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Aufgabe 1

Zeitliche Aspekte einer Marketingstrategie

Pionierstrategie 

• früher Markteintritt als erster Anbieter
• Vorteile: relativ freie Wahl des attraktivsten Marktsegments; Kostenvorteil; Beschränkungen hinsichtlich der Zahl der von Absatzmittlern geführten Produkte am wenigsten spürbar
• Risiken und Anforderungen:  technische Realisierbarkeit von Entwicklungsprojekten; Einschätzung der Marktentwicklung; Frage der Rentabilität von Investitionen in Technik und Markt; Entstehung eines dauerhaften Image-Schadens durch nicht ausgereifte Produkte; muss Informationen über völlig neuartige Produkte vermitteln; Demonstration des Produktes; Präferenzaufbau

Folgerstrategie

• Markteintritt erst nach dem Pionierunternehmen, es gibt die Frühe-Folgerstrategie und die Späte-Folgerstrategie
• Vorteile: Profit von Investitionen des Pioniers; die mögliche Fehlervermeidung; Marktführer durch dir Modifizierung der erfolgreichen Produkte des Pioniers; ein geringeres Marktrisiko; niedrige Kosten für Forschung und Entwicklung
• Nachteile: für die Frühe-Strategie: die Markteintrittsbarrieren; die nicht ausbleibenden Markteintritte anderer Wettbewerber; für Späte-Strategie: starke Konkurrenz; Preiskampf; ein wahrscheinlicher Imageverlust als „Nachahmer“
  

Könnt ihr das noch etwas ausformulieren/anders formulieren oder vllt graphisch darstellen - wäre top

Beispiele

Syoss

Folgerstrategie

Es gab schon viele Haarpflege-Marken. Es war fast unmöglich für eine neue Marke auf dem Markt langfristig Fuß zu fassen. In den letzten 10 Jahren sind mehrere Einführungen gefloppt und kein Marken-Launch konnte sich langfristig durchsetzen. Aber Syoss ist es mit der Hilfe eines Positionierungskonzept (Demokratisierung der Salon-Pflege) gelungen. Diese Marke ist nach nur neun Monaten im Massenmarkt, wo es seit mehreren Jahren fast keine neuen "Big Players" gab, in die Bekanntheits-Liga der Top-Player aufgestiegen. 

Syoss hat auch Marktsegmentierungsstrategie (Massenmarkt mit partieller Abdeckung) angewendet. Die Zielgruppe sind alle Frauen, die den bezahlbaren Pflege-Profi für den Alltag herbeiwünschen. Syoss stellt auch Produkte für Männer her, aber tatsächliche Zielgruppe sind Frauen. Und noch hat Syoss Marktstimulierungsstrategie genutzt und zwar Preis-Mengen-Strategie (professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann: nur 3,99 Euro für 500 ml). 

Digital Concert Hall

Pionierstrategie

Bisher konnte man Orchesterkonzerte nur live und vor Ort genießen. Die Berliner Philharmonie hat es nun seit 2008 ermöglicht, mit Hilfe der Deutschen Bank und in späterer Zusammenarbeit mit Sony, solch ein Konzerterlebnis auch von zu Hause, auf dem Handy, Computer, Fernseher oder in ausgewählten Kinosälen zu erleben. Dabei werden Livestreams, vergangene Konzerte und sogar Interviews der Musiker angeboten. Zugang erhält man durch monatlichen Abonnements oder Monats-/Tageskarten zu vernünftigen Preisen. Dadurch kann ein viel größeres Publikum abgedeckt werden.

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Die Zielgruppe sind alle Personen, die klassische Musik mögen und nicht immer (oder auch gar nicht) die Möglichkeit haben, die Berliner Philharmonie live zu erleben.

„DX ECO-X“ Gabelstapler von UniCarriers

Pionierstrategie

Uni Carriers hat die neue DX ECO-X Gabelstapler entwickelt. Sie sind mit einer Technologie, die es erlaubt die Maschinen mit Erdgas zu betreiben, ausgestattet. Nissan bildet exklusiv für seine eigenen Gabelstapler entwickelte und gebaute neue Motoren und neue Dreiwege-Katalysatoren, bei den Treibgasausführungen, wandeln bis zu 99% der Schadstoffe um. Zudem gibt es Computergesteuerte Motormanagementsysteme,die gewährleisten, dass in jeder Betriebsart nur die wirklich benötigte Treibstoffmenge verbraucht wird. Uni Carriers ist das erste Unternehmen, das eine Reihe umweltfreundlicher Gabelstapler entwickelt hat. 

Aufgabe 2

• Beispiele müssen wir uns noch überlegen zu den marktstretegischen Optionen, also einmal für den branchenorientierten Ansatz (z.B. besondere Ansiedlung in Deutschland,Im Ruhegebiet?) und den ressourcenbasierten Ansatz (Alleinstellung z.B.durch Patente (Linde, Uni Carriers))

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--> schwarz = ausformulierte Texte: könnt gerne weiter umformulieren bzw. ergänzen/ändern => ist teilweise ziemlich nah an der Schreibweise des Buches, da ich diese jetzt nur aus den Stichpunkten ausformuliert habe

Marktstrategische Optionen

Bei den grundlegenden marktstrategischen Optionen handelt es sich um den Versuch - durch die Verfolgung von bestimmten Ansätzen - Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern zu erlangen. Dabei unterscheidet man in den branchenorientierten Ansatz sowie den ressourcenorientierten Ansatz. Im folgenden werden diese Ansätze genauer erläutert und durch Besipiele anhand von UniCarriers vedeutlicht. Eine allgemeine schematische Abgrenzung erfolgt in Abbildung

branchenorientierter Ansatz

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Beim branchenorientierten Ansatz ist die Auswahl der Brache(n) entscheidend, die nach Maßstäben der Attraktivität und Profabilität erfolgt. Innerhalb der ausgewählten Brache(n) soll durch eine klare Ausrichtung auf Differnzierung oder Kostenführerschaft Wettbewerbsvorteile geschaffen werden.
Durch die Gegenüberstellung von strategischen Vorteilen (Kostenvorsprung und Alleistellung aus Sicht der Kunden) und dem strategischen Zielbereich (der bearbeitete Absatzmarkt besteht nur aus einzelnen Segmenten oder aus der gesamten Branche) ergeben sich drei Strategietypen.

Strategietypen 

Differenzierung

Bei der Differenzierung geht es um die Erlangung von Vorteilen gegenüber Wettbewerbern, durch überlegene Produkt- und Dienstleistungmerkmale, die für die Kunden relevant sind. Hierbei ist jedoch stets die Nebenbedingung zu beachten, welche besagt, dass eine annährende Kostenparität im Vergleich zu den Wettbewerbern vorhanden sein muss. Die Differenzierung führt dazu, dass Vorteile entstehen, die durch die Wettbewerber nur schwer zu imitieren sind. Des Weiteren dienen Differenzierungsstrategien auch dazu, Preiskämpfe innerhalb der bearbeiteten Branche zu vermeiden.

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• Design
  
  • bis zu 1.500 Modellvariationen
    
  • "Ergonomie- Affinität", sprich dem Menschen voll angepasste Sitze, spezielle Steuerelemente etc. => mehr Komfort (höhere Zufriedenheit) und somit höhere Produktivität
    
    
• Technologie
  • Erfindung & Patentierung des "3-Wege-Katalysators" <= durch gesteigertes Umweltbewusstsein
  • Anbindung der Stapler an das Warenwirtschaftssystem, um Fehrlerquote zu reduzieren 
  • "Anti- Korrosionspaket" ( für die Chemie- und Fischindustrie) durch Komplettverzinkung
    
    
• Kundenservice
  • gezieltes, präventatives Engagement, sowohl bei der Distribution als auch bei der Beratung
    => z.B. Mehrwerte durch Beratung vor dem Kauf, Einweisung bei der Übergabe und Angebot von Serviceleistungen über die gesamte Zeit
    
  • Grundvorraussetzungen sind fachliche Kompetenz und detailierte Vorbereitung bei Beratungen
    

 Umfassende Kostenführerschaft

Die Kostenführerschaft hat zum Ziel, kostengünstigster Anbieter in der Branche zu werden. Dieser Sachverhalt bietet die Möglichkeit, dauerhaft die eigenen Leistung zu niedrigeren Preisen - im Vergleich zu den Wettbewerbern - anbieten zu können oder höhere Deckungsbeiträge bei gleichem Preisniveau zu erwirtschaften. Auch hierbei ist die Nebenbedingung zu beachten. Diese besagt, dass ein Kostenvorteil nur wirksam werden kann, wenn die Akzeptanz des betreffenden Produktes vergleichbar zu den Konkurrenzprodukten ist.

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UniCarriers bemüht sich zudem sich Wettbewerbsvorteile durch Kostenführung zu sichern. Da im Präsensvortrag auf keine der oben genannten Punkte konkret eingegangen wurde, kann man annehmen, dass sie sich durch die bereits genannten Differenzierungsstrategien erst einen gewissen Markteinteil, und somit eine stärkere Marktposition, sichern wollen, um anschließend von den damit verbundenen Kostenersparnissen ( z.B. durch Lern-, Erfahrungskurven-  und Skaleneffekte) zu profitieren und somit die Preise nach und nach senken zu können. Hierzu wurden einige Argumente seitens UniCarriers genannt, wie z.B. geographische Priorisierung der Absatzgebiete, Alleinstellung durch Patente und Differenzierung durch Wissensvorsprung

 Konzentration auf Schwerpunkte

Die Auswahl eines begrenzten Wettbewerbsfeldes innerhalb der Branche, mit dem bestehenden Ziel von Vorteilen durch spezielle Ausrichtung, wird als die Konzentration auf Schwerpunkte bezeichnet.    Es wird dabei erneut in die Differenzierungs- bzw. Kostenschwerpunkte gesplittet, wobei man hier lediglich einzelne Segmente, statt die gesamte Branche, beobachtet. Da der Markt, in dem UniCarriers sich befindet, kaum Spielraum für Differenzierungsvorteile liefert, findet naheliegenderweise ein ständiger Kampf um Alleinstellungen durch Patente statt. UniCarriers gelang es durch die Erfindung und Patentierung einer Sondermaschine zum Transport von Münzcontainern einen unheimlichen Vorteil in diesem Segment für die verbleibenden 2 Jahre zu sichern (Abnehmer: bspw. Bundesdruckerei).          Des Weiteren lassen sie sich zahlreiche Patente (insgesamt 43) anrechnen, besonders in der technologischen Entwicklung und des Innendesigns der Gabelstapler. Nichtsdestotrotz ist dem Marktführer "Linde" die Position nicht zu nehmen, die es sich durch die Patentierung einer bereits entdeckten simplen Antriebstechnologie verschafft hat, und sich durch gezielte Marktstrategien, vor allem durch Erzeugung und anschließende Deckung eines an sich nicht vorhandenen Mangels, nach und nach immer mehr Marktanteile einverleibte.

ressourcenbasierter Ansatz

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Beim ressourcenbasierten Ansatz handelt es sich im Allgemeinen um den Aufbau bzw. Abbau von Ressourcen, die für die Erlangung bzw. Sicherung von Wettbewerbsvorteilen nötig sind. Damit aus eben dieser Überlegenheit von Ressourcen auch ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil entstehen kann, bedarf es der Voraussetzung der Ressourcenheterogenität, welche besagt, dass ein Unternehmen unterschiedliche Ressourcen verwenden sollte, da eine einheitliche Resourcenausstattung eine Gewinnung unmöglich machen, sofern die Wettbewerbsvorteile auf diese basieren sollten. Einen stabilen Vorteil können sich Unternehmen außerdem durch die sogenannte Ressourcenimmobilität sichern. Hierbei geht es um wesentliche Ressourcen, die jedoch nicht käuflich und somit auch nicht kurzfristig beschafft werden können. Sie werden als immobile Ressourcen bezeichnet.

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Allgemeines Schema zur Abgrenzung: (eventuelle Veränderungen vorgesehen) aber in etwa so ?? DER HAMMER

Quellen:

Kuß/Kleinaltenkamp: Marketing-Einführung. 6. Auflage. Wiesbaden, 2013, S.149ff

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Einzennachweise:
[1] http://www.nissanforklift.de/index.cfm?level1=2&level2=2&level3=0&level4=0&level5=0&level6=0
[2] http://www.additiv-pr.de/pressefaecher/detail/article/UniCarriers-baut-europaeische-produktion-aus-frontstapler-gx-laeuft-ab-2015-in-spanien-vom-band/                                                                   [3] http://www.linde-mh.de/de/countrysite/puremotion/hydrostatik/hydrostatik_1.html

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