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Je nach Untersuchungsdesign (siehe Phase 3), welches im vorherigen Schritt festgelegt wurde, wird nun das ein geeignetes Messinstrument entwickelt.

Die Zuordnung eines Messinstruments zu einem Untersuchungsdesign wird als 'Operationalisierung' bezeichnet.

Diese Messinstrumente müssen reliabel (glaubwürdig, verlässlich), valide und objektiv sein. Jede Messung ist mit Messfehlern behaftet, die verschiedene Ursachen und Gründe haben. Messfehler können durch äußere Umstände wie Wetterbedingungen und Raumtemperatur sowie Lichtverhältnisse, aber auch durch fehlerhaftes Messen von Messgeräten hervorgerufen werden(geltend, gültig) und objektiv sein.

Als 'Messen' bezeichnet man die Zuordnung von Zahlen zu Objekten.

Durch äußere Umstände (z.B. Wetterbedingungen, Raumtemperatur oder Lichtverhältnisse) oder das fehlerhafte Messen von Messgeräten ist i. d. R. jede Messung mit 'Messfehlern' behaftet.

Es gibt grundsätzlich drei Arten von Messinstrumenten: Beobachtung, Selbsteinschätzung und implizite Maße. 

1. Beobachtung:

Ein außenstehender Prüfer beobachtet eine Person. Dies kann offensichtlich, aber auch unerkannt, erfolgen. Hierdurch können Ergebnisse erzielt werden, die nicht durch äußere Umstände wie Angst, Demotivation oder Anpassung an die Testumstände verfälscht werden.

„Axel Springer media impact“ führt beispielsweise im B2C-Bereich eine Beobachtung von Berührungspunkten zwischen Kunden und Marken durch, um zu erschließen, „welche Rolle die einzelnen Kontakte für die Kaufentscheidung spielen“. (F37, Präsentation „Axel Spriger media impact“)

2. Selbsteinschätzung:

Eine Selbsteinschätzung erfolgt meist über die Anwendung eines Fragebogens.

Durch diese Anwendung können Erkenntnisse erfasst werden, in die ein außenstehender Prüfer keinen Einblick hätte. Verfälschungen können durch unwahrheitsgemäße Angaben oder falsches Verständnis der Fragen in einem Fragebogen erfolgen.

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Meist werden in einer Untersuchung alle drei Arten von Messinstrumenten angewendet. Dadurch werden alle Bereiche – innere Empfindungen, Meinungen und beobachtbare Reaktionen – erfasst und die Ergebnisse dahingehend sehr wahrheitsgemäß analysiert.

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Die Diese Phase der Datensammlung gilt als die (zumeist) gilt i.d.R. als die kostenintensivste Phase im gesamten Forschungsbericht. Forschungsprozess

Je nach Messinstrument Wahl des Messinstruments (Phase 4) können sich hierbei Kosten und Aufwand unterscheiden. Wird zur Messung von Daten ein Fragebogen im Papierformat gewählt, so sind Erstellung (Druckkosten) und Durchführung (Honorar für Teilnehmer, Bezahlung des geschulten Personals zur Durchführung der Umfrage an verschiedenen Einsatzorten) sehr kostenintensiv. Bei einer elektronischen Befragung entfallen wiederum einige dieser Kosten. Bei einem Teaminterview oder bei einer Feldforschung könnte die Datensammlung hingegen noch viel kosten- und zeitintensiver ausfallen.

Die Sammlung der Daten wird in der Regel durch große Marktforschungsinstitute durchgeführt.

„Axel Springer media impact“ beschäftigt für Marktuntersuchungen beispielweise Enigma/GfK, IFAK, Ipsos, Marplan / USUMA, MMA Media Markt Analysen oder aber auch TNS Infratest . (F15, Präsentation „Axel Springer media impact“)

(6) Datenanalyse

In der Phase der Datenanalyse werden i.d.R. vor allem statistische Verfahren und Programme angewendet.

Zusätzlich zu den statistischen Verfahren werden zunehmend grafische Techniken genutzt (leicht und einfach verständlich).

Oftmals lassen sich die Variablen, die z.B. das Käuferverhalten bestimmen, nicht auf eine oder wenige Variablen beschränken.

Die gleichzeitige Einbeziehung (Analyse) von mehreren Variablen in eine Untersuchung wird als 'multivariates Verfahren' bezeichnet.

So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.

Die Ergebnisse dieser Datenanalyse deren grafische Darstellung erfolgt über Diagramme oder Histogramme.

Bei „Axel Springer media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ (F30, Präsentation „Axel Springer media impact“) gemessen und analysiert.

Auch die Datenanalyse wird durch Marktforschungsunternehmen durchgeführt. Hierzu werden statistische Verfahren und Programme zu dessen Durchführung angewendet sowie verwendet. Für diese Analyse werden verschiedene Methoden angewendet, wie z.B. die bla bla bla. Zusätzlich zu diesen statistischen Verfahren werden grafische Techniken genutzt.

Programme, die hierfür verwendet werden, sind z.B. 'SPSS' oder R. 

Anhand dieser Programme werden Korrelationen  Korrelationen zwischen verschiedenen Variablen errechnet und daraufhin  und abgebildet.

Diese Korrelationen könnten Beispielweise die Auswirkungen der Variable x (x = bsp. Alter) auf die Variable z (z = bsp. Art des Mediums (Bild, Welt, Medien anderer Publikationsunternehmen z.B. BRAVO) ) errechnen und darstellen. Bei „Axel Springer media impact“ werden beispielsweise anhand einer Regressionsanalyse „die Einflussfaktoren auf den kurzfristigen Abverkauf“ (F30, Präsentation „Axel Springer media impact“) gemessen und analysiert.

Die Ergebnisse einer solchen Analyse und derer grafischen Darstellung erfolgt über Diagramme oder Histogramme.

Um mehrere Variablen in die vergleichbaren Untersuchungen von Käuferverhalten und Marketing etc. einzubeziehen, werden als multivariate Verfahren verwendet. Durch diese Verfahren besteht die Möglichkeit mehrere Variablen zur selben Zeit miteinander zu vergleichen. So ist es möglich anhand einer einzelnen Untersuchung mehrere Rückschlüsse auf Meinungen, Verhalten, Wünsche uvm. der Kunden bzw. der befragten Gruppierung zu erzielen.

(7) Untersuchungsbericht

Die letzte Phase in diesem Schema Die letzte typische Phase einer Marktuntersuchung bildet die Erstellung (und ggf. Veröffentlichung) eines Untersuchungsberichts.

Dieser Bericht dient der Zusammenfassung des gesamten Forschungsvorhabens und aller durchgeführten Phasen.

Zu beachten ist, dass hinsichtlich der Erstellung des Untersuchungsberichts sowohl die Einfachheit des Ausdrucks der Ergebnisse gewahrt, aber auch die Wissenschaftlichkeit der Untersuchung anhand der Formulierung ausgedrückt wird.

Ein Forschungsbericht besteht i.d.R aus vier Teilen. Im ersten Teil werden die Probledefinition :

1. Teil: Problemdefinition und die Untersuchungsziele werden zusammengefasst.

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2. Teil: Die Untersuchungsmethode wird erläutert.
3. Teil: Die in Phase 6

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1. (Datenanalyse) erzielten Ergebnisse werden dargestellt (z.B. mithilfe von Grafiken, Diagrammen bzw. Histogrammen) und erläutert.
2. Teil: Den Abschluss des Forschungsberichts bildet die Ausformulierung der Schlussfolgerungen und Ergebnisse sowie eine Empfehlung bzw. ein Fazit, als Ergebnis der Marktforschung.

Beispielhafte Schlussfolgerung für die in diesem Beispiel gewählte Problemdefinition in Phase 1:

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  Empfehlungen und Fazite, die aus diesen gezogen werden. Zu beachten ist, dass sowohl die Einfachheit des Ausdrucks der Ergebnisse gewahrt, aber auch die Wissenschaftlichkeit der Untersuchung anhand der Formulierung ausgedrückt wird.

Aufgabe 2:

Was für verschiedene Untersuchungsziele gibt es (theoretisch), und worin unterscheiden sich diese? Bringen Sie für jedes der theoretisch möglichen Ziele ein Beispiel des Axel Springer Verlags. Nennen Sie dabei nach Möglichkeit B2B- und B2C-Beispiele.

Die ( Die Untersuchungsziele der Marktforschung werden in unserem Beispiel in Phase 2 (siehe oben) festgelegt.) 

Es kann zwischen drei Arten der Untersuchung differenziert werden:

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