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Die Marketingkommunikation beschreibt die Zusammenfassung bzw. die gemeinsame Wirkung der vier Elemente des Marketing-Mix, Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik (sog. "4Ps" - "Product", "Place", "Price" und "Promotion"), durch welche die Beziehung zwischen der Organisation und ihren Kunden über den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert wird. Implizit geht es also um die allgemeine Vermarktung eines Produktes (Sachgut/Dienstleistung) seitens des Unternehmens. Im Wirkungszusammenhang der vier Instrumente ist es die Aufgabe der Preis- und Produktpolitik zunächst einen Wert zu schaffen (fuer das Produkt?) , der dann durch die Kommunikationspolitik weitergetragen wird und schließlich durch die Distributionspolitik vertrieben bzw. geliefert wird.
Unter der Kommunikationspolitik versteht man die Entscheidungen und Handlungen zur Feststellung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung. Festgelegt werden sollen welche Botschaften übermittelt werden sollen, wie diese gestaltet werden und ferner auch wie die Übermittlung erfolgen soll, "mit dem Ziel das Angebot bei den potenziellen Kunden bekannt zu machen und entsprechende Einstellungen und Präferenzen zu beeinflussen" (Walter van Waterschoot und Christophe van den Bulte).
Der relevante Entscheidungs- und Handlungsprozess lässt sich in 5 Schritte aufteilen:
5. Im letzten Schritt folgt die Änderung von Einstellungen, Kaufabsichten etc. bei den Kunden bzw bei der Zielgruppe zugunsten des anbietenden Unternehmens (im Idealfall). Die empfangene Botschaft wird also in ein entsprechendes Verhalten umgesetzt. Da der Kontakt zu den Medien und somit zur Botschaft und die verhaltensrelevante Kaufsituation oft zeitlich auseinander fallen, ist die Speicherung der Botschaft beim Empfänger notwendig.
1. Das anbietende Unternehmen muss die zu übermittelnden Aussagen auf Basis der Positionierungsziele (wo das Angebot im Gesamtmarkt angesiedelt werden soll und welche Zielgruppe angesprochen werden soll) festlegen.
2. Im zweiten Schritt muss die gewählte Botschaft der Zielgruppe entsprechend in Texte und Bilder übersetzt/kodiert werden, die Aufmerksamkeit erzeugen und leicht verstanden werden. Dies wird häufig von externen Werbe- oder PR- Agenturen (Hyperlink für PR) übernommen.
3. Daraufhin wird die Botschaft an die Zielgruppe mithilfe von Medien übermittelt. Es ist erforderlich die Medien auszuwählen, die am besten zur Erreichung der im ersten Schritt festgelegten Zielgruppe geeignet sind.
4. Es folgt die Wahrnehmung und das Verständnis der Botschaft bei den potenziellen Kunden. Voraussetzung dafür ist, dass diese überhaupt Kontakt zur Botschaft hatten.
Wichtigste Instrumente der Kommunikationspolitik
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