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Inhaltsverzeichnis
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Aufgabenstellung
- Legen Sie die zeitlichen Aspekte einer Marketingstrategie (Wann?) dar und ordnen Sie den bisher vorgestellten Produkte „DX ECO-X“ Gabelstapler von UniCarriers, Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker und die Haarpflegeprodukte „Syoss“ von Henkel jeweils eine Markteintrittsstrategie zu. (Ob es sich bei den Beispielen genaugenommen um ein Produkt oder eine Produktlinie handelt, kann hierbei vernachlässigt werden.)
- Grenzen Sie die grundlegenden marktstrategischen Optionen (Wie?) voneinander ab. Geben Sie für jede Option ein Beispiel aus der Gabelstaplerbranche (z.B. UniCarriers und weitere Hersteller). Welche Ressourcen spielen bei der Strategie von UniCarriers eine besondere Rolle?
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Abb. 1: Ablauf der Marketingplanung im Überblick
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Zeitliche Aspekte einer Marketingstrategie
Pionierstrategie
Abb. 2
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Zuordnung von Marketingstrategien (I)
Digital Concert Hall
Bisher konnte man Orchesterkonzerte nur live und vor Ort genießen. Die Berliner Philharmonie hat es nun seit 2008 ermöglicht, mit Hilfe der Deutschen Bank und in späterer Zusammenarbeit mit Sony, solch ein Konzerterlebnis auch von zu Hause, auf dem Handy, Computer, Fernseher oder in ausgewählten Kinosälen zu erleben. Dabei werden Livestreams, vergangene Konzerte und sogar Interviews der Musiker angeboten. Zugang erhält man durch monatlichen Abonnements oder Monats-/Tageskarten zu vernünftigen Preisen. Dadurch kann ein viel größeres Publikum abgedeckt werden.
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Abb. 3
Zuordnung von Marketingstrategien (II)
Syoss
Es gab schon viele Haarpflege-Marken. Es war fast unmöglich für eine neue Marke auf dem Markt langfristig Fuß zu fassen. In den letzten 10 Jahren sind mehrere Einführungen gefloppt und kein Marken-Launch konnte sich langfristig durchsetzen. Aber Syoss ist es mit der Hilfe eines Positionierungskonzept (Demokratisierung der Salon-Pflege) gelungen. Diese Marke ist nach nur neun Monaten im Massenmarkt, wo es seit mehreren Jahren fast keine neuen "Big Players" gab, in die Bekanntheits-Liga der Top-Player aufgestiegen.
Syoss hat auch Marktsegmentierungsstrategie (Massenmarkt mit partieller Abdeckung) angewendet. Die Zielgruppe sind alle Frauen, die den bezahlbaren Pflege-Profi für den Alltag herbeiwünschen. Syoss stellt auch Produkte für Männer her, aber tatsächliche Zielgruppe sind Frauen. Und noch hat Syoss Marktstimulierungsstrategie genutzt und zwar Preis-Mengen-Strategie (professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann: nur 3,99 Euro für 500 ml).
Abb. 4
Aufgabe 2
- Beispiele müssen wir uns noch überlegen zu den marktstretegischen Optionen, also einmal für den branchenorientierten Ansatz (z.B. besondere Ansiedlung in Deutschland,Im Ruhegebiet?) und den ressourcenbasierten Ansatz (Alleinstellung z.B.durch Patente (Linde, Uni Carriers))
Müssen wir zu den Ansätzen oder den Strategiern Beispiele finden (Difernzierung, Kostenfüherschaft, Konzentration auf Schwerpunkt)?
--> schwarz = ausformulierte Texte: könnt gerne weiter umformulieren bzw. ergänzen/ändern => ist teilweise ziemlich nah an der Schreibweise des Buches, da ich diese jetzt nur aus den Stichpunkten ausformuliert habe
Marktstrategische Optionen
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Beim branchenorientierten Ansatz ist die Auswahl der Brache(n) entscheidend, die nach Maßstäben der Attraktivität und Profabilität erfolgt. Innerhalb der ausgewählten Brache(n) soll durch eine klare Ausrichtung auf Differnzierung oder Kostenführerschaft Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.
Durch die Gegenüberstellung von strategischen Vorteilen (Kostenvorsprung und Alleistellung aus Sicht der Kunden) und dem strategischen Zielbereich (der bearbeitete Absatzmarkt besteht nur aus einzelnen Segmenten oder aus der gesamten Branche) ergeben sich drei Strategietypen.
Abb. 5
Strategietypen
Differenzierung
Bei der Differenzierung geht es um die Erlangung von Vorteilen gegenüber Wettbewerbern, durch überlegene Produkt- und Dienstleistungmerkmale, die für die Kunden relevant sind. Hierbei ist jedoch stets die Nebenbedingung zu beachten, welche besagt, dass eine annährende Kostenparität im Vergleich zu den Wettbewerbern vorhanden sein muss. Die Differenzierung führt dazu, dass Vorteile entstehen, die durch die Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind. Des Weiteren dienen Differenzierungsstrategien auch dazu, Preiskämpfe innerhalb der bearbeiteten Branche zu vermeiden.
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--> habe am Ende der Seite eine Grafik eingefügt, die es nochmal allgemein beschreibt, dann können wir hier das durch die Beispiele erklären, nen allgemeinen einleitungstext würde ich trotzdem lassen.
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Der Markt für Flurförderzeuge, auf dem UniCarriers mit zahlreichen Wettbewerbern agiert, bietet kaum noch Möglichkeiten zur Differenzierung. Daher verschafft man sich die Vorteile durch schnelle Anpassung oder sogar, in seltenen Fällen, durch die "künstliche" Erzeugung einer Problemstellung, welche dem größten Konkurrenten auf dem Markt (Linde) den höchsten Marktanteil verschafft hat, aufgrung ihres patentierten "hydrostatik Antriebs"[3]. Da den beiden Giganten ("Linde" und "Still") in diesem Sektor bereits 70% der Marktanteile gehören, kämpft UniCarriers mit anderen Unternehmen um die Verbleibenden 30%. Daher wollen sie sich in puncto Design, Technologie und Kundenservice von der Konkurrenz abheben.
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Die Kostenführerschaft hat zum Ziel, kostengünstigster Anbieter in der Branche zu werden. Dieser Sachverhalt bietet die Möglichkeit, dauerhaft die eigenen Leistung zu niedrigeren Preisen - im Vergleich zu den Wettbewerbern - anbieten zu können oder höhere Deckungsbeiträge bei gleichem Preisniveau zu erwirtschaften. Auch hierbei ist die Nebenbedingung zu beachten. Diese besagt, dass ein Kostenvorteil nur wirksam werden kann, wenn die Akzeptanz des betreffenden Produktes vergleichbar zu den Konkurrenzprodukten ist.
Abb. 6
UniCarriers bemüht sich zudem sich Wettbewerbsvorteile durch Kostenführung zu sichern. Da im Präsensvortrag auf keine der oben genannten Punkte konkret eingegangen wurde, kann man annehmen, dass sie sich durch die bereits genannten Differenzierungsstrategien erst einen gewissen Markteinteil, und somit eine stärkere Marktposition, sichern wollen, um anschließend von den damit verbundenen Kostenersparnissen ( z.B. durch Lern-, Erfahrungskurven- und Skaleneffekte) zu profitieren und somit die Preise nach und nach senken zu können. Hierzu wurden einige Argumente seitens UniCarriers genannt, wie z.B. geographische Priorisierung der Absatzgebiete, Alleinstellung durch Patente und Differenzierung durch Wissensvorsprung
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Beim ressourcenbasierten Ansatz handelt es sich im Allgemeinen um den Aufbau bzw. Abbau von Ressourcen, die für die Erlangung bzw. Sicherung von Wettbewerbsvorteilen nötig sind. Damit aus eben dieser Überlegenheit von Ressourcen auch ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil entstehen kann, bedarf es der Voraussetzung der Ressourcenheterogenität, welche besagt, dass ein Unternehmen unterschiedliche Ressourcen verwenden sollte, da eine einheitliche Resourcenausstattung eine Gewinnung unmöglich machen, sofern die Wettbewerbsvorteile auf diese basieren sollten. Einen stabilen Vorteil können sich Unternehmen außerdem durch die sogenannte Ressourcenimmobilität sichern. Hierbei geht es um wesentliche Ressourcen, die jedoch nicht käuflich und somit auch nicht kurzfristig beschafft werden können. Sie werden als immobile Ressourcen bezeichnet.
Grafik über die Ansätze zur Erlang von Wettbewerbsvorteilen (Abb. 7)
Besonders wichtige Ressourcen für UniCarriers und andere Anbieter der Branche sind Patente (rechtliche Ressourcen). Neben Patenten ist das Wissen über Kunden, Wettbewerber und Technolgien (Informations-Ressourcen) bedeutsam. Wenn man die Kunden einem Segment zu ordnen kann, dann kann man den Bedarf decken oder dem Kunden zeigen, wo er Bedarf hat. In einer Branche in der viele ähnliche Anbieter sind, ist es wichtig zu wissen, was die Konkurrenz für Produkte anbietet und welche Märkte relevant sind. Durch einen hohen Grad an Marktkenntis versucht man sich im Markt zu etablieren und eventuell eine Verdrängung anderer Unternehmen zu erreichen. Um den Unternehmenserfolg und die Wettbewerbsvorteile langfristig zu sichern oder auszubauen bedarf es ebenfalls dem Streben nach Entwicklung, Grundvorrausetzung dafür ist ein entsprechendes Know-How und die Unternehmensausstattung (organisationele und physische Ressourcen). Besonders wichtig für UniCarriers ist die Kompetenz der Mitarbeiter (mesnschliche Ressourcen), die durch Branchenkenntnisse oder technisches Verständnis einen großen Vorteil mit sich bringen können.
Grafik Effizienz?
Im Hinblick auf die Dauerhaftigkeit von Wettbewerbsvorteile gibt es einige Anforderungen an die Ressourcen. Hierbei muss beachtet werden, dass die Ressourcen u.a. wertgenerierend sein müssen. Des Weiteren gilt, dass die Ressourcen knapp sein müssen und nicht imitierbar sowie substituierbar sein dürfen, da sonst keine dauerhaften Vorteile entstehen können. Die unterschiedlichen Beiträge, die die Ressourcen liefern führen zu Effektivität (zielgenauere Erfüllung von Bedürfnissen) und Effizienz (Relation von Input zu Output).
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Einzennachweise:
[1] http://www.nissanforklift.de/index.cfm?level1=2&level2=2&level3=0&level4=0&level5=0&level6=0
[2] http://www.additiv-pr.de/pressefaecher/detail/article/UniCarriers-baut-europaeische-produktion-aus-frontstapler-gx-laeuft-ab-2015-in-spanien-vom-band/ [3] http://www.linde-mh.de/de/countrysite/puremotion/hydrostatik/hydrostatik_1.html
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