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Ausgehend von einigen Schlüsselfaktoren wie Physischen Merkmalen, Lebensstil und sozialem Umfeld, werden im Folgenden einige allgemeine Daten des Handels aufgezählt, die im Konsumgüterbereich erhoben werden können.
Um das Kaufverhalten ein wenig detaillierter messen, verstehen und managen zu können wurde von der "SHOPPERMETRICS GmbH & Co. KG", einem unabhängigen Marktforschungsinstitut mit dem Schwerpunkt Kaufverhaltensforschung, ein Schema bezüglich des Nutzen deren Dienstleistung erstellt.
Um die Vielfältigkeit des Forschungsprozesses zu veranschaulichen, soll die Marktforschung im vorliegenden Abschnitt in Phasen differenziert und in einem generalisierenden Schema verdeutlicht werden, um anschließend die methodischen Gesichtspunkte exemplarisch zu erklären.
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Angenommen ein Marmeladenhersteller hat Absatzschwierigkeiten, da die Konkurrenz für den selben Preis ein für den Käufer höher erscheinenden Wertzuwachs hat.
In Bezug auf die sieben Phasen einer Marktuntersuchung könnte die Definition des Problems(1) wie folgt aussehen:
1.Unser Produkt hat in der Wahrnehmung vieler Kunden Qualitätsnachteile. Bei welchen Kunden ? Wie stark wird der Qualitätsnachteil empfunden ? Die
Die Definition sollte möglichst explizit erfolgen, um das gewünschte Ziel und somit ein eindeutiges Ergebnis erreichen zu können.
Denn aus der Problemdefinition wird das Untersuchungsziel(2) abgeleitet.
2.Möglichst genau messen, wie die Qualitätseinschätzungen verschiedener Kundengruppen sind, und die Ergebnisse auf den gesamten Markt hochrechnen.
Die Aufgabenstellung wird konkretisiert und möglichst eng formuliert und daraufhin nach Explorative, Deskriptive und Kausal-Untersuchungen unterschieden. Im Falle unseres Beispiels werden mit Hilfe der Deskriptiven Untersuchung die Märkte und das Verhalten von Marktteilnehmern beschrieben.
Den dritten Schritt bildet die Festlegung des Untersuchungsdesigns(3). Dabei werden zum Beispiel Größe und Art einer Stichprobe bestimmt.
3.Befragung verschiedener Kundengruppen hinsichtlich der Qualitätseinschätzung, den Nachteilen gegenüber der Konkurrenz, sowie möglichen Qualitätsverbesserungen.
Der im Anschluss folgende Schritt ist die Entwicklung von Messinstrumenten(4). Zunächst bestimmt man die exakte Definition des zu messenden Konstrukts und entwirft im Anschluss ein entsprechendes Messinstrument. Dieses wird dann durch Tests im Hinblick auf Validität und Reliabilität überprüft und verbessert.
4.Erstellung eines Fragebogens für die Kunden des Marmeladenherstellers bezogen auf die Qualität und mögliche Veränderungen bzw. Wünsche
Nun geht es darum das theoretische Konzept in die Praxis umzusetzen. Es werden auf der Grundlage der zu verwendenden Messinstrumente Daten beschaffen bzw. erhoben(5). Am Beispiel einer mündlichen Befragung von 3000 Personen, um von den Marmeladenkäufern herauszufinden, warum und welche Qualitätsnachteile die Marmelade zu haben scheint, wird deutlich, wie zeit-, aber auch kostenintensiv solch eine Datensammlung ist.
Die Datenanalyse(6) befasst sich mit der Auswertung der erhobenen Daten. Es werden dabei primär diverse statistische Methoden angewendet. Um visuelle Darstellungen statistisch auszuwerten, werden unter anderem sowohl bivariate als auch multivariate Verfahren genutzt. Man könnte zunächst mit einem einfachen prozentualen Vergleich der Verkäufe ermitteln, wie das Marmeladenunternehmen zur Konkurrenz steht. Von dort aus können andere Zusammenhänge immer weiter analysiert werden.
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1. Eine kurze Zusammenfassung der Problemdefinition und der Untersuchungsziele
2. Die Erläuterung der Untersuchungsmethode
3. Die Darstellung der Untersuchungsergebnisse 4
4. Eine Schlussfolgerungen und Empfehlungen
Wenn nun das Management des Marmeladenunternehmens diesen Bericht bekommt, muss dieser so präzise und ergebnisreich sein, dass das Unternehmen gegen die Wahrnehmung eines Qualitätsnachteils ihres Produktes effektiv vorgehen kann oder allgemeiner gefasst durch richtige Maßnahmen den Kunden an das Unternehmen zu binden.
Quellen:
Aufgabe 1:
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß, Raimund Wildner, Henning Kreis, Marktforschung, 5. Auflage, S. 3-5 (Abbildung S.3)
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- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Alfred Kuß,Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung 5. Auflage, S. 61, S. 97-114
- http://www.shoppermetrics.com/nutzen/
- http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/multivariate-verfahren/multivariate-verfahren.htm
- http://www.wpgs.de/content/view/414/345/
- https://www.wiwiweb.de/marketing/forschung/prozess/erhebung.html
Aufgabe 1 wurde bearbeitet von Lisa Marie Pilz, Lena Mittelmeier, Lena Theres Zimmermann
Aufgabe 2 wurde bearbeitet von Antonia Dolla, Titus Adongo, Paul Seßler
