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Beschreiben Sie den Stellenwert der Marktforschung (für Business-to-Business und das Business-to-Consumer).
Die Definition der Um den Stellenwert der Marktforschung aufzuzeigen, nähern wir uns zunächst der Definition der American Marketing Association.
Diese deckt die wichtigsten Funktionen der Marktforschung ab. Sie besagt, dass die diese im Grunde ein Instrument ist, um Informationen über den Kunden zum Anbieter zu vermitteln. Die eingehenden Daten werden innerhalb des Forschungsprozesses systematisch erfasst, untersucht, verwertet und als Grundlage für weitere Marktstrategien im Unternehmen präsentiert.
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Dass die Schlüsselrolle der Marktforschung in B2C-Bereich des Marketings nicht nur ein Konstrukt der Theorie ist, zeigt sich in dem Fakt, dass es zu einem eine Vielzahl von großen Marktforschungsinstituten gibt und diese, zum anderen, einen Gesamtumsatz von mehr als 2 Mrd. Euro in Deutschland im Jahr 2011 erwirtschaftet haben.
Die Wichtigkeit der Marktforschung hängt stark von der Beziehung vom Management zum Kunden ab. Im B2C-Bereich herrschen, wie schon erwähnt, weitesgehend anonyme Marktbeziehungen. Genau hier lässt sich die Grenze zwischen den zwei Bereichen ziehen, da im Business-to-Business-Bereich vorrangig direkte Kontakte (zum Beispiel privater Kauf) bestehen. Durch enge Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden können hier Informationen ohne Umwege vermittelt werden. Hier besteht die Herausforderung darin, die gewonnen Erkenntnisse aus den Geschäftsbeziehungen so aufzubereiten, dass sie für die Zwecke des Marketings genutzt werden können.
Zudem ist dieser Marketing-Bereich weniger interessant für z.B. Beeinflussungsmethoden des Kaufverhaltens, da die Käufe meist sehr kognitiv, also auf Basis von rationalen Entscheidungen, verlaufen. Hier würden Beeinflussungstechniken, die mit Hilfe von empirischen Methoden entworfen wurden (vgl. B2C), wenig bis keinen Effekt haben. Gleichzeitig ist die Anzahl der potentiellen Käufer um einiges geringer, das Auftragsvolumen pro Käufer jedoch deutlich größer. Es muss also gegebenenfalls eine Anpassung der Analysemethoden stattfinden.
In der Abbildung werden linksseitig die drei Aufgabenbereiche der Marktforschung mit denen des Marketings (rechte Seite) in Verbindung gesetzt. Dabei werden jeweils Informationen aus der Marktforschung verwendet, mittels derer im Marketing reagiert werden kann und Maßnahmen umgesetzt werden.
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