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Der Markt für Flurförderzeuge, auf dem UniCarriers mit zahlreichen Wettbewerbern agiert, bietet kaum noch Möglichkeiten zur Differenzierung. Daher verschafft man sich die Vorteile durch schnelle Anpassung oder sogar, in seltenen Fällen, durch die "künstliche" Erzeugung einer Problemstellung, welche dem größten Konkurrenten auf dem Markt (Linde) den höchsten Marktanteil verschafft hat, aufgrung ihres patentierten "hydrostatik Antriebs"[3]. Da den beiden Giganten ("Linde" und "Still") in diesem Sektor bereits 70% der Marktanteile gehören, kämpft UniCarriers mit anderen Unternehmen um die Verbleibenden 30%. Daher wollen sie sich in puncto Design, Technologie und Kundenservice von der Konkurrenz abheben.
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Die Auswahl eines begrenzten Wettbewerbsfeldes innerhalb der Branche, mit dem bestehenden Ziel von Vorteilen durch spezielle Ausrichtung, wird als die Konzentration auf Schwerpunkte bezeichnet. Es wird dabei erneut in die Differenzierungs- bzw. Kostenschwerpunkte gesplittet, wobei man hier lediglich einzelne Segmente, statt die gesamte Branche, beobachtet. Da der Markt, in dem UniCarriers sich befindet, kaum Spielraum für Differenzierungsmöglichkeiten liefert, findet naheliegenderweise ein ständiger Kampf um Alleinstellungen durch Patente statt. UniCarriers gelang es durch die Erfindung und Patentierung einer Sondermaschine zum Transport von Münzcontainern einen unheimlichen Vorteil in diesem Segment für die verbleibenden 2 Jahre zu sichern (Abnehmer: bspw. Bundesdruckerei). Des Weiteren lassen sie sich zahlreiche Patente (insgesamt 43) anrechnen, besonders in der technologischen Entwicklung und des Innendesigns der Gabelstapler. Nichtsdestotrotz ist dem Marktführer "Linde" die Position nicht zu nehmen, die es sich durch die Patentierung einer bereits entdeckten simplen Antriebstechnologie verschafft hat, und sich durch gezielte Marktstrategien, vor allem durch Erzeugung und anschließende Deckung eines an sich nicht vorhandenen Mangels, nach und nach immer mehr Marktanteile einverleibte.
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Besonders wichtige Ressourcen für UniCarriers und andere Anbieter der Branche sind Patente (rechtliche Ressourcen). Neben Patenten ist das Wissen über Kunden, Wettbewerber und Technolgien (Informations-Ressourcen) bedeutsam. Wenn man die Kunden einem Segment zuordnen kann, dann kann man den Bedarf decken oder dem Kunden zeigen, wo er Bedarfe hat. In einer Branche, in der viele ähnliche Anbieter sind, ist es wichtig zu wissen, was die Konkurrenz für Produkte anbietet und welche Märkte relevant sind. Durch einen hohen Grad an Marktkenntnissen versucht man sich im Markt zu etablieren und eventuell eine Verdrängung anderer Unternehmen zu erreichen. Um den Unternehmenserfolg und die Wettbewerbsvorteile langfristig zu sichern oder auszubauen, bedarf es ebenfalls dem Streben nach Entwicklung, . Grundvorrausetzung dafür ist ein entsprechendes "Know-How" und die gewisse Unternehmensausstattung (organisationele und physische Ressourcen). Besonders wichtig für UniCarriers ist die Kompetenz der Mitarbeiter (mesnschliche menschliche Ressourcen), die durch Branchenkenntnisse oder technisches Verständnis einen großen unnachahmlichen Vorteil mit sich bringen können.
Abb. 7
Im Hinblick auf die Dauerhaftigkeit von Wettbewerbsvorteilen gibt es einige Anforderungen an die Ressourcen. Hierbei muss beachtet werden, dass die Ressourcen u.a. wertgenerierend sein müssen. Des Weiteren gilt, dass die Ressourcen knapp, nicht imitierbar sowie nicht substituierbar sein sollten, da sonst keine dauerhaften Vorteile entstehen können. Die unterschiedlichen Beiträge, die die Ressourcen liefern, führen zu Effektivität (zielgenauere Erfüllung von Bedürfnissen) und Effizienz (Relation von Input zu Output) (siehe abb.7)
- Ressourcen:
- Finanzielle Ressourcen: Vorhandene finanzielle Mittel, Zugang zu Finanzmärkten
- Physische Ressourcen: Gebäude, Material, Ausrüstung
- Rechtliche Ressourcen: Patente, Lizenzen
- Organisationale Ressourcen: Verfahrensweisen, Kultur, Kompetenzen
- Informations-Ressourcen: Wissen über Kunden, Wettbewerber, Technologien
- Relationale Ressourcen: Beziehung zu Kunden, Lieferanten
Die Ansätze können jedoch nicht voneinander getrennt betrachtet werden, da die Ansätze ineinandergreifen. Es ist wichtig, dass ein Unternehmen die richtige Mischung aus diesen Ansätzen findet, um im Wettkampf gegen andere Unternehmen zu bestehen.
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Kuß/Kleinaltenkamp: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden, 2013, S.149ff
Gastvortrag: Ingo Rose (UniCarriers), 11. Nov. November 2014
Einzennachweise:
[1] http://www.nissanforklift.de/index.cfm?level1=2&level2=2&level3=0&level4=0&level5=0&level6=0
[2] http://www.additiv-pr.de/pressefaecher/detail/article/UniCarriers-baut-europaeische-produktion-aus-frontstapler-gx-laeuft-ab-2015-in-spanien-vom-band/
[3] http://www.linde-mh.de/de/countrysite/puremotion/hydrostatik/hydrostatik_1.html
[4]http://www.linde-mh.de/de/countrysite/unternehmen/unternehmen_1.html
