Im Zuge der Marketingveranstaltung wurde der Bereich Marktforschung thematisiert und anhand der Plenarveranstaltung des Marktforschungsinstituts „Shoppermetrics GmbH & Co. KG“ weiter ausgeführt. Im Folgenden werden marktforschungsspezifische Themen anhand von zwei Aufgaben dargelegt.
Aufgabe 1:
Beschreiben Sie den Stellenwert der Marktforschung (für Business-to-Business und das Business-to-Consumer).
Um den Stellenwert der Marktforschung aufzuzeigen, nähern wir uns zunächst der Definition der American Marketing Association.
Diese deckt die wichtigsten Funktionen der Marktforschung ab. Sie besagt, dass die diese im Grunde ein Instrument ist, um Informationen über den Kunden zum Anbieter zu vermitteln. Die eingehenden Daten werden innerhalb des Forschungsprozesses systematisch erfasst, untersucht, verwertet und als Grundlage für weitere Marktstrategien im Unternehmen präsentiert.
Werden also die Potenziale der Marktforschung effizient ausgeschöpft, können sich Unternehmen zukünftig besser gegenüber ihrer Konkurrenz im Markt behaupten.
Die essentielle Bedeutung der Marktforschung für das Marketing im im Business-to-Consumer-Bereich lässt sich an verschiedenen Aspekten des Marketings deutlich machen. Im Folgenden sollen einige beleuchtet werden.
Von zentraler Bedeutung für das Marketing im B2C-Bereich ist die Identifizierung von Kundenwünschen zur entsprechenden Ausrichtung der Angebote von Unternehmen auf den Konsumenten. Es bestehen jedoch besonders in Konsumgüter-Märkten bei vielen größeren, international tätigen , Unternehmen , kaum noch direkte Beziehungen zu der Vielzahl an Endkunden. Das heißt, Dadurch ist die Unternehmensleitung ist nicht in der Lage von jedem einzelnen vom Kunden direkt zu erfahren, welche Bedürfnisse oder welche Einstellung er z.B. zu einem bestimmten Produkt hat.
Um also eine Anonymität zu überbrücken und die Konsumentenbedürfnisse jeweiligen Marktinformationen an den Anbieter zu vermitteln, sind diese auf besondere Methoden der Bereitstellung von Marktinformationen angewiesen. Hierzu liefert die Marktforschung ein umfassendes System zur Sammlung und Aufarbeitung von Marktinformationen (siehe Aufgabe 2), welches eine dieser Daten, dessen Auswertung die Reduktion von Unsicherheit über Reaktionen von Kunden und Wettbewerbern bewirken soll. Dies dient folglich der Verbesserung von Marketing-Entscheidungen. Hierbei werden die Marktforschungsergebnisse beispielsweise verwendet, um Argumente für ein neues Produkt oder eine Werbekampagne im Unternehmen zu begründen. Letztendlich sind diese Entscheidungen tragend, um eine Anpassung an die Marktbedingungen und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Werden also die Potenziale der Marktforschung effizient ausgeschöpft, können sich Unternehmen zukünftig besser gegenüber ihrer Konkurrenz behaupten.
Gerade heutzutage ist eben dieser Aspekt wichtiger denn je, da in Folge der Globalisierung jener Wettbewerb um Wettbewerb um Kunden immer größer wird. An dieser Stelle kommt der Marktforschung eine Schlüsselstellung bei der Suche nach Möglichkeiten für die Marktbeeinflussung zu. Die Beeinflussung des Konsumenten in seinem Kaufverhalten ist ein wichtiger Aspekt zur Umsatzsteigerung eines Unternehmens. Auch hierzu wird die Marktforschung benötigt. Denn diese kann mit ihren Mitteln herausfinden, wie das Kaufverhalten von Kunden ist und wie es sich, mit positiven Effekten , da durch sie das Kaufverhalten der Kunden ermittelt werden, und damit auch, wie dieses positiv (im Endeffekt: Gewinnsteigerung) für das Unternehmen , beeinflussen lässt.
Marktforschung bildet ebenfallls die Basis für Merkmale und Methoden des Marketings, wie z.B. Marktsegmentierung. Unter Einbezug der Verhaltensorientierung lässt sich so der Markt erst in möglichst homogene Teilmärkte aufspalten. Denn das erfolgreiche Unternehmen ist darauf angewiesen, sich „seinem“ Segment bestmöglich anzupassen.
genutzt werden kann.
In der Abbildung werden linksseitig die drei Aufgabenbereiche der Marktforschung mit denen des Marketings (rechte Seite) in Verbindung gesetzt. Dabei werden jeweils Informationen aus der Marktforschung verwendet, mittels derer im Marketing reagiert werden kann und Maßnahmen umgesetzt werden.
Die häufige Inanspruchnahme regelmäßig durchgeführter Untersuchungen zur Messung laufender Veränderungen der Marktverhältnisse („Tracking-Forschung“) bestätigt ebenfalls die Bedeutsamkeit der Marktforschung im Business-to-Consumer-Bereich. Durch kontinuierliche Untersuchungen sollen Chancen und Trends erkannt sowie möglichen Risiken durch frühzeitige Erkennung vorgebeugt werden. Auch Veränderungen des marketingrelevanten Umfelds und die damit einhergehenden Auswirkungen für das eigene Geschäft können erfasst werden und entsprechende Maßnahmen initiiert beziehungsweise angepasst werden.
Dass die Schlüsselrolle Relevanz der Marktforschung in im B2C-Bereich des Marketings nicht nur ein ein Konstrukt der Theorie ist, zeigt sich in dem Faktbeweist die Tatsache, dass es zu einem eine Vielzahl von großen Marktforschungsinstituten gibt und diese, zum anderen, einen Gesamtumsatz von mehr als 2 Mrd. Euro in Deutschland im Jahr 2011 erwirtschaftet haben.
Die Wichtigkeit Grenze zum Business-to-Business-Bereich lässt sich durch die Tatsache ziehen, dass der Stellenwert der Marktforschung hängt stark von der Beziehung vom Management des Managements zum Kunden ababhängt. Im Während im B2C-Bereich weitestgehend anonyme Marktbeziehungen herrschen, wie schon erwähnt, weitesgehend anonyme Marktbeziehungen. Genau hier lässt sich die Grenze zwischen den zwei Bereichen ziehen, da im Business-to-Business-Bereich vorrangig direkte Kontakte (zum Beispiel privater Kauf) bestehen. Durch enge Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden können hier Informationen ohne Umwege vermittelt werdenbestehen hier vorrangig enge Kontakte, die eine direkte Übermittlung der Kundeninformationen ermöglicht. Deshalb rückt die Marktforschung eher in den Hintergrund. Hier besteht die Herausforderung darin, die gewonnen Erkenntnisse aus den diesen Geschäftsbeziehungen so aufzubereiten, dass sie für die Zwecke des Marketings genutzt werden können. Zudem ist dieser Marketing-Bereich weniger interessant für z.B. Beeinflussungsmethoden des Kaufverhaltens, da die Käufe meist sehr kognitiv, also auf Basis von rationalen Entscheidungen, verlaufen. Hier würden Beeinflussungstechniken, die mit Hilfe von empirischen Methoden entworfen wurden (vgl. B2C), wenig bis keinen Effekt haben. Gleichzeitig Im Gegensatz zur Konsumgütermarktforschung sind in diesem Fall meist mehrere Personen an der, dadurch eher rationalen, Kaufentscheidung beteiligt. Gleichzeitig ist die Anzahl der potentiellen Käufer um einiges geringer, das Auftragsvolumen pro Käufer jedoch deutlich größer. Es muss also gegebenenfalls eine Anpassung der Analysemethoden stattfinden.
bedarf daher gegebenenfalls einer Anpassung der Analysemethoden.
In der Abbildung werden linksseitig die drei Aufgabenbereiche der Marktforschung mit denen des Marketings (rechte Seite) in Verbindung gesetzt. Dabei werden jeweils Informationen aus der Marktforschung verwendet, mittels derer im Marketing reagiert werden kann und Maßnahmen umgesetzt werden.
Aufgabe 2:
Welche Daten können ganz allgemein im Konsumgüterbereich erhoben werden? Erklären Sie anschließend anhand eines selbstgewählten Beispiels, die verschiedenen Phasen einer Marktforschungsuntersuchung.
Die Orientierung am Markt und die damit zusammenhängende Beeinflussung der Marktbedingungen stellt ein wichtiges Element dar, um als Anbieter nicht nur Informationen über die Märkte zu sammeln, sondern auch die eigenen Beeinflussungsinstrumente analysieren und auswerten zu können.
Letzteres unterstreicht die Schlüsselstellung der Marktforschung für das Marketing.
Das Marketing und die dazu gehörigen Aktivitäten können grundsätzlich im Hinblick auf die Einsatzmöglichkeiten und die Ausgestaltung in zwei verschiedene Märkte differenziert werden: Die Konsumgütermärkte und die Business-to-Business-Märkte.
Eine stärkere Ausprägung vollzieht sich jedoch in dem so genannten Konsumgüter-Marketing.
Um so wichtiger gestalten sich die Aktivitäten der Datensammlung im KonsumgüterbereichBesonders im Hinblick auf das Konsumgüter-Marketing, stellen die Aktivitäten der Datensammlung ein wichtiges Schlüsselelement dar.
Ausgehend von einigen Schlüsselfaktoren wie Physische MerkmalePhysischen Merkmalen, Lebensstil und soziales sozialem Umfeld, werden im folgenden Folgenden einige allgemeine Daten des Handels aufgezählt, die im Konsumgüterbereich erhoben werden können.
Um das Kaufverhalten ein wenig detaillierter messen, verstehen und managen zu können wurde von der "SHOPPERMETRICS GmbH & Co. KG", einem unabhängigen Marktforschungsinstitut mit dem Schwerpunkt Kaufverhaltensforschung, ein Schema bezüglich der Nutzung des Nutzen deren Dienstleistung erstellt.
Um die Vielfältigkeit des Forschungsprozesses zu veranschaulichen, soll die Marktforschung im vorliegenden Abschnitt in Phasen differenziert und in einem generalisierenden Schema verdeutlicht werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die üblicherweise auftretenden Rückkopplungen bei der Anlage und Durchführung von Untersuchungen hier nicht mit einbezogen worden sind.Anschließend sollen , um anschließend die methodischen Gesichtspunkte der Marktforschung exemplarisch erklärt werdenexemplarisch zu erklären.
In Zeiten der Überflussgesellschaft wachsen die Konkurrenzangebote verschiedenster Produkte, sodass es dem Kunden immer schwerer fallen kann sich zu entscheiden.
So würde sich der Käufer bei zwei Angeboten zu dem selben Peis, für jenes mit dem für ihn höher erscheinenden Wertzuwachs entscheiden.
Wenn die Qualität eines dieser Angebote jedoch sinken würde, ist anzunehmen, dass die Zahl der Austauschvorgänge dadurch negativ beeinflusst wird und somit die Profitabilität kleiner werden würde.
Angenommen ein Marmeladenhersteller hat Absatzschwierigkeiten.Angenommen ein Marmeladenhersteller hat Absatzschwierigkeiten, da die Konkurrenz für den selben Preis ein für den Käufer höher erscheinenden Wertzuwachs hat.
In Bezug auf die sieben Phasen einer Marktuntersuchung könnte die Definition des Problems(1) wie folgt aussehen:
1.Unser Produkt hat in der Wahrnehmung vieler Kunden Qualitätsnachteile. Bei welchen Kunden ? Wie stark wird der Qualitätsnachteil empfunden ?
Die Definition sollte möglichst explizit erfolgen, um das gewünschte Ziel und somit ein eindeutiges Ergebnis erreichen zu können. Da die einzelnen Teile des Forschungsprozesses aufeinander aufbauen, kann eine unklare Formulierung des Untersuchungsgegenstandes ein nicht eindeutiges Ergebnis hervorrufen.
Denn aus der Problemdefinition wird folgend das Untersuchungsziel(2) abgeleitet.
2.Möglichst genau messen, wie die Qualitätseinschätzungen verschiedener Kundengruppen sind, und die Ergebnisse auf den gesamten Markt hochrechnen.
...
Die Aufgabenstellung wird Im zweiten Schritt der Marktforschungsuntersuchung wird die Aufgabenstellung konkretisiert und möglichst eng formuliert . Dabei wird nach drei Arten unterschieden.und daraufhin nach Explorative, Deskriptive und Kausal-UntersuchungenUntersuchungen unterschieden.Im Im Falle unseres Beispieles wird Beispiels werden mit Hilfe der Deskriptiven Untersuchung die Märkte und das Verhalten von Marktteilnehmern beschrieben.
Den dritten Schritt bildet die Festlegung des Untersuchungsdesigns. Hierbei geht es um die Bestimmung der folgenden Untersuchung. Es (3). Dabei werden zum Beispiel Größe und Art einer Stichprobe bestimmt. In unserem Beispiel könnte die Bestimmung des Untersuchungsdesigns (3) also wie folgt gewählt werden:
3.Befragung verschiedener Kundengruppen hinsichtlich der Qualitätseinschätzung, den Nachteilen gegenüber der Konkurrenz, sowie möglichen Qualitätsverbesserungen.
Der im Anschluss folgende Schritt ist die Entwicklung von Messinstrumenten(4). Dabei geht es speziell darum, Untersuchungseinheiten Zahlen und Werte zuzuordnen. Diese Phase ist in der Regel schwierig zu gestalten und daher sehr aufwändig. Zunächst bestimmt man die exakte Definition des zu messenden Konstrukts und entwirft im Anschluss einschlägiger Literaturauswertung, Expertengesprächen und eigenen Erfahrungen etc. ein möglich ein entsprechendes Messinstrument. Dieses wird dann durch Tests im Hinblick auf Validität und Reliabilität überprüft und verbessert wird.
4. Erstellung eines Fragebogens für eine Umfrage im Konsumgüterhandel/ Erstellung eines Fragebogens für die Kunden des Marmeladenherstellers bezogen auf die Qualität und mögliche Veränderungen bzw. Wünsche ????
Nun geht es Nachdem dem Forschungsprozess zunächst durch eine gezielte Problemfrage eine klare Richtung vorgegeben wurde, in der die Untersuchung verläuft und die Vorgehensweise genau und überlegt entwickelt wurde, geht es nun darum das theoretische Konzept in die Praxis umzusetzen. Es werden nun auf der Grundlage der zu verwendenden Messinstrumente Daten beschafft beschaffen bzw. erhoben(5).
Man gehe davon aus, dass bei einer Datensammlung primär Fragebögen und Interviews beantwortet und geführt wurden, um Am Beispiel einer mündlichen Befragung von 3000 Personen, um von den Marmeladenkäufern herauszufinden, warum und welche Qualitätsnachteile die Marmelade zu haben scheint. Zudem ist es sinnvoll von einer möglichst großen Gruppe von Befragten, Konsumenten zu wählen, die für das Unternehmen überhaupt in Frage kommen, also Marmeladenkäufer.
Am Beispiel einer mündlichen Befragung von 3000 Personen, wird deutlich, wie zeitintensiv solch eine Datensammlung ist. Bedenkt man, dass entsprechend viele Interviewer verfügbar sein müssen, um diese 3000 Leute professionell und effektiv zu befragen, wird auch klar, dass der Prozess sehr kostenintensiv sein kann. Daher ist es wichtig nochmals zu betonen wie essenziell eine gute Organisation und Planung der Vorgehensweise während der Datensammlung ist.
, wird deutlich, wie zeit-, aber auch kostenintensiv solch eine Datensammlung ist.
Die Datenanalyse(6) befasst sich mit der Auswertung der erhobenen Daten. Es werden dabei primär diverse statistische Methoden angewendet. Das computergestützte Arbeiten erlaubt es außerdem leicht anschauliche graphische Darstellungen zu erstellen. Gerade das am Marktforschungsprozess beteiligte Unternehmen kann durch klare visuelle Darstellungen die Ergebnisse verständlicher interpretieren. Um diese Daten nun Um visuelle Darstellungen statistisch auszuwerten, werden sowohl sogenannte unter anderem sowohl bivariate als auch multivariate Verfahren genutzt. Das heißt, dass zur Auswertung entweder zwei oder gleich mehrere veränderbare Faktoren (Variablen) genutzt werden um Analysen zu betreiben.
Wenn man nun beim Beispiel der Marmelade bleibt kann man bei einem bivariaten Verfahren schauen, welche unabhängigen Variablen man wählen kann, um die davon abhängige Variable Qualität zu analysieren.
Man Man könnte zunächst mit einem einfachen prozentualen Vergleich der Verkäufe ermitteln, wie das Marmeladenunternehmen zur Konkurrenz ( in diesem Beispiel nur einem Konkurrenten) steht. Von dort aus können andere Zusammenhänge immer weiter analysiert werden.
|
|---|
| Geschlecht |
| |||
|---|---|---|---|---|---|
| Männlich | Weiblich | Summe | ||
Marmeladenhersteller | Hersteller 1 | 65 65 (32.5%) | 112 112 (32%) | 177 (32.18%) | |
Hersteller 2 ( ein Konkurrent) | 135 135 (67.5%) | 238 238 (68%) | 373 (67.82%) | ||
Summe der gefragten befragten Personen | 200 | 350 | 550 | ||
Von dort aus kann das Problem immer feiner analysiert werden.
Der Untersuchungsbericht (7) ist der letzte Punkt, der den gesamten Forschungsprozess abschließt. In dem Bericht In dem Untersuchungsbericht(7) wird der gesamte Forschungsprozess nochmals genau rekapituliert. Man schaut sich erneut das definierte Problem und das daraus resultierende Untersuchungsziel an, um anschließend darzustellen, welche Ergebnisse sich aus der Untersuchung ergeben haben.
Dieser besteht allgemein aus mindestens vier Punkten:
1. Eine kurze Zusammenfassung der der Problemdefinition und der Untersuchungsziele
2. Die Erläuterung der Untersuchungsmethode
3. Die Darstellung der Untersuchungsergebnisse
4. Eine Schlussfolgerungen und Empfehlungen
Wenn nun das Management des Marmeladenunternehmens diesen Bericht bekommt, muss dieser so präzise und ergebnisreich sein, dass das Unternehmen gegen die Wahrnehmung eines Qualitätsnachteils ihres Produktes effektiv vorgehen kann oder allgemeiner gefasst durch richtige Maßnahmen den Kunden an das Unternehmen zu binden.
Quellen:
Aufgabe 1:
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß, Raimund Wildner, Henning Kreis, Marktforschung, 5. Auflage, S. 3-5 (Abbildung S.3)
Aufgabe 2:Quellen:
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Alfred Kuß,Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung, 6 Auflage, S. 93-114, S. 11-20Shoppermetrics, Dr. Gunnar Mau, Peter Ramelow
- Springer Gabler, Wiesbaden, Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp, Marketing-Einführung 5. Auflage, S. 61, S. 97-114
- http://www.shoppermetrics.com/nutzen/
- http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/multivariate-verfahren/multivariate-verfahren.htm
- http://www.wpgs.de/content/view/414/345/
- https://www.wiwiweb.de/marketing/forschung/prozess/erhebung.html
Aufgabe 1 :
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wurde bearbeitet von Lisa Marie Pilz, Lena Mittelmeier, Lena Theres Zimmermann
Aufgabe 2 wurde bearbeitet von Antonia Dolla, Titus Adongo, Paul Seßler
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