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Ignas Bruder, zuletzt aktualisiert von Katharina Gabriele Bongartz am 26.10.2014
Lesedauer: 2 Minute(n)
Aufgabe 1: Differenzieren Sie das Kaufverhalten von organisationalen sowie privaten Abnehmern. Gehen Sie in diesem Zusammenhang unter anderem auf die jeweiligen Einflussfaktoren und möglichen Probleme ein. Illustrieren Sie Ihre Ergebnisse am Beispiel von Produkten der Firma Henkel.
Im Folgenden wird der Unterschied zwischen Business-to-Consumer und Business-to-Business tabellarisch aufgeführt und anhand eines Produktes des Unternehmens Henkel - dem nach eigenen Angaben größten Klebstoffhersteller der Welt (Henkel, 2014) - exemplarisch dargestellt.
B-2-C | B-2-B | |
|---|---|---|
| Bedarf | Eigenbedarfsdeckung (Nachfrage aus einem Bedarf heraus) | Fremdbedarfsdeckung (Abgeleitete Nachfrage) |
| Entscheidungsträger | Haushalt/ Individuum | Buying Center |
| Motivation | Sicherstellung der Existenz und Lebensqualität | Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit |
Relation Käufer-Anbieter | Kauf ist meistens anonym, selten direkter Kontakt zwischen Produzent und Endverbraucher | Persönlicher Kontakt, zugeschnittene Angebote, langfristige Geschäftsbeziehung im Vordergrund |
| Betrachtungsweise | Subjektiv: Beeinflussung durch ökonomische, soziale und situative Aspekte (z.B. Werbung, kulturelles Umfeld, Zeit und Raum) | Objektiv: Fachleute bewerten objektiv Effizienz und Effektivität |
| Problematik | Individuelle Rahmenbedingungen (z.B. finanzielle und persönliche Situation) | Betriebliche Rahmenbedingungen |
Die folgenden Beispiele verdeutlichen den Unterschied im Kaufverhalten zwischen privaten (1) und organisationalen Abnehmern (2). Im ersten Fall handelt es sich um einen Low-Involvement-, im zweiten um einen High-Involvement-Kauf.
(1) Ein Konsument hat den Bedarf - aus einem Mangel heraus - einen Klebstift für seinen privaten Nutzen zu kaufen. Mit dieser Absicht macht er sich auf den Weg zur nächstgelegenen Einkaufsstätte. Im Hinterkopf hat er den Kommentar seines Nachbarn, der den Klebstift der Marke Pritt empfohlen hat. Trotzdem wird er sich womöglich erst in der Einkaufsstätte mit den Klebstoffalternativen beschäftigen, weil das Produkt für ihn eine mindere Bedeutung hat. Bei ähnlichen Preisen anderer Klebstifte entscheidet sich der Konsument letztlich für den empfohlenen Pritt Kleber.
(2) Ein Unternehmen möchte zukünftig eine Ware auf den Markt bringen, für deren Verpackung Klebstoff benötigt wird. Der Neukauf erfordet eine umfassende Marktanalyse, die das Unternehmen zuvor durchgeführt hat. Im Hinblick auf die abgeleitete Nachfrage ist eine umweltbewusste Lösung von hoher Wichtigkeit. Nach gründlicher Abwägung aller Alternativen und dem persönlichen Kontakt zum Vertriebsleiter durch das Buying Center die beste Wahl entscheidet sich das Unternehmen für den Klebstoff von Henkel.
Diese beiden Beispiele verdeutlichen den Unterschied im Kaufverhalten zwischen privaten (1) und organisationalen Abnehmern (2). Im ersten Fall handelt es sich um ein Low-Involvement-, beim zweiten um einen High-Involvement-Kauf.
Quellen:
Henkel AG & Co. KGaA (2014). Marken und Unternehmensbereiche - Adhesive technologies. Online verfügbar unter: http://www.henkel.de/marken-und-unternehmensbereiche/adhesive-technologies. Zuletzt aufgerufen am 25.10.2014.
