Marktforschung II - Axel Springer
Seit dem 1. Januar 2014 bildet die Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG (ASMI) die zentrale Institution im Bereich Vermarktung und Mediaplanung der Axel Springer SE.
Als interner Dienstleister bietet die ASMI eine Vielzahl von datengestützten Entscheidungsgrundlagen und Handlungsempfehlungen im Bereich des Marketings.
Neben der Platzierung von externen Werbebotschaften, führt die ASMI auch eigene empirische Untersuchungen durch oder analysiert vorhandene Daten.
Aufgabe 1
Stellen Sie die idealtypischen Phasen einer Marktuntersuchung kurz theoretisch dar und gehen Sie anschließend darauf ein, wie dies beim Axel Springer Verlag (im B2B- oder B2C-Bereich) aussehen könnte.
Phase 1: Die Definition des Problems ("Problemformulierung" oder "Briefing")
In der ersten Phase des Marktforschungsprozess wird zunächst das grundlegende Problem - das Ziel der Marktforschung definiert (z.B. Informationsbedarf in einer Branche).
...
| B2B-Bereich | Warum wird die 'Zeitschrift xy' vorrangig in den neuen Bundesländern verkauft? |
|---|---|
| B2C-Bereich | Worauf achtet der Kunde beim Kauf einer Zeitschrift? |
...
Phase 2: Festlegung der Untersuchungsziele
In dieser Phase werden die (im "Briefing") umrissenen Untersuchungsziele konkretisiert.
...
Phase 3: Festlegung des Untersuchungsdesigns
Primärforschung ("Feldforschung"):
Bei der Primärforschung werden die Daten neu erhoben.
Vorteile  | Nachteile  |
|---|---|
|
|
Sekundärforschung ("Desk-Research"):
Bei der Sekundärforschung werden vorhandene Daten analysiert und aufbereitet.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
|
|
Beispiel i. V. m. Axel Springer Verlag:
| Primärforschung | Sekundärforschung | |
|---|---|---|
| B2B-Bereich | Definieren einer Zielgruppe (- Wen spreche ich durch den neuen TV-Spot an?)
| Erstellung von Zielgruppenprofilen (- Wie ist die Einstellung meiner Zg.?) (- Was ist das primäre Interesse meiner Zg.?) |
| B2C-Bereich |
...
Phase 4: Entwicklung der Messinstrumente
...
