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Da das Produkt "Grundlage jedes Geschäfts ist"[A. Kuß, M. Kleinaltenkamp,Grundlagen des Marketing, 5. Auflage, Kapitel 6. Produktpolitik, S.182], erfährt die Produktpolitik eine übergeordnete wichtige Rolle im Rahmen des Marketings.
Im Rahmen der Produktpolitik, befasst man sich also mit den folgenden 3 Grundentscheidungen.
Zur Einordnung der verschiedenen Maßnahmen werden Produkte in Produktlinien eingeordnet → Mehrere Produkte zählen zu einer Produktlinie, wenn sie sich substituieren(≈austauschen) lassen. Beispielsweise wären das Iphone 3G und das Iphone 4 substituiv zu einander, da sie beide die Funktionen eines multimedialen Smartphones erfüllen, und somit einer Produktlinie zuzuordnen, wohingegen ein BMW Sportwagen nicht substituiv bezüglich eines BMW Busses wäre. Somit Folglich stellen BMW Sportwagen und BMW Busse jeweils eigene Produktlinien dar.
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- bezogen auf ein einzelnes Produkte (→ Produktinnovation): Maßnahme der Produktpolitik, mit der Überzeugung, dieses Produkt (i.d.R. innovativ) erfolgreich am Markt, zu platzieren.
Ein anschauliches Beispiel dafür ist die Einführung eines technisch innovativen Iphone 5S (erstes Smartphone mit Fingersensor)., welcher die Eingabe des Sperrcodes durch den Fingerabdruck ersetzt -> höherer Sicherheit und Komfort), welches sich wie die bereits oben genannten Vorgängermodelle in die Produktlinie Smartphones einordnet (die Produktlinie wird verlängert, sofern Apple nicht im Gegenzug ein älteres Model vom Markt nimmt!) - bezogen auf eine Produktlinie (→ Diversifikation): Einführung einer oder mehrerer Produkte, die sich in nicht substituierter Weise von der bisherigen Produktpalette unterscheiden. Man unterscheidet dabei zwischen horizontaler, vertikaler sowie lateraler Diversifikation.
horizontal: Hinzutreten neuer Produkte, welche mit den bisher Angebotenen verwandt sind (z.B. Fahrradhersteller beginnt mit Produktion von Dreirädern), beide Produktlinien mögen technisch bis zu einem gewissen Grad ähnlich funktionieren und haben dennoch hinreichende Unterschiede um nicht substitutiv zu einander zu sein.
vertikal: Ausweitung auf bisher vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen (z.B. Fahrradhersteller verkauft Ersatzteile, welche er bisher lediglich zum Herstellen von Fahrrädern verwendet hat)
lateral: Es besteht kein sachlicher Zusammenhang zwischen bisheriger und neuer Produktlinie (z.B. Fahrradhersteller eröffnet Modegeschäft)
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