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Der Bekanntheitsgrad ist oftmals die Voraussetzung dafür, dass ein Angebot überhaupt in den Auswahlprozess des Kunden einbezogen wird und zugleich die Basis für die noch folgenden Ziele.[Der Bekanntheitsgrad ist oftmals die Voraussetzung dafür, dass ein Angebot überhaupt in den Auswahlprozess des Kunden einbezogen wird und stellt zugleich die Basis für alle weiteren unten aufgelisteten Ziele der Marketingkommunikation dar.]
→ Ein Bespiel hierfür ist die erste Werbekampagne des 2008 gegründeten Modeversandhandels Zalando:
Durch dessen starke mediale Präsenz in Form vielseitiger TV-Spots, deren häufigen Wiederholungen und dem, allen Spots gemeinen, einprägsamen Slogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück" konnte das damals noch neue Unternehmen seine Bekannheit deutlich steigern und innerhalb nur weniger Jahre nicht nur zu einem der bekanntesten deutschen Versandhandel, sondern auch zu einem der umsatzstärksten deutschen Onlinehändler werden (2012, 2013 unter den 100 umsatzstärksten deutschen Online-Shops).[Durch starke mediale Präsenz in Form von vielseitigen und häufig wiederholten TV-Spots und vor allem dem immer wiederkehrenden Slogan "Schrei vor Glück oder schick's zurück!" konnte das damals noch neue Unternehmen seine Bekanntheit erfolgreich steigern. Innerhalb nur weniger Jahre wurde Zalando nicht nur zu einem der bekanntesten deutschen Versandhändler, sondern auch zu einem der umsatzstärksten deutschen Onlinehändler (Platz 3 der Top 10 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013; Quelle des Rankings: EHI Retail-Institute + Statista Studie "E-Commerce-Markt in Deutschland 2013").]
b) Image-Aufbau/Profilierung:
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→ Als aktuelles Beispiel kann hier das Unternehmen Burger King aufgeführt werden:Dieses geriet durch eine RTL-Reportage im letzten Jahr, in der grundelegende Hygienemängel in vielen deutschen Filialen aufgedeckt wurden, in die Kritik. Einer Umfrage zufolge führte dies dazu dass jeder dritte Deutsche zukünftig Filialen der Fastfood-Kette meiden wolle. Durch seriöse Werbe- (Image-) filme, in der sich das Unternehmen für die Missstände entschuldigt und Verbesserungen ankündigt, wird versucht das alte, bessere Image wieder herzustellen.
[Das Unternehmen wurde im letzten Jahr durch eine Reportage vom Fernsehsender RTL zum Gegenstand öffentlicher Kritik. In vielen deutschen Filialen wurden grundlegende Hygienemängel aufgedeckt; einer Umfrage zufolge führte dies dazu, dass jeder dritte Deutsche zukünftig Filialen der Fastfood-Kette meiden wolle. Durch seriöse Werbefilme(/ Imagefilme) versuchte es das alte, bessere Image wiederherzustellen, indem sich das Unternehmen für die Missstände entschuldigte und Verbesserungen ankündigte.]
→ Bezüglich der Steigerung des Bekanntheitsgrades von Produkten, deren Image-Aufbau und Profilierung wird die große Relevanz der beiden ersten Ziele dahingehend deutlich, dass in den meisten Produktkategorien auf dem Markt so viele verschieden Produkte und Marken angeboten werden, dass es den KäuferInnen nicht möglich ist alle Alternativen in ihren Kaufentscheidungsprozess einzubeziehen. Deshalb wird der Entscheidungsprozess oftmals nur auf ein sogenanntes "evoked set" bezogen, aus dem dann eine Auswahl getroffen wird. Produkte, die nicht bekannt sind, werden nicht in dieses „evoked set“ aufgenommen. Das Gleiche gilt für Produkte, die zwar bekannt sind, mit denen aber eher negative Vorstellungen verbunden werden.
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Marketing-Einführung-Kuß/Kleinaltenkamp, 2013
http://www.akademie.de/wissen/public-relations-fuer-einsteiger/direkte-indirekte-kommunikation
http://bstatic.schnaeppchenfuchs.com/uploads/2014/07/shoulders.jpg
http://de.wikipedia.org/wiki/Zalando
http://de.statista.com/infografik/642/top-10-online-shops-in-deutschland-nach-umsatz/
http://de.wikipedia.org/wiki/Vergleichende_Werbung
Aufgabe 2: Bitte stellen Sie dar, wie sich die Mediaplanung, zum Beispiel die angewandten quantitative Kriterien, durch das Internet als Kommunikationsplattform verändert haben. [Elina Gulko, Jaqueline Megre und Tetiana Pirozhkova]
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