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Bitte gehen Sie kurz auf die verschiedenen produktpolitischen Grundentscheidungen ein und geben Sie für jede dieser Möglichkeiten ein selbstgewähltes praktisches Beispiel, das Sie dabei kurz diskutieren (bearbeitet in gleichen Anteilen von Sophie Vanderbilt, Clemens Burkhardt, Jonas Heidenreich).
Eingangs soll die Basis jedes produktpolitischen Prozesses,das Produkt selbst, definiert werden. Hierunter Unter einem Produkt versteht man ein „Bündel von Eigenschaften (Nutzungsmöglichkeiten), welches vom Verkäufer dem Kunden angeboten wird“
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- bezogen auf ein einzelnes Produkt (→ Produktinnovation): Maßnahme der Produktpolitik, mit der Überzeugung, dieses Produkt (i.d.R. innovativ) erfolgreich am Markt, zu platzieren.
Ein anschauliches Beispiel dafür ist die Einführung eines technisch innovativen Iphone 5S (erstes Smartphone mit Fingersensor, welcher die Eingabe des Sperrcodes durch den Fingerabdruck ersetzt --> höhere Sicherheit und Komfort[4]), welches sich in die Produktlinie, der bereits angebotenen Iphones einreiht. -->Die Produktlinie wird verlängert, sofern Apple nicht im Gegenzug ein älteres Model vom Markt nimmt! - bezogen auf eine Produktlinie (→ Diversifikation): Einführung einer oder mehrerer Produkte, die sich in nicht substituierter Weise von der bisherigen Produktpalette unterscheiden. Man unterscheidet dabei zwischen horizontaler, vertikaler sowie lateraler Diversifikation.
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horizontal: Hinzutreten neuer Produkte, welche mit den bisher Angebotenen verwandt sind (z.B. Fahrradhersteller beginnt mit Produktion von
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Dreirädern, beide Produktlinien mögen technisch bis
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zu einem gewissen Grad ähnlich funktionieren und haben dennoch hinreichende Unterschiede um nicht substitutiv zu einander zu sein
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vertikal: Ausweitung auf bisher vor- oder nachgelagerte Wirtschaftsstufen (z.B. Fahrradhersteller verkauft Ersatzteile, welche er bisher lediglich
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zum Herstellen von Fahrrädern verwendet hat)
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lateral: Es besteht kein sachlicher Zusammenhang zwischen bisheriger und neuer Produktlinie (z.B. Fahrradhersteller eröffnet Modegeschäft)
2. Veränderung
- bezieht sich der Wandel nur auf ein einzelnes Produkt eines Unternehmens, nennt man die Veränderung Produktvariation. Es wird versucht, mit vergleichsweise wenigen Eigenschaftsveränderungen, auf wandelnde Kundenwünsche einzugehen.
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Ein Beispiel für eine Produktelimination stellt der Kabinenroller C1 von BMW dar. Dessen Produktion wurde im Dezember 2002 vorläufig, im August 2003 dann endgültig aufgrund einer zu geringen Nachfrage eingestellt.
Im Rahmen der Grundentscheidung der Elimination einer Produktlinie, wird nicht nur ein einzelnes Produkt vom Absatzmarkt genommen, sondern die gesamte Produktlinie. Ein Beispiel hierfür ist die Einstellung der Produktion des Autozuges der Deutschen Bahn im Jahr 2017 wegen eines seit Jahren anhaltenden Verlustgeschäfts.
Aufgabe 2: Bitte stellen Sie die Bedeutung von Produktinnovationen für ein Unternehmen im Allgemeinen dar und belegen Sie Ihre Aussagen am Beispiel der Allianz.
Die Produktinnovation ist ein wichtiger Teil der Produktpolitik eines Unternehmens und lässt sich durch die Aufnahme von Leistungen in das Produktprogramm definieren.
In der heutigen Wirtschaft gehören regelmäßige Produktinnovationen für gewisse Märkte zur Normalität. Ständig bringen Unternehmen eine Produktvariante, ein modifiziertes Modell oder ein neues Produkt auf den Markt, um ihr Sortiment, und somit den Unternehmenserfolg fortlaufend und nachhaltig zu gestalten.
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-> der technologische Fortschritt und
-> die sich verändernden Kundenwünsche.
Der immer schneller werdende technologische Fortschritt bietet neue Marktchancen und mündet immer öfter in modifizierten Kundenwünschen, sodass Unternehmen sich an die technologische und kundenorientierte Entwicklung anpassen (defensiver Strategie-Stil) oder Wachstum in Marktsegmenten durch innovative Produkte anstreben (offensiver Strategie-Stil).
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