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→ Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf auf dem Markt so viele verschieden verschiedene Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist, alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes "evoked set" bezogen, aus dem dann schließlich eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.
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Durch kommunikationspolitische Maßnahmen soll das Kaufverhalten mittelbar und unmittelbar zugunsten des eigenen Angebots beeinflusst werden.
→Ein → Ein Beispiel das die Beeinflussung besonders deutlich macht ist die vergleichende Werbung, hier in diesem Fall zwischen den Elektronikfachmärkten Media Markt und Saturn:
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Die Kunden sollen nach dem Kauf der Produkte des Unternehmens in ihrem Kaufverhalten bestätigt werden, um dieses bisherige Verhalten bei Wiederholungskäufen zu verfestigen.
→Beispiele → Beispiele hierfür sind Service- und Garantieleistungen seitens der Unternehmen, wie hier die Geld-zurück-Garantie für Haarpflegeprodukte von head&shouldersder Marke Head & Shoulders:
Die Wahrnehmung und Bewertung der Produktmerkmale durch die Kunden bestimmen deren Kaufverhalten. Deshalb greifen Unternehmen auf subjektive Einflüsse bei der Vermarktung zurück, wie hier das Unternehmen P&G auf die Zufriedenheit seiner Kunden. Es ist wichtig, dass eine gewisse Qualität gegeben ist bzw. dass die Kunden, aufgrund der Beeinflussung durch die Werbemittel, das Produkt als qualitativ hochwertig empfinden. Das bedeutet, dass die Beeinflussung auf emotionaler Ebene durch Kommunikation bezweckt, dass die Kunden zufrieden sind und sich somit in ihrem Kaufverhalten bestätigt fühlen.
Die Geld-zurück-Garantie von P&G soll deshalb zum einen die Kaufschwelle sänken und den Kunden gegenüber Sicherheit bezüglich der Qualität der Produktlinie ausstrahlen, sodass diese sich durch die Beeinflussung in ihrem Kaufverhalten bestätigt fühlen und Wiederholungskäufe tätigen. Zum anderen ist die Garantie als Leistungsgarantie für die verbleibenden, möglichen unzufriedenen Kunden anzusehen, damit diese trotzdem positive Assoziationen mit dem Unternehmen (z.B. umfangreiche Betreuung auch nach dem Kauf) verbinden und weiterhin andere Produkte von ihm beziehen.
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Somit soll sie dem Unternehmen letztlich zur Absatzsteigerung verhelfen.
Quellen:
Marketing-Einführung-Kuß/Kleinaltenkamp, 2013
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