Aufgabe 1: Bitte geben Sie einen Überblick über die Ziele der Marketingkommunikation im Allgemeinen. Übertragen sie diese Ziele jeweils auf ein praktisches Beispiel, das diese Ziele besonders hervorhebt.
Marketingkommunikation
Bevor in dieser Aufgabe auf die Ziele der Marketingkommunikation eingegangen wird, wird zunächst einmal im Allgemeinen erläutert was unter diesem Begriff zu verstehen ist, wie der Ablauf des Kommunikationsprozesses zur Erreichung der festgelegten Ziele aussieht, sowie was die dafür notwendigen Mittel und Voraussetzungen sind.
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5. Im letzten Schritt folgt die Änderung von Einstellungen, Kaufabsichten etc. bei den Kunden bzw bei der Zielgruppe zugunsten des anbietenden Unternehmens (im Idealfall). Die empfangene Botschaft wird also in ein entsprechendes Verhalten umgesetzt. Da der Kontakt zu den Medien und somit zur Botschaft und die verhaltensrelevante Kaufsituation oft zeitlich auseinander fallen, ist die Speicherung der Botschaft beim Empfänger notwendig.
Wichtigste Instrumente der Kommunikationspolitik
Nachdem nun der Begriff der Marketingkommunikation im Allgemeinen, sowie die Funktion der Kommunikationspolitik, unter der Betrachtung des Marketingkommunikationsprozesses geklärt wurde, kann im Folgenden auf Grundlage dessen auf die wichtigsten Ziele der Marketingkommunikation eingegangen werden. Es lassen sich Ziele hinsichtlich ihrer einzelnen Instrumente unterscheiden. Die drei wichtigsten Instrumente der Kommunikationspolitik sind die Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und die Verkaufsförderung, durch die ein Austausch erfolgen kann. Diese sollen im Folgenden unter dem Aspekt ihrer jeweiligen Ziele kurz dargestellt werden.
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Öffentlichkeitsarbeit: Dient der Verbesserung von Kundenbeziehungen und ist ebenfalls längerfristig (strategisch) angelegt. Die nicht persönliche Steigerung der Nachfrage erfolgt durch die Unterbringung entsprechender günstiger Nachrichten in Medien ( Presse, Nachrichten) ohne dafür zu bezahlen.
→Sowohl Werbung als auch Öffentlichkeitsarbeit dienen dem Aufbau/ der Erhaltung eines hohen Bekanntheitsgrades bei den relevanten Zielgruppen und der langfristigen Profilierung des Unternehmens gegenüber Konkurrenten. Zudem soll ein positives Image aufgebaut/erhalten werden.
Verkaufsförderung: Verfolgt ähnliche Ziele wie die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit, jedoch soll dabei eher eine unmittelbare (taktisch) Reaktion bei Verbrauchern ( kommunikative Maßnahmen am Verkaufsort (point of sale), Spontankäufe, Markenwechsel), Außendienst und Händlern ( Verkaufswettbewerbe, Schulungen, Prämien) angeregt werden.
Ziele der Marketingkommunikation
Auch andere Instrumente finden heutzutage oft Anwendung, darunter Messen und Ausstellungen, Sponsoring, Product Placement oder Internet-Kommunikation, wobei allen Instrumenten gemein ist, dass sie vorrangig eine oder mehrere der vier folgenden , teilweise auch schon genannten, großen Ziele der Marketingkommunikation verfolgen:
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Als aktuelles Beispiel kann hier das Unternehmen Burger King aufgeführt werden. Diese geriet durch eine RTL-Reportage im letzten Jahr, in der grundelegende Hygienemängel in vielen deutschen Filialen aufgedeckt wurden, in die Kritik. Einer Umfrage zufolge führte dies dazu dass jeder dritte Deutsche zukünftig Filialen der Fastfood-Kette meiden wollten. Durch seriöse Werbefilme, in der sich das Unternehmen für die Missstände entschuldigt und Verbesserungen ankündigt, wird versucht das alte, bessere Image wieder herzustellen.
→Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf dem Markt so viele verschieden Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes sogenanntes "evoked set" (Hyperlink: Teilmenge der auf dem Markt angebotenen Produkte) bezogen, aus dem dann eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.
c) Verhaltensbeeinflussung bei Nachfragern:
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Beispiele hierfür sind Service- und Garantieleistungen seitens der Unternehmen, die die Käufer absichern sollen und ihnen Betreuung auch nach dem Kauf versprechen, sodass sie mit dem Leistungspaket zufrieden sind und wiederholt Produkte des Unternehmens kaufen. Notwenidge Voraussetzung ist dabei aber immer, dass eine gewisse Qualität gegeben ist. So verspricht das Unternehmen Johnson&Johnson eine Geld zurück Garantie im Falle von Unzufriedenheit mit ihrer Produktlinie head&shoulders.
Des Weiteren sollen die Produkte/Unternehmen durch Kommunikationspolitik:
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