschrift 'zy' sind für die Aufmerksamkeit des Kunden entscheidend?" → exploratives Untersuchungsziel |
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| B2B-Bereich | 'Querschnitts-Untersuchung' → Repräsentativ-Befragungen (in standardisierter Form) zur Untersuchung der Kaufmotive der Konsumenten in den alten neuen Bundesländern |
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| B2C-Bereich | 'Qualitative-Untersuchung' → Interviews und Gruppendiskussionen zur Untersuchung der unterschiedlichen Bewertung der Merkmale von Zeitschrift 'zy' und 'zx' |
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Beispielhafte Schlussfolgerung für die in diesem Beispiel gewählte Problemdefinition in Phase 1:
| B2B-Bereich | |
|---|---|
| B2C-Bereich |
Aufgabe 2:
Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.
(
Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt.)
Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:
- Explorative Untersuchungen
Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projekts, wobei das Unternehmen die Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen entdeckt, das heißt das Probleme erstmals erkannt werden sollen, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind. Daher versucht man eine möglichst breite Spannweite zur Informationsbeschaffung abzudecken, deren Ergebnisse und Methoden allerdings ungenau sein können.
Explorative Untersuchungen dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen. Beispiele hierfür sind Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen.
| Beispiel (Explorative Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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B2B-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
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" Zeitschrift 'xy' beinhaltet i.d.R. Themen, die sehr konservativ und kapitalistisch geprägt sind. Viele Menschen in den neuen Bundesländern, fühlen sich nach wie vor dem Sozialismus, in dem sie z.T. aufgewachsen sind stärker verbunden, als zu der heutigen eher westlich geprägten Gesellschaft. Dieser Hintergrund könnte die sinkenden Absätze insbesondere in den neuen Bundesländern erklären. Verändern Sie die Aufmachung ihrer Zeitschrift nicht grundsätzlich, sondern nähern Sie sich Themen, die soziale und gemeinschaftliche Aspekte beinhalten, um auch die Menschen in den neuen Bundesländern anzusprechen." | |
| B2C-Bereich | "Die Zeitschrift 'zy' macht auf den Kunden einen hochwertigeren Eindruck als Zeitschrift 'zx' aufgrund der Festigkeit ihres Papiers und der Verwendung eines speziellen Printverfahrens. Die Gestaltung der Titelseite und Verwendung eines gut strukturierten Layouts lassen Zeitschrift 'zy' wirken auch den Kunden hochwertiger als von Zeitschrift 'zx'. Verändern Sie Zeitschrift 'zx' hinsichtlich dieser Aspekte und die Kunden werden zunehmend auf diese aufmerksam." |
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Aufgabe 2:
Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.
( Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt.)
Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:
- Explorative Untersuchungen
Explorative Untersuchungen stehen oft am Anfang eines größeren Projekts.
Das Unternehmen versucht Ursachen für Probleme oder Zusammenhänge zwischen Variablen zu entdecken, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht klar erschließbar sind.
Daher versucht man eine möglichst breite Spannweite zur Informationsbeschaffung abzudecken, deren Ergebnisse und Methoden allerdings ungenau sein können.
Explorative Untersuchungen dienen der Vorbereitung darauf folgender (quantifizierender) Untersuchungen.
Beispiele: Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen
| Beispiel (Explorative Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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B2B-Bereich:
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B2C-Bereich:
- Deskriptive Untersuchungen
Diese Art von Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet. Hierbei liegt der Fokus darauf Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern anschließend möglichst detailliert beschreiben zu können.
Unter der Verwendung der Ergebnisse von zum Beispiel Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik soll auf den Gesamtmarkt geschlossen werden.
Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „w-Fragen“, wie z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?
| Beispiel (Deskriptive Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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B2B-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Forschungsteilnehmer in zwei Teilgruppen á 1000 Personen (Gruppe 1: Zeitungsleser; Gruppe 2: Menschen, die nie Zeitung lesen)
- Eine strukturierte Befragung durchführen und die Untersuchungsteilnehmer nach Zielgruppen zu definieren (Trennung nach z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder Bildungsgrad)
- Durch Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen, Ursachen
- Ermittlung der Häufigkeiten der Ursachen je nach Zielgruppe für den Nicht-Kauf der „Bild“ herausfinden z.Formulierung von zielgruppenspezifische Maßnahmen und anschließende Umsetzung dieser Maßnahmen.
So könnte man beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe mit niedrigem Einkommen überwiegend aus dem Grund des zu hohen Preises, die „Bild“ nicht kauft.
- B. Preis, Inhalt, Design, Popularität
B2CB2C-Bereich:
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- Deskriptive Kausale Untersuchungen
Hier soll festgestellt werden, wie der `typische Käufer` eines Produktes zu beschreiben wäre, jedoch steht primär die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten) im Vordergrund, aus denen ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen hervorgehen.
Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.
Diese Art der Untersuchung ist zudem die anspruchsvollste der drei Arten.
Die Verwendung von deskriptiven Untersuchungen ist in der Praxis am stärksten verbreitet.
Der Fokus liegt hierbei darauf, Märkte, Zielgruppen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern möglichst detailliert beschreiben zu können.
Die Ergebnisse geben einen Aufschluss über das Verhalten des Gesamtmarktes.
Das Unternehmen stellt sich hierbei die sogenannten „W-Fragen“ (z.B. „Wie groß ist ein Markt?“ oder „Welche Medien nutzen die Angehörigen der Kernzielgruppe eines Produktes in welcher Intensität?")
Beispiele: Stichprobenziehung, Fragebogenkonstruktion oder Inferenzstatistik
| Beispiel (Deskriptive Beispiel (Kausale Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
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- Eine strukturierte Befragung durchführen und die Untersuchungsteilnehmer nach Zielgruppen zu definieren (Trennung nach z.B. nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder Bildungsgrad)
- Ermittlung der Häufigkeiten der Ursachen je nach Zielgruppe für den Nicht-Kauf.
- Formulierung von zielgruppenspezifische Maßnahmen und anschließende Umsetzung dieser Maßnahmen.
So könnte man beispielsweise feststellen, dass die Zielgruppe mit niedrigem Einkommen überwiegend aus dem Grund des zu hohen Preises, die „Bild“ nicht kauft.
B2C-Bereich:
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- Kausale Untersuchungen
Bei dieser Art der Untersuchung soll festgestellt werden, wie der `typische Käufer` eines Produktes zu beschreiben wäre.
Im Vordergrund steht dabei die Suche nach den Gründen (Ursachen, Kausalitäten), aus denen ein bestimmtes Kaufverhalten oder bestimmte Präferenzen hervorgehen.
Kennzeichnend hierfür sind experimentelle Designs.
Diese Art der Untersuchung ist zudem die anspruchsvollste der drei Arten.
Beispiele: typischerweise experimentelle Untersuchungsdesigns
| Beispiel (Kausale Untersuchung) i. V. m. Axel Springer Verlag: |
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B2B-Bereich:
"Wie kann die Zeitung „Bild“ mehr Leser in Deutschland akquirieren?"
- Befragungsexperiment von 1000 Teilnehmern (Welche Einstellung zur "Bild"?)
- Konfrontation mit einer Werbung der "Bild"
- Prüfung, ob Einstellungsveränderung aufgrund der Werbung stattgefunden hat.
Hat eine Einstellungsveränderung stattgefunden und die Befragten eine positivere Meinung gegenüber der „Bild“ vertreten, kann es zum Ziel des Marketing werden, mehr Werbung zu zeigen, um mehr Leser zu akquirieren.
B2C-Bereich:
Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele:
Art der Untersuchung | Vorteile | Nachteile
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Explorative Untersuchung
| - Probleme werden vorzeitig ermittelt | - kein Herausfinden zur Behebung des Problems/Probleme
|
Deskriptive Untersuchung | - Grund des Problems soll gefunden werden - es kann auf den Gesamtmarkt geschlossen werden | - Problem muss bekannt sein |
Kausale Untersuchung | - Einblick in das Kaufverhalten/Präferenzen | - aufwendige Methoden |
Quellenverzeichnis:
Einführung:
Internetquellen:
1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt
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B2C-Bereich:
Vor und Nachteile der drei Untersuchungsziele
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Art der Untersuchung
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Vorteile 
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Nachteile 
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Explorative Untersuchung
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- Probleme werden vorzeitig ermittelt
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- Kein Herausfinden zur Behebung des Problems/Probleme
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Deskriptive Untersuchung
...
- Grund des Problems soll gefunden werden
- Es kann auf den Gesamtmarkt geschlossen werden
...
- Problem muss bekannt sein
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Kausale Untersuchung
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- aufwendige Methoden
Quellenverzeichnis:
Einführung:
Internetquellen:
1) http://www.axelspringer.de/artikel/Axel-Springer-Media-Impact_157301.html (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
2) http://meedia.de/2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
Bildquellen:
12) http://admonsterspubmeedia.eude/wp-content2014/01/14/axel-springer-media-impact-ordnet-geschaftsfuhrung-neu-2/ (zuletzt aufgerufen am 03.12.14)
Bildquellen:
1) http://admonsterspub.eu/wp-content/uploads/uploads/2013/07/web_axel_springer_impact.jpg (axel springer media impact - Logo)
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http://books.google.de/books?id=o3UhBAAAQBAJ&pg=PA64&lpg=PA64&dq=arten+von+messinstrumenten&source=bl&ots=CDThlgDH1Y&sig=xh-2oQgh5LK98O8vRDVvGpR7Q6A&hl=de&sa=X&ei=aDB_VOu1FYaaygPTsYDoBw&ved=0CC8Q6AEwAg#v=onepage&q=arten%20von%20messinstrumenten&f=false (zuletzt aufgerufen am 03.12.14, 17:02 Uhr)
Aufgabe 1:
Literaturquellen:
1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S. 97-102
Bildquellen:
1) Fonferek, Katharina-Maria (M.A. Marketing-Department); 5. Übung - Marktforschung 1; Grundlagen des Marketing WS 2014/2015; S. 17
Aufgabe 2:
Internetquellen:
aufgerufen am 03.12.14, 17:02 Uhr)
Aufgabe 1:
Literaturquellen:
1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S. 97-102
Bildquellen:
1) Fonferek, Katharina-Maria (M.A. Marketing-Department); 5. Übung - Marktforschung 1; Grundlagen des Marketing WS 2014/2015; S. 17
Aufgabe 2:
Internetquellen:
1) http://www.marktforschung-mainz.de/marktforschung_untersuchungsziele.html (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)
2) http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/explorative-forschung.php (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)
3) https://lms.fu-berlin.de/bbcswebdav/pid-2514501-dt-content-rid-4180081_2/courses/WIWISS_V_101007_14W/GDM7_Marktforschung%20in%20einem%20digitalen%20Medienunternehmen_AxelSpringer.pdf?target=blank (zuletzt aufgerufen am 05.12.14)
1) http://www.marktforschung-mainz.de/marktforschung_untersuchungsziele.html (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)
Literaturquellen:
1) Kuß, Alfred; Kleinaltenkamp, Michael: Marketing-Einführung. 6.Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013; S.93-114
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3) Google books: Hofte-Frankhauser, Kathrin ter; Wälty, Hans F. : Marktforschung, Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repititionsfragen mit Antworten und Glossar. 3. Auflage. Merenschwand: Edubook AG. 2011; S. 163 (zuletzt aufgerufen am 04.12.2014)
Bildquellen:1)
Allgemeine Quelle (für Aufgabe 1 u. 2):
- Präsentation: Marktforschung im Marketing Mix; Praxisbeispiel: Marktforschung in einem digitalen Medienunternehmen; am 02.12.14
Bearbeitung durch: Pauline Ehrlich, Laura Bünnagel, Anne Dalsgaard Jensen, Lea Neumeyer, Franziska Uqueio und Alexander Peter
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