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3.6) Penetrationsstrategie

3.7) Tabelle mit Vor Vor-/Nachteilen der jeweiligen Strategie

3.8) Praxisbeispiele

3.8.1) Hochpreisstrategie

3.8.2) Niedrigpreisstrategie

3.8.3) Abschöpfungsstrategie

3.8.4) Penetrationsstrategie

Preispolitik WiKi

Strategien

1) Preiselastizität

Der Begriff der Preiselastizität beschreibt, wie stark die Nachfrage nach einem Produkt im Verhältnis zu einer Preisänderung (Preissteigerung oder Preissenkung) reagiert. 

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Als Definition ist sie die prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge im Verhältnis zur prozentualen Veränderung des Preises für ein Produkt, und als Formel wie folgt darzustellen:

Q1, Q2 = Entspricht den Mengen vor bzw. nach der Preisänderung

P1, P2 = Entspricht den Preisen Preise vor bzw. nach einer Preisänderung

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Der Preis für Benzin an Tankstellen hängt stark vom Ölpreis an der Börse ab, welcher sich minütlich ändert. Diese Preisschwankunge Preisschwankungen an den Tankstellen werden den Kunden eher nicht dazu bewegen weniger oder gar nicht zu tankenbeeinflussen, da er im moment des anfahrens einer Tankstelle meist dringend den Kraftstoff benötigt. Ob der Preis zwei Cent höher oder niedriger je Liter ist, spielt meist auch deshalb keine Rolle, da andere Tankstellen ebenfalls bei den Preisen nach einer gewissen Zeit nachziehen. 

1.3.2) Elastischer Preis anhand von Schokolade im Supermarkt

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Betrachtet man unterschliedliche Zigarettenmarken wie z. B. Malboro und Lucky Strike, so wird aufgrund der Konkurrenz unter den Herstellern der Kunde eher geneigt sein die Marke zu wechseln wenn einer von beiden den Preis erhöht. Für viele Raucher ist es nicht von entscheidender Bedeutung welche Marke sie rauchen sondern zentral ist das Befürfnis den eigenen Tabakkonsum zu gewährleisten. Im Zweifel werden die Verbraucher hier eher die Marke wechseln um letzteres zu gewähleisten, weshalb hier eine elastizität vorliegt.

2) Preiskampf

Ein Preiskampf entseht in Marktsituationen, in denen der Preis (bspw. mangels anderer Differenzierungsmöglichkeiten) eine signifikante Rolle für potentielle Kunden spielt. Man geht hierbei davon aus, dass ein niedriger Preis für vergleichbare Leistungen Konkurrenzvorteile sichern kann. Dies hat besonders Auswirkungen in Branchen, in denen Leistungen aus der Sicht des Kunden als relativ homogen wahrgenommen werden und ein Überangebot im Vergleich zur Nachfrage herrscht. Bei annährend gleicher Qualität zweier Produkte wird der Kunde in der Regel zu dem günstigeren greifen. Beispiele dafür folgen unten.

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2.1) Beispiele für Preiskämpfe

- Mobilfunkmarkt: In Werbungen für Mobilfunkverträge wird immer wieder eine Eigenschaft deutlich hervorgehoben: Der Preis. Den Kunden werden weitere Informationen oft nur im "Kleingedruckten" zur Verfügung gestellt (bspw. Datenvolumengrenze bei Internet-Flatrates), sodass ein Vergleich von verschiedenen Anbietern oft anhand der Preisunterschiede erfolgt.

- Lebensmittel-Einzelhandel: Discounter-Supermärkte (ALDI, Netto etc.) senken die Preise einiger Grundnahrungsmittel, die anderen Supermarktketten (Rewe, Edeka etc.) ziehen nach. Jeder versucht den anderen zu unterbieten.

- Festnetz- und Internetmarkt: Neben der gebotenen Internetgeschwindigkeit ist nur noch der Preis ausschlaggebend. Zusätzlich gibt es wenig Zusatzleistungen (z.B. Flatrates oder Inklusivminuten auf Mobiltelefone und/oder ins Ausland) die neben den vorausgesetzten Leistungen (Flatrate ins Internet und dt. Festnetz) Unterscheidungsmerkmale bieten. Daher ist der Preis ein wichtiges Kriterium, welches Kunden sich für oder gegen einen Anbieter entscheiden lässt.

2.2) Preiskämpfen entgegenwirken/entziehen

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Sollte es sich um ein Unternehmen handelt, welches seine Kernkompetenz ohnehin in einem anderen Bereich hat und bei Innovationen o. Ä. nicht konkurrieren kann, sollte es sich ggf. überlegen aus dem Markt mit diesem Produkt auszusteigen und sich auf die Kernkompetenz konzentrieren.

3) Preisstrategien

Damit Unternehmen am Markt bestehen können, müssen sie sich unter anderem mit der Frage nach der richtigen Preisstrategie auseinandersetzen. Wichtig hier bei ist, dass sowohl die angepeilte Strategie am Markt durchsetzbar ist, der eingeschlagene Weg auch längerfristig aus unternehmerischer Sicht sinnvoll ist und man bei Änderung der Marktlage oder Neueinführung eines Produktes die bisherige Strategie überdenken und ändern kann.

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Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, muss eine Entscheidung zum Preis getroffen werden. Dabei kann jedes Unternehmen eine bestimmte Preisstrategie verfolgen. Preisstrategien sind das Fundament der Preispolitik und haben somit einen hohen Einfluss auf die Elemente des Marketing-Mix. Eine geeignete Preisstrategie kann zur Erreichung der jeweiligen Unternehmensziele (z.B. Gewinnmaximierung oder hohe Marktanteile) führen. 

 Die Bedeutung der richtigen Preisstrategie kann man nicht hoch genug ansehen, da sie der Schlüssel zum langfristigem Bestehen am Markt ist. Hierbei ist jedoch zu beachten, das es nach Branche und Ausrichtung der Unternehmen elementare Unterschiede gibt, welche Strategie genutzt werden sollte. Es liegt auf der Hand, dass z. B. für einen Luxushersteller für Skibekleidung wie z. B. Bogner (Jacken für bis zu 1500 €) nicht jede Form der Preisstrategie in Frage kommt. Ebenso verfolgen auch Lebensmitteldiscounter andere Preisstrategien als z. B. die Supermärkte REWE, Edeka etc.. Die Erzielung des optimalen Preises und daraus resultierenden Gewinns aus Unternehmenssicht bedarf folglich der zum Produkt und dem Unternehmen passenden Strategie.

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Beispiele:  Rolex, stets teure mechanische Uhren; Ferrari ( Produktionsausstoß für das nächste Jahr sogar verringert)

3.3) Mittelpreisstrategie

Apples iPhone: Das iPhone wird für mehr als den doppelten Herstellungspreis verkauft. Es ist auch deutlich teurer als vergleichbare Produkte der Konkurrenz. Jedoch gilt das iPhone als absolutes Premiummodell unter den Smartphones. Apple genießt in diesem Segment einen guten Ruf und die iPhones werden von vielen mit hoher Qualität gleichgesetzt.

3.3) Mittelpreisstrategie

Diese Strategie wird oftmals auch Konsumpreisstrategie genannt und bietet eine gute Balance zwischen Preis und Qualität. Sie wird oftmals verwendet um neue Marken aufzubauen oder bestehende zu stärken, jedoch nicht für Handelsmarken da diese eher die Niedrigstrategie verfolgen. Der Verkauf erfolgt meist über Fachgeschäfte und ist eher im Konsumgüterbereich und weniger bei B2B zu finden.  

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Bei dieser Preisstrategie liegt der Fokus auf einen langfristig niedrigen Preis, welcher Unterhalb des Durchnittspreises der Konkurrenz liegt. Diese Strategie wird demnach häufig zusammen mit einer Kostenführerschaft verbunden und ist auf den Massenmarkt ausgerichtet.

Dacia: Der Autohersteller Dacia bietet seine Autos zu einem sehr niedrigen Verkaufspreis an und kommuniziert dies auch stark durch Werbung (Werbespots). Dabei verzichtet Dacia bei seinen Modellen auf Luxus sondern fokussiert sich auf die Kernfunktion, das Fahren.

3.3.5) Abschöpfungsstrategie (Skimming):

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Inbesondere in der Elektronikbranche kann man die Anwendung dieser Strategie beobachten.

3.6) Penetrationsstrategie:

Die Penetrationsstrategie zeichnet sich durch geringe Einführungspreise aus. Diese Strategie wird häufig angewandt, wenn das Produkt auf dem jeweiligen Markt keine Alleinstellung hat und Wettbewerber leicht und kurzfristig in den Markt eintreten können. DIe niedrigen Preise sollen die Konkurrenz abschrecken und vom Markteintritt abhalten.

Blu-Ray Player: Bei der Einführung der Blu-Ray-Player waren diese noch extrem teuer. Mit diesen konnte man die Blu-Ray Discs abspielen, welche ein viel schärferes Bild als ihr Vorgänger, die DVD, lieferten. Es handelte sich demnach um eine Produktinnovation und die Hersteller hatten einen technischen Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz. Später sanken die Preise für Blu-Ray Player enorm und kosten nur noch einen Bruchteil vom ursprünglichen Einführungspreis.

3.6) Penetrationsstrategie:

Die Penetrationsstrategie zeichnet sich durch geringe Einführungspreise aus. Diese Strategie wird häufig angewandt, wenn das Produkt auf dem jeweiligen Markt keine Alleinstellung hat und Wettbewerber leicht und kurzfristig in den Markt eintreten können. DIe niedrigen Preise sollen die Konkurrenz abschrecken und vom Markteintritt abhalten.

Das Ziel dieser Strategie ist es, Das Ziel dieser Strategie ist es, dementsprechend schnell eine weitegehende Marktdurchdringung, hohe Marktanteile und eine starke Marktposition erreicht werden.

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Eine extreme Variante der Penetrationsstrategie ist die sogenannte ‚Follow-the-Free-Pricing‘-Strategie. Die Anwendung dieser extremen Form findet sich zum Teil bei Anbietern, die ihr Produkt über das Internet vertreiben. Beispielsweise Softwareprodukte werden zunächst kostenlos ausgegeben und verbreiten sich entsprechend schnell im Internet. Nach Marktdurchdringung werden dann Ergänzungen oder Upgrades gegen die Zahlung einer Gebühr angeboten.

3.7) Tabelle mit Vor-/Nachteilen der jeweiligen Strategie

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Hochpreisstrategie

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Mittelpreisstrategie

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Niedrigpreisstrategie

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Abschöpfungsstrategie

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Penetrationsstrategie

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Vorteile

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• Balance zwischen Preis und Qualität

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• erreicht verschiedene Kundengruppen (bspw. zuerst sog. Innovatoren, später auch Nachzügler)

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• schnelle Marktdurchdringung möglich

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Nachteile

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• Zwischenposition
• Eingeschränkte finanzielle Mittel, auch für Marketing.
• Preispromotion können das Produkt ruinieren, wenn sie zu häufig gemacht werden.
• Schwierig danach unter dem selben Namen ein Produkt höherer Qualität zu verkaufen, da die Glaubwürdigkeit der Kunden fehlen wird.

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• Alleinstellung auf dem Markt geht mit der Zeit verloren, Konkurrenz zieht nach (und überholt?)
• Käufer gewöhnen sich daran, dass Produktpreise sinken und zögern beim Kauf eines neuen Produktes

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• Mögliche Kundenverluste durch spätere Preiserhöhung

3.8) Praxisbeispiele

In der Praxis gibt es Produkte unterschiedlicher Art und Güte, sodass nachfolgend an einigen Beispielen die Anwendungsbereiche der einzelenen Strategien deutlich gemacht werden.

3.8.1) Hochpreisstrategie:

Apples iPhone: Das iPhone wird für mehr als den doppelten Herstellungspreis verkauft. Es ist auch deutlich teurer als vergleichbare Produkte der Konkurrenz. Jedoch gilt das iPhone als absolutes Premiummodell unter den Smartphones. Apple genießt in diesem Segment einen guten Ruf und die iPhones werden von vielen mit hoher Qualität gleichgesetzt.

3.8.2) Niedriegpreisstrategie

Dacia: Der Autohersteller Dacia bietet seine Autos zu einem sehr niedrigen Verkaufspreis an und kommuniziert dies auch stark durch Werbung (Werbespots). Dabei verzichtet Dacia bei seinen Modellen auf Luxus sondern fokussiert sich auf die Kernfunktion, das Fahren.

3.8.3) Abschöpfungsstrategie

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3.8.4) Penetrationsstrategie:

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schnell im Internet. Nach Marktdurchdringung werden dann Ergänzungen oder Upgrades gegen die Zahlung einer Gebühr angeboten.

Toyota mit Lexus (am US-Automarkt): Toyota führte die Luxusmarke Lexus zu einem Preis von 35.000$ ein, welcher nach 6 jahren schon auf 51.680$ angestiegen war. Toyota war bisher erfolgreich in der Produktion und im Verkauf von kleinen bis mittelgroßen Automobilien und es war allgemein bekannt, dass Lexus eine Marke von Toyota war (auch wenn dies in der Werbung nicht kommuniziert wurde). Trotz der scheinbar fehlenden Erfahrung bei der Herstellung von Luxusautos, erfreute sich der Lexus großer Beliebtheit, weshalb Toyota den Preis enorm erhöhen konnte.

3.7) Tabelle mit Vor-/Nachteilen der jeweiligen Strategie

Quellen:

• Generalanzeiger Bonn: http://www.general-anzeiger-bonn.de/region/wirtschaft/2013-war-ein-gutes-jahr-fuer-strategieberatung-simon-kucher-article1248319.html
• Wikipedia Simon, Kucher & Partners, Wikipedia Preiselastizität (Grafiken für Graphen)
• Diller, Hermann, Preispolitik Auflage 3, Kohlhammer Stuttgart, Edition Marketing 2000
• Marketing Einführung - Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp, 6. Auflage
• http://www.preissetzung.de/mittelpreisstrategie/
• http://www.thomaswenk.de/downloads/060308uebungenpreispolitik2.pdf
• http://www.produktmanager-blog.de/beispiele-einer-erfolgreichen-niedrigpreisstrategie/
• Preisheiten - Simon (2013, S. 203f.)
• Uni Kiel Folien Preiselastizität http://www.bwl.uni-kiel.de/Ordnung/downloads/einf_vwl_ws07_WS0708/kapitel_05_elastizitaeten.pdf