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Angenommen ein Marmeladenhersteller hat Absatzschwierigkeiten, da die Konkurrenz für den selben Preis ein für den Käufer höher erscheinenden Wertzuwachs hat. In In Bezug auf die sieben Phasen einer Marktuntersuchung könnte die Definition des Problems(1) wie folgt aussehen: 1.Unser Produkt hat in der Wahrnehmung vieler Kunden Qualitätsnachteile. Bei welchen Kunden ? Wie stark wird der Qualitätsnachteil empfunden ? Die Definition sollte möglichst explizit erfolgen, um das gewünschte Ziel und somit ein eindeutiges Ergebnis erreichen zu können.
Denn aus der Problemdefinition wird das Untersuchungsziel(2) abgeleitet. 2.Möglichst genau messen, wie die Qualitätseinschätzungen verschiedener Kundengruppen sind, und die Ergebnisse auf den gesamten Markt hochrechnen. Die Die Aufgabenstellung wird konkretisiert und möglichst eng formuliert und daraufhin nach Explorative, Deskriptive und Kausal-Untersuchungen unterschieden. Im Falle unseres Beispiels werden mit Hilfe der Deskriptiven Untersuchung die Märkte und das Verhalten von Marktteilnehmern beschrieben.
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Der im Anschluss folgende Schritt ist die Entwicklung von Messinstrumenten(4). Zunächst bestimmt man die exakte Definition des zu messenden Konstrukts und entwirft im Anschluss ein entsprechendes Messinstrument. Dieses wird dann durch Tests im Hinblick auf Validität und Reliabilität überprüft und verbessert. 4.Erstellung eines Fragebogens für die Kunden des Marmeladenherstellers bezogen auf die Qualität und mögliche Veränderungen bzw. Wünsche
Nun geht es darum das theoretische Konzept in die Praxis umzusetzen. Es werden auf der Grundlage der zu verwendenden Messinstrumente Daten beschaffen bzw. erhoben(5). Am Am Beispiel einer mündlichen Befragung von 3000 Personen, um von den Marmeladenkäufern herauszufinden, warum und welche Qualitätsnachteile die Marmelade zu haben scheint, wird deutlich, wie zeit-, aber auch kostenintensiv solch eine Datensammlung ist.
Die Datenanalyse(6) befasst sich mit der Auswertung der erhobenen Daten. Es werden dabei primär diverse statistische Methoden angewendet. Um visuelle Darstellungen statistisch auszuwerten, werden unter anderem sowohl bivariate als auch multivariate Verfahren genutzt. Man könnte zunächst mit einem einfachen prozentualen Vergleich der Verkäufe ermitteln, wie das Marmeladenunternehmen zur Konkurrenz steht. Von dort aus können andere Zusammenhänge immer weiter analysiert werden.
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1. Eine kurze Zusammenfassung der Problemdefinition und der Untersuchungsziele 22. Die Erläuterung der Untersuchungsmethode 33. Die Darstellung der Untersuchungsergebnisse 4 4. Eine Schlussfolgerungen und Empfehlungen
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