...

Ziele der Marketingkommunikation

 a)   Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten und/oder des Unternehmen:

Der Bekanntheitsgrad ist oftmals die Voraussetzung dafür, dass ein Angebot überhaupt in den Auswahlprozess des Kunden einbezogen wird und zugleich die Basis für die noch folgenden Ziele.

→Ein Ein Bespiel hierfür ist die erste Werbekampagne des 2008 gegründeten Modeversandhandels Zalando:

. Durch die dessen starke mediale Präsenz in Form von verscheidenen vielseitiger TV-Spots, deren häufigen Wiederholungen und dem, allen Spots gemeinen, einprägsamen Slogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück" konnte das damals noch neue Unternehmen seine Bekannheit deutlich steigern und innerhalb nur weniger Jahre nicht nur zu einem der bekanntesten deutschen Versandhandel, sondern auch zu einem der umsatzstärksten deutschen Onlinehändler werden (2012, 2013 , 2014 unter den 100 umsatzstärksten deutschen UnternehmenOnline-Shops).

 b)   Image-Aufbau/Profilierung:

Mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt und/oder dem Firmennamen sollen in der Wahrnehmung des Kunden positive Eigenschaften verbunden werden (Image) und eine Hervorhebung gegenüber konkurrierenden Produkten und Unternehmen erfolgen (Profilierung).

→Als Als aktuelles Beispiel kann hier das Unternehmen Burger King aufgeführt werden:

Dieses . Diese geriet durch eine RTL-Reportage im letzten Jahr, in der grundelegende Hygienemängel in vielen deutschen Filialen aufgedeckt wurden, in die Kritik. Einer Umfrage zufolge führte dies dazu dass jeder dritte Deutsche zukünftig Filialen der Fastfood-Kette meiden wolltenwolle. Durch seriöse WerbefilmeWerbe- (Image-) filme, in der sich das Unternehmen für die Missstände entschuldigt und Verbesserungen ankündigt, wird versucht das alte, bessere  Image wieder herzustellen.

→ Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf   dem Markt so viele verschieden Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes "evoked set" bezogen, aus dem dann eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.

  c)  Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern:

Durch kommunikationspolitische Maßnahmen soll das Kaufverhalten mittelbar und unmittelbar zugunsten des eigenen Angebots beeinflusst werden.

→Ein Beispiel das die Beeinflussung besonders deutlich macht ist die vergleichende Werbung, hier zwischen den Elektronikfachmärkten Media Markt und Saturn:

In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem Jahr 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Dies nutzen Unternehmen, um ihr Leistungsangebot gegenüber dem von Konkurrenten im direkten Vergleich hervorzuheben. Die Beeinflussung soll das Kaufverhalten entsprechend zu ihren Gunsten beeinflussen. Ein konkretes Beispiel sind die Werbefilme der Elektronikhandel Sie verdeutlicht wie Unternehmen der gleichen Branche und dahingehend sehr ähnlichem Angebot versuchen die direkte Konkurrenz auszustechen bzw. die Nachfrager so gegen die Konkurrenz, für das eigene Leistungsangebot zu beeinflussen, dass diese ihre Kaufentscheidung (in deren Entscheidungsprozess das "evoked set" mit großer Wahrscheinlickeit beide, sich ähnelnden Konkurrenten umfasst) zugunsten des eigenen Leistungsangebots fällen. So ist es in den Werbefilmen von Media Markt und Saturn, von vor einigen Jahren, in denen beide versuchen die Käufer dazu zu motivieren in ihren Unternehmen einzukaufen, anstatt bei der direkten KonkurrenzFall.

 d)   Bestätigung des Kaufverhaltens eigener Kunden:

Die Kunden sollen nach dem Kauf der Produkte des Unternehmens in ihrem Kaufverhalten bestätigt werden, um dieses bisherige Verhalten bei Wiederholungskäufen zu verfestigen.

Beispiele →Beispiele hierfür sind Service- und Garantieleistungen seitens der Unternehmen, wie hier die Geld-zurück-Garantie für Haarpflegeprodukte von head&shoulders:

Das Unternehmen P&G verspricht im Falle von Unzufriedenheit des Käufers die Käufer absichern sollen und ihnen Rückerstattung des Kaufpreises. Umgekehrt da solche Service- oder Garantieleistungen zum einen dem Käufer vor bzw währed des Kaufs diese bestätigen sollen. Zum anderen versprechen die Serviceleistungen eine umfassende Betreuung auch nach dem Kauf versprechen, sodass sie mit dem Leistungspaket zufrieden sind und wiederholt Produkte des Unternehmens kaufen. Notwenidge Voraussetzung ist dabei aber immer, dass eine gewisse Qualität gegeben ist. So verspricht das Unternehmen P&G eine Geld zurück Garantie im Falle von Unzufriedenheit mit ihrer Produktlinie head&shoulders.

...

http://de.wikipedia.org/wiki/Zalando

http://de.wikipedia.org/wiki/Vergleichende_Werbung

Aufgabe 2: Bitte stellen Sie dar, wie sich die Mediaplanung, zum Beispiel die angewandten quantitative Kriterien, durch das Internet als Kommunikationsplattform verändert haben. [Elina Gulko, Jaqueline Megre und Tetiana Pirozhkova]

...