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(Aycan Aslan, Ceyda Weigelt, Friedrich Vogt, Juliana Dumancic und Paul Blumrath)
1. Aufgabe:
Welche Ausgangsbedingungen der marktorientierten Unternehmensplanung gibt es und wie wirken sich diese auf die marktorientierte Unternehmensplanung aus? Geben Sie bitte aus der Sicht von Siemens Beispiele für allgemeine Grundlagen der Marketingplanung, die Situation der Branche und des weiteren Umfelds, die Situation des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz und für die Vorgaben aus der strategischen Unternehmensplanung!
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Die Marketingplanung wird in fünf Phasen unterteilt: Die Ausgangsbedingungen der marktorientierten Unternehmungsplanung, die marktorientierte Unternehmungsplanung, die marktorientierte Geschäftsfeldplanung, die Planung des Marketing-Mix und die Implementierung und Kontrolle.
Die Ausgangsbedingungen der marktorientierten Unternehmensplanung
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Durch Produktlebenszyklus (PLZ), Erfahrungskurve und Economies of Scale werden allgemeine Prinzipien ermittelt.
Der PLZ beschreibt den Prozess von der Markteinführung bis zur Elimination des Produkts aus dem Markt. Dabei werden die Veränderungen im Zeitablauf analysiert.
Diese werden in folgende Phasen unterteilt:
Einführungsphase — Unbekanntheit des Produkts, niedrige Umsätze, hohe Produktions- und Werbekosten
Wachstumsphase — Bekanntheit des Produkts, Steigerung der Umsätze, verbesserte Ertragssituation
Reifephase — rückläufige Umsätze und Erträge, Sättigungserscheinung im Absatzmarkt
Rückgangsphase — sinkende Umsätze, veränderte Kundenwünsche (verringerte Nachfrage), scharfer Wettbewerb
—> Elimination des Produkts (Neues Produkt an der Stelle des alten Produkts)
Bei der Erfahrungskurve sinken die Stückkosten (bis zu 20-30%), wenn sich die kumulierte Produktionsmenge erhöht. Dies wird durch zunehmende Erfahrung bei der Herstellung und Vermarktung, steigende Effizienz (Lerneffekt), neue Produktionstechnologien und durch Vereinfachung eines Produkts (z.B. Verringerung der Anzahl der Bauteile) ermöglicht.
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Bei der Umwelt- und Branchenanalyse wird die Unternehmensumwelt (Außensicht), sowie die Situation der jeweiligen Branche (Innensicht) bestimmt. Die Unternehmensumweltanalyse hängt von technologischen, politisch-rechtlichen, gesamtwirtschaftlichen und demographischen Rahmenbedingungen ab. Diese, sowie die Branche tragen ebenso zum Markterfolg bei.
Eine Branchenanalyse kann beispielsweise mittels der Analyse der fünf Wettbewerbskräften nach Porter, d.h. die Verhandlungsstärke/Machtposition der Abnehmer, die Verhandlungsstärke/Machtposition der Lieferanten, die Rivalität zwischen den Unternehmen innerhalb einer Branche, die Bedrohung durch neue Konkurrenten und die Bedrohung durch Ersatzprodukte, erstellt werden.
Die Einflüsse des weiteren Umfelds auf das Unternehmen Siemens sind z.B. dadurch bedingt, dass aufgrund von politischen Entscheidungen im Zuge der Globalisierung die nationalen Märkte für internationale Interaktionen geöffnet wurden. Hierdurch entstand der Welthandel, der für das Unternehmen Siemens eine große Bedeutung hat, da von ihnen Logistiklösungen gestellt werden können. Da Siemens in mehreren Branchen tätig ist, nehmen wir als Beispiel die Branche der Mobilität, da hier eine starke Rivalität zwischen Siemens und Bombardier vorliegt.
3. Die Situation des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz
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Unternehmensziele, Grundsätze des Unternehmens und ethische Prinzipien müssen festgelegt werden. Nicht zuletzt spielen Einflüsse von Unternehmenseignern, von Traditionen, Kultur, gegebene Möglichkeiten, sowie die ökonomischen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen bei diesen Festlegungen eine große Rolle.
Die strategische Unternehmensplanung von Siemens ist zukunftsorientiert, weshalb beispielsweise die Entwicklung von Megacities zu beachten ist, da hier verschiedene Systeme von Siemens in verschiedenen Bereichen, der sich weiterentwickelnden und größer werdenden Städte verwendet werden können.
Die marktorientierte Unternehmensplanung basiert auf diesen vier Ausgangsbedingungen. Durch diese kann man auf die Fragen: Auf welchen Märkten bleibt oder wird das Unternehmen tätig ("Wo")?, welches ist die Grundausrichtung der Marketingstrategie ("Wie")? und zu welcher Zeit tritt das Unternehmen in Märkte ein oder zieht sich daraus zurück ("Wann")?, beantworten.
Das Unternehmen hat also teils die strategische Analyse durchgeführt, kennt z.B. die Stärken bzw. Schwächen eines anderen Unternehmens (Antwort auf die "Wie" Frage) und kann so ihre Ziele festlegen. Allgemeine Grundlagen der Marketingplanung beantworten, wann das Unternehmen in Märkte eintritt oder sich zurückzieht, die Situation der Branche und des weiteren Umfelds beantwortet die "Wo"-Frage und die Vorgaben aus der strategischen Unternehmensplanung die "Wie"-Frage, weil das Unternehmen so weitere Überlegungen zu den grundlegenden strategischen Optionen unternehmen kann.
2. Aufgabe:
Grenzen Sie Produkte, strategische Geschäftsfelder und relevante Märkte voneinander ab. In welchem Verhältnis stehen diese Konzepte zu einander? Verdeutlichen Sie Ihre Argumentation an Beispielen von Siemens.
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