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Der Bekanntheitsgrad ist oftmals die Voraussetzung dafür, dass ein Angebot überhaupt in den Auswahlprozess des Kunden einbezogen wird und stellt zugleich die Basis für alle weiteren unten aufgelisteten Ziele der Marketingkommunikation dar.
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→ Ein Bespiel hierfür ist die erste Werbekampagne des 2008 gegründeten Modeversandhandels Zalando:
Durch starke mediale Präsenz in Form von vielseitigen und häufig wiederholten TV-Spots und vor allem dem immer wiederkehrenden Slogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück!" konnte das damals noch neue Unternehmen seine Bekanntheit erfolgreich steigern. Innerhalb nur weniger Jahre wurde Zalando nicht nur zu einem der bekanntesten deutschen Versandhändler, sondern auch zu einem der umsatzstärksten deutschen Onlinehändler (Platz 3 der Top 10 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013; Quelle des Rankings: EHI Retail-Institute + Statista Studie "E-Commerce-Markt in Deutschland 2013").
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Mit dem vom Unternehmen angebotenen Produkt und/oder dem Firmennamen sollen in der Wahrnehmung des Kunden positive Eigenschaften verbunden werden (Image) und eine Hervorhebung gegenüber konkurrierenden Produkten und Unternehmen erfolgen (Profilierung).
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→ Als aktuelles Beispiel kann hier das Unternehmen Burger King aufgeführt werden:
Das Unternehmen wurde im letzten Jahr durch eine Reportage vom Fernsehsender RTL zum Gegenstand öffentlicher Kritik. In vielen deutschen Filialen wurden grundlegende Hygienemängel aufgedeckt; einer Forsa-Umfrage zufolge führte dies dazu, dass jeder dritte Deutsche zukünftig Filialen der Fastfood-Kette meiden wolle. Durch seriöse Werbefilme(/ Imagefilme) versuchte es das alte, bessere Image wiederherzustellen, indem sich das Unternehmen für die Missstände entschuldigte und Verbesserungen ankündigte.
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→ Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf dem Markt so viele verschiedene Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist, alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes "evoked set" bezogen, aus dem schließlich eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.
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Durch kommunikationspolitische Maßnahmen soll das Kaufverhalten mittelbar und unmittelbar zugunsten des eigenen Angebots beeinflusst werden.
→ Ein Beispiel das die Beeinflussung besonders deutlich macht ist die vergleichende Werbung, in diesem Fall zwischen den Elektronikfachmärkten Media Markt und Saturn:
In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem Jahr 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Sie verdeutlicht wie Unternehmen der gleichen Branche und dahingehend sehr ähnlichem Angebot versuchen ihre direkte Konkurrenz auszustechen bzw. die Nachfrager in ihrer Einstellung bezüglich dieser Konkurrenz zu manipulieren. So haben Media Markt und Saturn, aufgrund ihres nahezu identischen Sortiments, vor einigen Jahren versucht durch gezielte, gegeneinander ausgerichtete Werbung das Kaufverhalten ihrer gemeinsamen Nachfrager zugunsten des jeweiligen eigenen Leistungsangebots zu beeinflussen.
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Die Kunden sollen nach dem Kauf der Produkte des Unternehmens in ihrem Kaufverhalten bestätigt werden, um dieses bisherige Verhalten bei Wiederholungskäufen zu verfestigen.
→ Beispiele hierfür sind Service- und Garantieleistungen seitens der Unternehmen, wie hier die Geld-zurück-Garantie für Haarpflegeprodukte der Marke Head & Shoulders:
Die Wahrnehmung und Bewertung der Produktmerkmale durch die Kunden bestimmen deren Kaufverhalten. Deshalb greifen Unternehmen auf subjektive Einflüsse bei der Vermarktung zurück, wie hier das Unternehmen P&G auf die Zufriedenheit seiner Kunden. Es ist wichtig, dass eine gewisse Qualität gegeben ist bzw. dass die Kunden, aufgrund der Beeinflussung durch die Werbemittel, das Produkt als qualitativ hochwertig empfinden. Das bedeutet, dass die Beeinflussung auf emotionaler Ebene durch Kommunikation bezweckt, dass die Kunden zufrieden sind und sich somit in ihrem Kaufverhalten bestätigt fühlen.
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Somit soll sie dem Unternehmen letztlich zur Absatzsteigerung verhelfen.
Quellen:
Marketing-Einführung-Kuß/Kleinaltenkamp, 2013
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