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Die Marketingkommunikation beschreibt die Zusammenfassung bzw. die gemeinsame Wirkung der vier Elemente des Marketing-Mix, Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik (sog. "4Ps" - "Product", "Place", "Price" und "Promotion"), durch welche die Beziehung zwischen der Organisation und ihren Kunden über den Austausch von Informationen, Ideen, Meinungen etc. gefördert wird. Implizit geht es also um die allgemeine Vermarktung eines Produktes (Sachgut/Dienstleistung) seitens des Unternehmens. Im Wirkungszusammenhang der vier Instrumente ist es die Aufgabe der Preis- und Produktpolitik zunächst einen Wert zu schaffen (fuer das Produkt?), der dann durch die Kommunikationspolitik weitergetragen wird und schließlich durch die Distributionspolitik vertrieben bzw. geliefert wird.
Unter der Kommunikationspolitik versteht man die Entscheidungen und Handlungen zur Feststellung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung. Festgelegt werden sollen welche Botschaften übermittelt werden sollen, wie diese gestaltet werden und ferner auch wie die Übermittlung erfolgen soll, "mit dem Ziel das Angebot bei den potenziellen Kunden bekannt zu machen und entsprechende Einstellungen und Präferenzen zu beeinflussen" (Walter van Waterschoot und Christophe van den Bulte).
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Nachdem nun der Begriff der Marketingkommunikation im Allgemeinen, sowie die Funktion der Kommunikationspolitik, unter der Betrachtung des Marketingkommunikationsprozesses geklärt wurde, werden kurz ihre drei wichtigsten Instrumente beschrieben, die die Verwirklichung der Ziele ermöglichen. Diese Instrumente sind die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung. Durch sie kann ein Austausch der Unternehmen mit ihren Kunden erfolgen.
[Um die Verwirklichung der Ziele der Marketingkommunikation zu ermöglichen, werden Instrumente der Kommunikationspolitik gebraucht. Im Folgenden werden hier die drei wichtigsten Instrumente beschrieben: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung. Durch sie kann en Austausch der Unternehmen mit ihren Kunden erfolgen.]
Werbung: Erfolgt meist (indirekt) als Massenkommunikation ( Werbespots, Internet-Banner, Plakate) durch die Medien oder durch direkte Kommunikation in Form von Werbebriefen und ist oft längerfristig (strategisch) angelegt. Durch breit streuende Medien, häufige Wiederholungen und auffällige Werbemittel kann eine breite Zielgruppe erreicht werden. Aber auch speziellere Zielgruppen können durch informative Werbung und Medien ohne große Streuverluste ( Fachzeitschrift) erreicht werden.
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